日化巨頭陳凱旋：讓立白崛起

近幾年來，廣州立白以一種潤物無聲的姿態，完成了從偏安一隅到鼎立全國的轉身，開始成為本土日化行業又一股最為生猛的力量。2007年，立白銷售額突破80億元，在稅收貢獻上，立白更是連續5年在名企如云、GDP財大氣粗的廣東省排名第二，排在它前面的，是另一個傳奇的企業——華為。在被公認跌宕洶涌也最前途黯淡的中國日化行業里，無數的企業曾一夜揚名、光鮮亮麗，不過迎接他們的命運是或倒下或被并購，最終黯然收場。活力28、小護士、中華、奧妮……這條坎坷的路上，留下了太多的垂敗與嘆息。很顯然立白是一個例外！立白掌門人陳凱旋又是如何一步一步走向成功？

“早起的鳥兒”

1987年，廣州熱火朝天的黃埔港建設大軍中多了一位貌不驚人的農民工兄弟。有人形容他，個子不高，面色黝黑，總是第一個到工地；其次，這位兄弟還有些內向，語速緩慢，潮汕口音濃重。

這個善于思考的農民兄弟，在商業氣息的熏陶下，開始思考自己的命運。他覺得即便自己再努力，做泥水工始終是“苦其心志，勞其筋骨”的黯淡差事，一百年都不會有出頭之日。

而在自己家鄉的廣大地區，他看到物資匱乏，消費需求漸漲，商業形態正以一種懵懂的姿態萌芽。這個不甘心做一輩子泥水匠的農民兄弟感覺是個出頭的機會，之后毅然起身離岸，這年春節，他用3000元的儲蓄裝了滿滿兩箱洗衣粉、洗發水回家。

農民兄弟陳凱旋也就此進入了日化行業，1990年，他成了每周奔波于廣州與潮汕地區倒騰商品的那批為數不多的“早起的鳥兒”之一。

那是一個“垃圾都能賣出價錢”的年代，卑賤的命運在瞬間被改變，其間的欣喜與努力可想而知，一年過后，他跑遍了潮汕地區的各大鄉鎮，并積累起人生的第一桶金。然而貿易終究是買低賣高的“串串生意”，潮汕地區重廠輕商，他覺得賺了錢，也終究難入當地的“主流意識形態”。于是，有了點小錢的陳凱旋便想辦一個工廠，做洗衣粉——一是這個行業確實賺錢，再則其他的行業他也不熟悉。

除了有限的經驗和靠誠信積累的人脈外，他一無錢，二無資本。傳統的觀念是，辦廠要土地、要工人、要給經銷商墊錢鋪貨，要做廣告，否則產品賣不動……得知了他的“遠大志向”，一位遠房的親戚甚至找上門來，推心置腹地談心：“過去的就過去了，哪能這樣賭氣，省了吧……”

“借雞下蛋”辦工廠

好事者眾，陳凱旋不得不想辦法出去躲幾天，隨后半夜摸上了開往廣州的火車。“躲避”更多地帶有主動出擊的色彩，他覺得辦廠并非沒有辦法，比如他就想到了一招“借雞下蛋”。

他找到正為銷售發愁的國有企業，拍著胸脯，說：“我可以幫助你們解決銷路，不過你們生產的那些賣不出的洗衣粉，都得換上新的商標‘立白’。”有人把貨賣出去，并且還承諾按月結款，這些當慣了坐商的國企自然喜出望外。

產品有人生產了，質量如何保證？不懂技術的陳凱旋覺得也不是問題。他裝著滿滿一口袋洗衣粉，又到當地的質檢局“聯系業務”：“我每年給你們一定的費用，你們幫我把一下‘立白’的質量關。”呵呵，眼見有人送錢上門，閑來無事的質檢官員們滿口應允。

這種資源整合的企業運營方式，當時被認為是“玩空手道”。在陳凱旋農民智慧式的謀略下，“立白”沒有廠房的工廠，就這樣不費吹灰之力地建了起來。

親戚們開始刮目相看。有了一種“被崇拜”的基礎，陳凱旋決定先將產品推銷給自己的親戚們試用，并發動他們做經銷商。親戚間信得過，做事賣力。還有一個因素，突然冒出來的“立白”跟市場上太多的雜牌洗衣粉，看起來沒什么兩樣，換了別人，不太相信。

為了拉開檔次，他又花了5000塊錢在縣電視臺做了立白“史上的第一個廣告”。在90年代相對閉塞、財智初開的潮汕地區，廣告無疑是最好的催化劑。加上親戚們全身心的開拓，半年之后，“立白”洗衣粉占據了家鄉普寧縣60%的市場份額。 之后，他將目標盯上了附近幾個縣，開始背著個蛇皮口袋沒事就在幾個縣城里溜達。這個“疑似收破爛的人”經常攔住莫名不解的路人：“本縣城里做洗滌的前三人是誰？”多方打聽后，他用一個隨身的小本記錄下來。而后，他又跑到菜市場問那些買菜的阿姨們，誰的口碑最好？

得到了確切的信息后，他開始一個個地敲門拜訪，游說他們成為自己的經銷商。90年代初期，縣城里最有錢的人往往是那些包工頭、運輸販，他們有想法，善于合作，相信運氣的同時對未來也很迷茫。對于登門來訪的陳凱旋，他們半信半疑，又害怕錯失良機。

這些有錢人隨后被引到普寧縣觀摩。在這里，準經銷商們看到沿途大片的刷墻廣告、一車一車的洗衣粉被送進商店、門市，熒屏里隨時都有“立白”的身影、消費者絡繹不絕地指名購買……每當問及產品時，總有熱情的經銷商向他們介紹，做“立白”的經銷商有多么的好，多么的有前途。“樣板市場”的激勵是生動而形象的，準經銷商們紛紛放下疑慮，開始以火熱的激情投入到立白的隊伍中來。1994年，陳凱旋在廣州成立了立白洗滌用品有限公司，一年過后，立白的銷售額做到了一個億，這年，這群“土八路”占領了潮汕地區。

