科技圖書的品牌策略

我們知道，可口可樂、耐克、IBM、奔馳等企業(yè)的產(chǎn)品，通過強大的品牌影響力，在世界各地攻城掠地，獲取了非常高的市場份額，贏得了超高的商業(yè)利潤，令人羨慕不已，其實，這些產(chǎn)品的生產(chǎn)地和生產(chǎn)廠，往往是在第三世界某地，由那里的廠家進行貼牌生產(chǎn)甚至設(shè)計(即OEM、OED)的，但價格則高出了原廠家本地產(chǎn)品的幾倍、幾十倍。這就體現(xiàn)了品牌的強大力量。

圖書乃至科技圖書的品牌情況又是如何呢?

圖書品牌的要素、重要性及現(xiàn)狀

在當(dāng)前競爭激烈的圖書市場上，出版社必須要具有自己的品牌，并使這一品牌被廣大讀者和市場銷售商認(rèn)可，出版社才能更好地生存，進而才談得上發(fā)展。

一般來說，品牌并不是指商標(biāo)標(biāo)識，而是一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)外在質(zhì)量與內(nèi)在品質(zhì)的體現(xiàn)，能與其他企業(yè)的同類產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別，它能代表公眾的接受和讀者的認(rèn)可程度。

品牌圖書的要素，一般包括較優(yōu)秀的作者、較高水平的內(nèi)容、較適合的版式裝幀形式、較高的編校和印刷質(zhì)量，還要有較高的傳媒影響和公眾認(rèn)知度。例如，商務(wù)印書館出版的《新華字典》、《現(xiàn)代漢語詞典》等在漢語詞典中就具有明顯的品牌優(yōu)勢，是學(xué)生、老師、家長的首選工具書。

圖書品牌的重要性在于它不僅能極大地影響一家出版社的市場份額，甚至可以決定出版社的地位和存在價值。一些大型、老牌出版社，例如商務(wù)印書館、外語教學(xué)與研究出版社(外研社)等，通過多年辛勤耕耘，通過一系列優(yōu)秀的圖書產(chǎn)品，在讀者心中已樹立了良好的品牌形象。讀者買工具書、外語書參考書，往往會直接選擇這些出版社的圖書。

但是，由于當(dāng)前出版業(yè)的市場化程度還不夠高，出版社的品牌還不夠明顯，廣大讀者基本上仍是通過圖書的文字內(nèi)容來選擇圖書產(chǎn)品，而不是通過品牌來直接選擇某社的書。因此，在我國大陸的560多家出版社中，大家還是在內(nèi)容上拼，靠品種多取勝，品牌價值沒有得到充分體現(xiàn)，圖書的品牌策略尚未得到廣大出版社的重視。

科技圖書品牌建立的特點

圖書屬于弱品牌屬性的商品，與耐用消費品和快速消費品不同，它是由內(nèi)容來決定的。在科技圖書的品牌方面，則更有著自己的特色。具體來說，一是科技圖書的核心在于內(nèi)容，而內(nèi)容是專業(yè)讀者可以辨別的，翻閱即能判斷其價值，因此它屬于非常弱品牌屬性的商品，二是科技圖書的專業(yè)性較強，屬于分眾(科技人員)中的小眾(某一專業(yè)科技人員)產(chǎn)品，知名度(即公眾的認(rèn)知度)難以建立，三是科技圖書的生產(chǎn)依賴于高水平的專業(yè)作者，而不是出版社。圖書作者因其自身的權(quán)威性和知名度，不可能被某家出版社壟斷，專門為某一出版社寫書。因此，讀者對科技圖書品牌的美譽度和忠誠度是因作者而異，絕非因出版社而異。這正是科技圖書品牌難以確立的關(guān)鍵。

盡管科技圖書整體樹立品牌的難度較大，但也并非絕對不能。一要精細(xì)策劃選題，吸引并選擇高水平的權(quán)威作者、推出一系列富有特色的，高質(zhì)量的圖書；二要通過細(xì)分市場的規(guī)模優(yōu)勢擴大影響，逐漸吸引作者和讀者的注意，在經(jīng)銷商中建立良好口碑；三要通過專業(yè)媒體進行宣傳，先聲奪人，在分眾市場提高知名度和美譽度，逐漸鞏固自己的特色，使讀者產(chǎn)生一定的忠誠度，進而樹立起品牌。

如，北京科學(xué)技術(shù)出版社的眼科圖書出版，就充分利用了首都北京專家學(xué)者集中的優(yōu)勢，通過多年積累下來的人脈和熱心周到的服務(wù)，推出了一批學(xué)術(shù)價值較高、內(nèi)容質(zhì)量上乘、印刷裝幀精美的優(yōu)秀眼科專著，如《復(fù)雜病例白內(nèi)障手術(shù)學(xué)》、《同仁眼外傷手術(shù)治療學(xué)》、《青光眼》、《實用綜合驗光儀技術(shù)》等，受到了醫(yī)學(xué)界讀者的廣泛歡迎。同時，該社還十分注重利用多種媒體、多種渠道進行圖書的宣傳與推廣，并派編輯參加眼科學(xué)術(shù)會議，一方面了解學(xué)科前沿動態(tài)，另一方面向?qū)I(yè)人員介紹圖書。通過這些工作，北科社眼科圖書逐漸在這一細(xì)分市場上產(chǎn)生了一定的影響。據(jù)開卷圖書市場研究所的統(tǒng)計，該社眼科圖書已進入了眼科圖書市場占有率的前三名。

