狙擊江南春 網絡廣告赤膊戰

這種屠殺與被屠殺的方式存在具有必然性，眾多廣告商喜憂參半:一方面能夠短期分享紅利，另一方面，他們恐慌于分眾壯大后的強勢利益盤剝。

嫁人當嫁江南春，“嫁”企業呢?

標準的鉆石王老五和顯赫的分眾傳媒公司，不管是捕獲女人的芳心還是贏取企業的“俯首稱臣”都顯得駕輕就熟。而當有人還在詢問江南春樓宇廣告明天時，他似乎已經忘了什么是樓宇廣告，另外一個新興的網絡廣告市場正等待他去“跑馬圈地”——一個盤口達100億元的龐大廣告市場。而這是否意味著控制40%網絡廣告代理資源的分眾就一定稱霸“網絡”?新興躍起的百度TV等視頻廣告代理商們是軟柿子嗎?網絡廣告市場狙擊戰正激烈交火，總有企業能對分眾說不。

被放大的虛擬市場

江南春還是耐不住寂寞。

精耕完戶外媒體廣告這一畝三分地之后，他將目光投向了更多廣闊的盈利市場——網絡廣告。據第三方中國互聯網協會(DCCI)數據中心的資料顯示:2007年中國網絡廣告市場規模在2006年49.8億元基礎上，總體規模首次突破100億元這一歷史大關，達到104.1億元人民幣。經記者粗略計算，即便不含搜索引擎的30億，其年增長率在50%以上。

宣亞國際傳播集團首席戰略官劉新華在接受《小康財智》采訪時談到“中國網民平均每周上網時間高達14小時，已超過平均每周看電視的時間。”他分析認為，僅以現有的2.1億中國網民算，16到35歲的消費主力每周的上網時間更是高達30小時，這使得越來越多的企業將網絡媒體作為一個與消費者溝通的重要途徑。

互聯網分析師張永告訴記者，“2007年中國網絡廣告總體市場規模超過100億成為事實，單一門戶式廣告空間正在向以網站群為代表的平臺轉移。隨著北京奧運會的到來，網絡廣告市場的增長率將超過50%，而且在未來5年內，互聯網廣告還將保持40%左右的年復合增長”。易觀分析則大膽預測:不含渠道在內，2008年中國網絡廣告市場規模將達到112億。

誰敢怠慢2.1億網民的話，顯然是和這群人身后的超百億金山有仇，江南春和很多廣告代理商們不需要這樣的仇恨。

市場:江南春式屠宰

江南春沒有錯過這次機會。

一個資本玩家的手法中最多的資源就是錢。分眾利用資本市場手段和良好的收益于2007年提出了“數字化媒體”戰略，業務重心向互聯網行業傾斜，并通過火線收購的方式，采用一貫的“江氏”

收購閃電戰。旗下子公司總共代理了40%以上的網絡廣告代理業務，不可爭辯的逐步成為中國網絡廣告代理商的“一哥”。

分析人士認為，分眾的步伐即便不加快，而按照正常速度都將毋庸置疑地蠶食整個市場大頭。到那時，分眾在渠道代理廣告中所占比例將摸進九成。這一趨勢的加劇，如果產生共振，網絡廣告行業的地震將會到來。

同行業競爭者百度TV執行總裁薛晨也承認分眾領跑的方式很野蠻，這種結合必然對代理商有長遠的利益盤剝，即便是近期也會對百度TV這樣的企業產生傷害。

行業分析師認為，這種屠殺與被屠殺的方式存在具有必然性，眾多廣告商喜憂參半:一方面能夠短期分享紅利，另一方面，他們恐慌于分眾壯大后的強勢利益盤剝，而推舉分眾走向帶頭大哥席位的正是他們本身。當然，分久必合，隨著營銷思路更加清晰和專業，網絡實力的興起，集中采購、分布投放、效果集合、精準營銷的趨勢將更加明顯。

一個行業的利益拉鋸戰正悄然升級。

叫板:百度TV再造“網絡分眾”

分眾就能一手遮天?

