ＤＥＧＲＥ規劃：讓溫度與心情共舞

男人永遠不懂為什么女人對手袋如此狂熱，家里的衣柜里已經琳瑯滿目了，但她們面對眾多時尚的手袋無法選擇的時候仍想全部都擁有。并且經常為一個手袋陷入患得患失，一旦有了目標就不顧一切的血拼!因為漂亮的衣裳，曼妙的身姿，肩挎各色時尚的手袋，已成為都市女性日常工作、休閑生活的標簽和印記。手袋已經成為女性著裝當中不可缺少的一部分。

據不完全統計數據顯示，每個都市女性都至少擁有一個以上自己最珍愛的包包。喜歡美麗的時裝和個性的手袋應該是每個女人的天性，也是共性。許多女性也因此珍藏許多不同時期，不同版本的包包。那如何讓這些擁有自己心愛包包的都市女性，在變化多端的款式和品牌中，選擇一款心儀的但卻是個新品牌的包包呢?她們購買一個新的手袋的選擇標準是什么?手袋品牌的知名度、手袋設計款式、手袋的材質還是手袋的價格?她們購買的理由是為了搭配衣服、裝隱私、是釋放心情還是犒勞自己的禮物?這里我們首要探究的問題是女人在什么情形下會去買包包?

DEGRE：時尚手袋

DEGRE

DEGRE由意大利設計師原創，是主要為25-38歲的獨立、知性女性專業設計生產箱包的品牌。DEGRE追求的是經典和時尚，產品大多為800-2400元的時尚箱包、手袋。雖然DEGRE意大利知名的設計團隊傾心設計既有很強的國際品質的產品，但是對于中國消費者來說，它還是個新品牌。至少在目前可以說，DEGRE什么都不是。

手袋和箱包品牌是一個追崇品牌故事和遠古傳說的具有很強情感屬性的產品。那么沒有動人而經典的故事和出生豪門貴族的DEGRE品牌如何進入這個市場?DEGRE品牌面臨著一個極具挑戰性的課題。

市場

時尚產品有奢侈和大眾之分。對于手袋來說，兩者兼有。有極度奢華的國際品牌，也有非常低端廉價的在地攤或者批發市場等隨處可見售賣的包包。當前中國女性箱包手袋產品市場已經在都市女性心中歸類劃分。國外知名的強勢品牌以LV、PRADA、ARMANI、雙c的CHANEL等為代表的品牌，憑借自己強大的品牌影響力和全球化背景、眾多享譽國際的各路明星擔當代言以及舉辦各種奢華高貴的新品發布宣傳等形式營造一個奢侈尊貴的品牌形象，吸引眾多消費者追隨，牢牢地占據著高端市場；國內或者國外的新興品牌，憑借重金或者巧妙的定位塑造獨特的品牌形象，如COBO品牌，為了支持環境保護及絕種動物保護運動，引用世界目前瀕臨絕種的珍稀動物羚羊頭為該品牌標志，既讓世人提高環保意識，同時也代表了公司樂于公益事業的良好意愿，贏得眾多支持環保事業人群的高度認同，獲得了市場的一席之地。DISSONA(迪桑那)、高美高、Pelletteria、FION(菲安妮)、MIKE·MIKE(米多米)等一批對于國內消費者相對較新的品牌迅速崛起，分擔了中檔、中高檔女性箱包的市場；低檔的箱包更是名目繁多、良莠不齊，幾乎每天都誕生一批新品牌、淘汰一批舊品牌。

面對這樣的市場現狀，任何一個想要進入中國女性時尚類消費市場的品牌。必然面臨著“前有堵截、后有追兵、中有內訌”的窘境。

在認真分析了國內箱包的市場現狀之后，DEGRE得知，要想實現DEGRE在國內市場的成功登陸，突破強勢品牌的堵截、擺脫新興品牌的追兵、克服主要競品的直接競爭將是必須解決的三大問題。

競爭：統領，才是我們的選擇

所謂“知己知彼，百戰不殆!”商場如戰場，要想取勝，首先就要在尊重對手的基礎上了解對手。

現有中國女性時尚類產品，之所以能夠形成目前的局面，之所以能夠存活下來并且有些還活得不錯，在于每一個產品都有一套獨特的運作策略。就像武俠小說里面的各門各派，都有自己的獨門絕學一樣，這是它們得以生存下來的理由。武當派有太極劍、崆峒派有七傷拳、華山派劍法獨步天下……憑借這些，它們自立旗號，占山為王!