電子工業(yè)出版社的計算機圖書板塊、遼寧科學(xué)技術(shù)出版社的建筑圖書板塊等，也是采用了在細(xì)分板塊進行品牌打造的戰(zhàn)略，并都取得了不俗的市場效果。

科技圖書品牌建立的新嘗試——圖書系列化

近年來，許多出版社在科技圖書品牌構(gòu)建上做過一些新的嘗試，方法之一，就是圖書產(chǎn)品的系列化。也就是說，通過某一系列圖書，不斷強化系列圖書的知名度和影響，從而在讀者中樹立品牌。

成系列地推出某一作者的某一類圖書，有利于強化作者的知名度，擴大影響，積累效應(yīng)明顯。如果按一定周期推出后續(xù)產(chǎn)品，在先期產(chǎn)品有吸引力的情況下。還能增加書店和讀者的期待，像房地產(chǎn)開發(fā)商“捂盤”一樣，通過“饑餓效應(yīng)”擴大影響和銷售量。這一系列圖書被市場銷售商和顧客認(rèn)可后，圖書系列品牌就能建立起來。如：大眾暢銷圖書《哈利·波特》的品牌，就采用了系列圖書建立的方式，從“哈一”到“哈七”，知名度、美譽度直線上升，在少年兒童讀者中牢牢樹立了忠誠度。在科技圖書品牌的創(chuàng)立中，我們大可進行借鑒。

湖南科技出版社的《時間簡史》系列圖書，暢銷十多年，累積銷售幾十萬冊，已成為一個品牌，正是采用了系列圖書不斷強化的方式?！稌r間簡史》系列包括最初的《時間簡史——從大爆炸到黑洞》，以及后來的《時間簡史(普及版)》、《時間簡史(10年增訂版)》、《時間簡史(插圖本)》等，它們都是傳奇科學(xué)家霍金的作品，湖南科學(xué)技術(shù)出版社通過系列圖書的方式，使其品牌得到了建立和延伸。

北京科學(xué)技術(shù)出版社在大眾醫(yī)學(xué)圖書市場中從2003年到2007年底，陸續(xù)推出了6本養(yǎng)生保健圖書，即：《楊力養(yǎng)生23講》、《楊力四季養(yǎng)生談》、《楊力抗衰老36計》、《楊力心理養(yǎng)生忠告》、《楊力講疾病早發(fā)現(xiàn)》、《楊力講飲食與營養(yǎng)》等，具有較高的市場影響力，累積印數(shù)達(dá)到15萬冊。讀者對該系列圖書的認(rèn)知度和忠誠度都較高，已經(jīng)積累了一定的“粉絲型”讀者，其品牌作用凸顯。

圖書品牌的維護——不斷積累強化

樹立科技圖書品牌不可能一蹴而就，它是一個不斷積累、不斷鞏固和不斷強化的過程，需要出版社在各個方面進行長期的工作，短期行為是不行的。出版社應(yīng)根據(jù)作者資源、編輯資源、圖書內(nèi)容定位、產(chǎn)品裝幀理念和市場營銷策略等要素，持續(xù)打造屬于自己的品牌圖書產(chǎn)品。

從圖書產(chǎn)品上說，出版社應(yīng)選擇權(quán)威作者，做好產(chǎn)品的內(nèi)容和包裝策劃，在已有的作者資源和板塊影響的基礎(chǔ)上，吸引更多的優(yōu)秀作者，編輯出版更多的優(yōu)秀圖書，不斷延伸打造、強化細(xì)分板塊的圖書品牌，擴大圖書的后續(xù)產(chǎn)品線。要緊跟社會和市場變遷，及時推出相應(yīng)的科技圖書，以保持品牌的市場影響力。否則，激烈的市場競爭就會削弱原有圖書的影響力，降低市場占有率，甚至有被淘汰出局的危險。

從市場營銷上說，出版社還要不斷加大營銷推廣的力度，通過平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、視聽媒體等，從多個角度、多個波次進行全方位、立體化的宣傳推廣。在進行宣傳推廣進行信息傳播的同時，還要做好物流配送工作，以保證通暢的渠道鋪貨。否則，讀者看不到產(chǎn)品，商家說得再好，也等于零。

總之，只有通過各種方式，從圖書作者、內(nèi)容、裝幀、宣傳推廣、后續(xù)產(chǎn)品線、細(xì)分板塊等各個方面著手，持續(xù)打造圖書精品，不斷擴大圖書的知名度、美譽度，才能在讀者和經(jīng)銷商中不斷建立和強化科技圖書的品牌，并通過品牌策略來贏得市場，贏得發(fā)展。