答案是否定的。強勢后的利益不公平分割導致抗爭者涌現。所以，陣痛之中就有較大潛力的企業脫韁而出，2007年百度推出百度TV，憑借百度的資本背景和技術實力，強化網絡視頻發布平臺，借以打造“網絡分眾”。

“‘百度TV’就是由20萬家網站資源組成的廣告聯播網，采取‘集中采購、發布投放;效果聚合、精準營銷’的模式，通過大量的奧運關鍵詞查詢將涌向搜索引擎網站，附帶的是注意力、流量和廣告，也將碎片化的廣告資源加以整合。”百度TV總裁段嘉瑞在接受《小康財智》記者采訪時答道。而通俗講，就是在網絡視頻廣告上敢于和江南春正面交鋒。

薛晨告訴記者，雖然分眾在戶外具有不可對比的優勢，不過，并不表明在網絡視頻廣告市場有先機，在量上的積累，并沒有發揮其質的功效。相反，百度TV的舉措更瞄準現實。“精準廣告”、“互動營銷”等廣告模式，受到業界的青睞，已吸引到HP、MOTO、中國移動、寶馬等眾多品牌廠商的投入。

值得玩味的是，易觀出具的一份報告則“干脆”把百度定義為“大哥”:報告顯示出百度以24.5%的占有率成為網絡廣告市場新的領跑者。2008年2月28日，易觀國際發布2007年網絡廣告市場調研數據顯示，不含渠道在內，2007年網絡廣告市場規模達到70億，同比增長51.5%，其中搜索引擎廣告為29.2億，同比增長85%

段嘉瑞認為，百度TV作為典型的視頻網絡媒體公共運營商，不僅僅包括了網絡媒體公共運營商本身的三大特性，還結合了“聲、光、電”形式的符合用戶視聽習慣的視頻廣告，已經成為網絡媒體公共運營商市場創新者。市場給出了最好的證明:其50多家廣告主的一期投放后一舉成為市場的領先者。

問渠哪得清如許，唯有源頭活水來。一個市場不會因占領40%比例而死氣沉沉，而更多鰱魚的參與，市場之水不死反活正成為鐵定規律。江南春有霸氣，而百度TV們有銳氣。

記者觀察

前段時間有本史書很受傳媒人熱議——馬立誠著的《歷史的拐點》。本書每一個拐點故事在散發書香的同時流淌著智慧:商鞅變法的誠信和鐵腕，趙武靈王的遠謀和妙法都成智慧范本。這些讓人想到了如今的商道，以及商業模式散發的智慧。

實話講，個人還是比較看好江南春的戶外廣告模式，畢竟在中國能夠出這點子的只他一人。時移世易，反觀分眾在網絡廣告上的戰役，倒也少些智慧，多了幾分財大氣粗的魯莽氣，大鳴大放。

相反，通過觀測百度TV的運營模式我們可以分析出以下一些值得大家留意的商業智慧點:一，對傳統規則說不的勇氣。人們耳熟能詳的是，在媒體圈常以CPM(千人到達成本)來估算媒體的效力，而大部分媒體廣告形式以包欄目、包天包月的方式計費，以流量及點擊率判斷效果，只能算是粗枝大葉的給個大概數據，算法有失公允。百度TV并完全不認同這樣的算法。二，在勇氣上嫁接才氣。這點“才”就是智慧，即通過20萬百度加盟廣告商作為其廣告發布平臺，針對不同類型、風格、消費群體精準廣告投放，并且通過5秒后視頻開始計算次數的方式，有效避免計算關閉視頻廣告的“無用功”。當然，這后面還有很多的技術、資本的支持和系統配套措施，記者不一一敘述，不過，僅一個“精確制導”式投放的商業思路就對接到了100億元財富寶藏，這難道不令人激動嗎?我們看到了智慧具有的無窮價值。

把智慧“拐”一次，境況大不同，你不妨一試。