三板斧定乾坤

1998年，已經在廣東站穩腳跟的陳凱旋，覺得立白又到了必須走出去的時候。這一次，他想做全國市場，請來陳佩斯做形象代言人。這則帶有些警匪片色彩的廣告，懸念迭起，氣氛輕松，一播就是半年。“最不上墻”的廣告得到了空前的關注，還獲得了當年廣告界的一個創意大獎。日后這則廣告被高度頌揚，被認為是奠定立白全國市場基礎的“三板斧”之一。

陳凱旋的第二板斧，則是順著知名度做了一個讓業內人嘆為觀止的渠道。強大的渠道是這樣鑄就的：每到一個省份，立白避開在省會設立分公司的模式，而是讓銷售人員直接下到最有實力的幾個縣，與當地日化經銷商對接，選定幾個專銷商。然后總部投入廣告、派出指導人員，下沉到縣一級單位輔助經銷商。這些經銷商利用自己在當地的影響力和輻射能力，盡可能地橫向和縱向鋪開網絡，產品延伸的地方，就是某個專經銷商的“地盤”。

當某地的經銷商做出名氣了，通常附近的很多經銷商都會慕名而來。此時，通過已有的“成功效應”，再以點帶面一片一片地發展經銷商，從而將輻射不到的區域全部覆蓋。每一個經銷商都細分到以縣為單位設點，每個點都被要求做精做透，渠道也就一級一級地往下延伸。

一旦某地有了幾個成熟的經銷商后，立白就在該區域因勢設立一個分公司，為經銷商們服務。在四川，立白的幾個分公司甚至設在了鄉鎮上。根據經銷商設立分公司無疑又是行業的創舉，有人戲稱，頗有點當年的“紅軍支部建在連上”的味道。

截至2002年，立白的經銷商達到了1600多家。更為可怕的是，這1600多家經銷商幾乎只經銷立白的產品，他們以草根的姿態分布于中國最難以突破、最復雜也是所有品牌望而卻步的三、四級渠道。一位寶潔的高管聞訊后，連連感慨：“寶潔將產品做到鄉鎮一級已經不錯了，沒想到立白做到了更下一級！”

第三板斧，則是醫治了日化行業內泛濫成災的竄貨問題。多年來，“竄貨”幾乎成了流通領域的通病，沒有人認為能夠絕對根治，為求解，陳凱旋常去一些發達國家考察學習。在日本，他接觸到了一個名為“商會”的東西。商會是企業之間自發成立的一個約束相互行為、溝通交流經驗的一個組織，在國內也逐步興起。通常在商會的指引下，企業行為都較為規范，組織內部也嚴謹有序。

“立白商會”就此成立。商會中，各經銷商都是會員，會長由大家輪流擔任。平日里會員間交流經驗，你幫我賣一些產品，我幫你銷一些東西，經常聯系溝通，自然誰都不好意思再竄貨了。一旦有犯規者，會長有權召集商會會員，通過民主投票的方式，對犯規者予以處罰，處罰資金用于商會內部的開支或補償損失者。一旦違規嚴重或屢次不改者，商會也可以以民主的方式將其逐出隊伍。

“三板斧”日后被人定格為立白史上的三大戰役。2002年，立白的銷售額突破了30億元。

“利益共同體”

2001年的時候，陳凱旋在企業內頒布了“五必條令”——“必須工作、必須吃飯、必須睡覺、必須學習、必須運動”。那段時間公司發展很快，很多員工視工作如命，白天夜晚都泡在辦公室里，為此陳凱旋不得不頒布這樣一個強制性的條令“驅逐”員工。

立白做全國市場的時候，很多經銷商持觀望態度。陳凱旋召集他們開會，“如果你們不賺錢，我全款退給你們就是了！”承諾用白紙黑字寫了下來，“我將經銷商、供貨商看作一個利益共同體，在這個體系里面，我們相互支撐、以心換心，只有這樣，合作才會長久，立白才會得到大家的認同。”

這種“利益共同體”如今被充分地弘揚并得到回報，合作多年的國際巨頭巴斯夫將它的倉庫搬到了立白的工廠里。從創業到現在足足14年，立白甚至從來沒有主動開除過一個員工。員工更多的是靠著一種自覺在工作，大多時候還有先斬后奏的權利。

所有的行為準則和思想綱領，被總結為五個“立”：立信、立質、立真、立先、立責。每一個進入立白的員工被要求背誦，而這也是立白對員工文化的唯一要求。企業如今成了銷售額80多億、員工上萬人的龐然大物，立白的命令卻能在半天之內由總部貫徹到哪怕最偏遠山區的基層網點。

即便坐擁幾十億的身家，除了看書，陳凱旋自稱沒有什么其他嗜好。他還保持著每天早上跑步的習慣，要不就是每周游泳或打羽毛球，10多年從未間斷。“我永遠不擔心沒有時間。在機場候機的時候，我就看書；等客人吃飯的半個小時，我就可以先有準備地去游泳。”

大多數時候，立白就一直延續著這樣的狀態，低調、平穩、寵辱不驚，你很難從這個企業找到所謂的豪言壯語，但在不經意間，立白卻又總能給人以驚喜，一切偉大的成就看起來都那么水到渠成。員工評價他，“性格有些內向，有時還會臉紅，沒有老板的架子，也不怎么應酬”。即便走在附近的大街上，也很少有人能認出他來。