大牌廣告為何被叫停

品牌形象的構建絕不僅僅是一兩個廣告就能完成的，但必須通過廣告來完成信息傳達。一則廣告質量的好壞和受眾的接受度，很大程度上影響了品牌形象的成敗。

近期，有眾多廣告引起了社會各界的熱炒及爭議。先是引來惡評如潮的從“鼠鼠鼠”一直數到“豬豬豬”的恒源祥十二生肖廣告：然后是在美容化妝品行業，海飛絲、玉蘭油、潘婷等知名化妝品品牌的廣告，由于夸大宣傳產品效果涉嫌違法，在滬被立案處理：還有聯合利華的旁氏化妝品兩條廣告被叫?！炔徽撋碳业某踔跃烤谷绾?，單說這些廣告的影響，就足以使一個品牌在消費者心目中的形象大打折扣。

當廣告內容與上流價值觀產生沖突

傳統廣告總是展現事物最美的一面，比如情感的美、思想的美、訴求的美、形式的美等。可是，在以“美麗”為生存原點的美容化妝品行業，人們看到的卻是諸多不美的現象和令人不舒服的廣告充斥身邊。

以最近討論熱烈的旁氏七日尋回真愛的TVC創意為例，它講述了這樣一個故事：一個女子在七天內通過使用旁氏七日美白產品重新煥發青春美麗，從而重新贏得愛人，分集敘述的表現手法十分新穎、音樂惟美、畫面精良，演員也是千里挑一的俊男美女，廣告畫面和意境不可謂不美。但是為什么這則廣告播出后會遭到如此多的非議呢?筆者認為關鍵就在于其忽略了很重要的一點，即“說什么和怎么說同樣重要”，在廣告中過分渲染了“美貌”的重要性，使觀眾覺得所謂的真愛其實是虛假和打折的，與大多數人心目中的主流價值觀產生了沖突。旁氏的另一則廣告《他，為什么而改變》講述的也是一個類似的故事：丈夫因為妻子的日益美麗而回心轉意，再次片面地強調了容貌的重要性。廣告播出后，引起了很多人的反感，致使旁氏的品牌形象一度下跌。

相比之下，力士品牌就聰明得多。力士香皂在去年推出了一則沐浴露的廣告，一個女子在被吊起的浴缸里飛過天空，配以強大的背景音效，畫面和意境都很美。尤其是廣告的主題“沒有不美的女人，只有還沒覺醒的女人”，避開了化妝品與外貌的訴求結合，將內在美引入訴求之中，迅速拉近了與許多女性消費者的距離，產生共鳴，因此得到消費者的好評。力士的品牌形象也因此一度飆升，同時帶動的還有銷量的增長。

化妝品是一個“造美”的行業，廣告及其訴求的美感不能僅僅來自于視覺，更來自于表現的精神和所處的社會環境，表現手段要在創新之余體現主流價值觀，這樣才能真正建立品牌的形象。廣告，除了是一種銷售手段外，更是一種不可忽視的社會力量，它刺激銷售的同時具有強大的社會影響力，這種影響力反過來又決定了廣告的銷售力。

慎選廣告代言人

“明星+產品”幾乎是美容化妝品廣告中的永恒主題。調查顯示，明星代言的化妝品廣告的確能引起消費者強烈的購買欲，但代言明星的選擇非常重要，明星的公眾形象、社會影響都直接左右著其所代言品牌的生命力。如果企業選擇廣告代言人不慎，就會對自己的品牌造成莫大的損失，這種損失無法用數字估量，更不是短時間內可以彌補的。

從艷照門相關的明星廣告取消或暫停，到《色戒》女主角湯唯代言的廣告被叫停，慎選廣告代言人再次引起了眾多企業和策劃人的重視。聯合利華前不久以7位數的高價簽下湯唯這位當紅明星作為旁氏品牌代言人，并正式宣布進軍中高端護膚品。廣告中，有一個鏡頭是湯唯裸露上半身往床上一躺的動作，這與其在電影《色戒》中那個搶眼的鏡頭類似，結果這則廣告才播出不到幾天就遭遇“封殺”。盡管后來有人說，雖然電視廣告被停，但有段時期這則廣告在網上仍照播不誤，且點擊率猛增，也有事件營銷的效果?？陕摵侠A的初衷一定并非如些，業內人士分析，此廣告被電視臺叫停，旁氏戰略規劃所遭受的打擊可想而知，其面臨的經濟損失和品牌形象上的損失無疑是巨大的。

對代言人的選擇是對企業的一大挑戰，也是一項很難掌控的風險。另外，值得注意的一點是，“明星+產品”的表現形式固然賞心悅目，也得到人們的廣泛認可，但同時也會使廣告沒有質的區隔，很難真正走進消費者的內心。

美容化妝品廣告的出路在何方

在產品同質化越來越嚴重、消費者心理越來越難以把握、廣告的社會影響日益增強、信息傳播愈加快捷的今天，化妝品廣告的出路究竟在何方呢?

首先是“說什么”。“說什么”是化妝品廣告的靈魂，也是與消費者直接溝通、產生共鳴的精髓所在。很多廣告就是因為沒有正確的訴求，而白白浪費廣告費，以失敗告終?；瘖y品廣告要對消費者說什么，功能還是情感?功能更能說服人還是情感更能打動人?美寶蓮的做法值得借鑒。從1991年開始，美寶蓮提出了“美來自內心，美來自美寶蓮”的訴求概念，成功地將美的終極定義與自己的品牌做了巧妙結合，打動了許多女性消費者的心，之后在其推出的廣告中都充分詮釋了這個概念，包括其選擇的代言人。不斷地強化對品牌形象的保護，使美寶蓮品牌成為幫助女性充分展現她們個性風采的品牌典范，而這個訴求也成為了美寶蓮品牌精神的完美詮釋。可見，一個成功訴求點的提煉必定是在對消費者心理的深度把握基礎上進行的，在這方面，企業和策劃人都應該做足功課。

其次是“怎么說”。現在的美容化妝品廣告不缺乏新穎的表現形式和優良的制作班底，最常見的是兩類，一是突出產品，二是突出人。突出產品的多半是采用精致的表現形式，將產品的特性加以突出表現；突出人的則大多采用明星模特代言。以美白訴求來說，請一個代言人演示可以，單純的文字訴求也可以，像旁氏那樣編一個關于美白帶來好處的故事也可以，關鍵是如何能在有良好社會影響力的情況下直達消費者的內心。

后記

現代企業的競爭，已經不僅僅是產品的競爭，更多的是消費者忠誠度的競爭。品牌形象在消費者心目中占據著重要的地位。所以，能否創造良好的品牌形象，直接關系到企業的未來發展。美容化妝品廣告的突圍之路雖然艱難，但是越在這種情況下越應該迎難前行，不能單純為了銷量和知名度而毀掉品牌的形象。正如廣告大師李奧貝納所說：“伸手摘星，雖不能至，亦不至于一手污泥。”