要想解決登陸女性箱包市場的三大問題，取得DEGRE在中國市場的成功，第一步就必須熟知競爭對手的主要運作策略。

獨門秘笈

經過兵分三路的市場一線調查和不下四次的深度分析討論，DEGRE終于洞悉了主要競爭對手的“獨門秘笈”：DISSONA(迪桑娜)，具有明星效應，良好的售后服務；高美高，頂級原料，產品系列針對性強，美觀與實用完美結合：Pelletleria，高品質的材質、獨特的設計風格和平實的價格；FION(菲安妮)，細心挑選物料，精致的手工，新品更新速度快；MIKE·MIKE(米多米)，擁有品牌色(橙色)，色彩絢麗而馳名中外，每款具有逆反風情；COBO，公益化形象，識別性強，類別多元化，品牌故事清晰……至于LV等幾個大品牌的主要運作特點，更是不言自明。

品牌策略

市場調查結果告訴我們，DEGRE要想沖破對手防線，必須找到自己的“獨門秘笈”，然后勤加練習、不斷強化。結合分析女性箱包市場后得到的三大問題，有理由認為DEGRE的這一套核心品牌策略應該滿足以下條件。

能夠有效區隔主要強勢大品牌

DEGRE的品牌策略如果與LV等品牌雷同，那等于一頭撞在了石頭上，想突破不太現實。

能夠有效統領所有直接競爭品牌

為什么是統領?也許我們可以在目前DISSONA(迪桑娜)的明星效應、高美高的頂級原料等之外為DEGRE找到一個新的、獨特的賣點。可以。但是我們認為如果沒有足夠強大的企業實力和資源，這種做法DEGRE很可能會像上述品牌那樣，整體上落人平庸。所以，DEGRE果斷認為DEGRE要想做大做強，必須找一個能夠有效統領所有直接競品的核心理念。DEGRE要做長期享譽武林的少林派，而不做只能短期偏居一隅的昆侖派、崆峒派。

消費者：第三只眼看穿女人心!

得民心者得天下!對于品牌營銷來說，也是如此。現代科學的營銷理論告訴我們，消贊者洞察是營銷的原點，成功的品牌之所以成功，在于它們成功搶占了消費者心智中的某個需求。

對于女性消費者來說，時尚是永遠的流行，時尚是永遠的追求，時尚是永遠的需求。想擁有一個能滿足她們時尚心理需求的箱包，是所有女性箱包品牌市場機會的源頭。

DEGRE需要一個獨特的品牌核心理念，來滿足消費者追求時尚的心理需求。這個品牌核心要區隔于LV等主要大品牌，還要有效統領其他的競品。它應該不同于空手道和拳擊，但是應該像少林派的易筋經一樣，是所有武功的源頭和領導。

品牌的核心理念

讓我們從了解女性箱包市場的消費者開始。經過認真的數據分析和縝密的邏輯思考，DEGRE發現現代女性購買箱包有非常鮮明的特點。

女性為什么買包?答案有三個，裝東西、表達和炫耀。進一步分析，我們可以這樣理解，裝東西是為了裝隱私，表達是為了獲得認同，炫耀是為了出眾、緩解壓力、尋找安全感。這些內在的原因使得她們在買包時有不同的選擇標準，看款式是不是新穎時尚，看是不是與自己的氣質相符，看價格是不是能足夠顯示自己的身份……

然后，讓我們從人性角度尋找這些心理特點背后的原因。我們發現保留隱私、想獲得認同、炫耀、尋找安全感這些行為都是渴望出眾、渴望自由、渴望價值的表現，是一種自我主張的原始釋放，是張揚個性的表現。

由此可見，只要DEGRE滿足了女性的這種渴望自我主張釋放的深層次心理需求，就能從主要競爭對手的叢林中跳出來，以鶴立雞群的高姿態昂首挺胸進入市場。

品牌定位

塑造個性，搶占心智，第一時間沖出重圍。營銷講究有的放矢，找準目標才能有針對性地調兵遣將、排兵布陣。對于女性時尚類產品來說，只要準確找到了目標消費者心理深層次的需求，就成功了一半。消費者需求決定了品牌的定位，品牌定位就是給品牌找一個獨特的位置，主要是指品牌給目標消費群的一種感覺，是消費者感受到的一種結果。

從產品自身特點挖掘：海飛絲—去屑

從企業資源中提煉：海爾—聽世界、打天下

比附定位：娃哈哈針對養生堂農夫果網推出的“高鈣果汁”

情感(感覺)定位：人頭馬一開，好事自然來

檔次定位：“給你一個五星級的家”

情景模擬定位：可口可樂一激情

習慣性行為定位：養生堂朵而減之的“減肥是一種生活態度”

定位關鍵在兩個要素，一個是獨特性，第二個是貼切性。而DEGRE消費者是一群女人，特別已經擁有自己包包的女人。作為一個可以隨機購買的感性產品，心理作用是首位的。每個女人都有自己的個性，因此，我們界定的需求在于左有女人購買產品的心情。正因為心情不是個性的一種特征，不同心情要配備不同的包包，而不同的心情會呈現不同溫度，心情如大海，包容而寬廣，時而波瀾，時而平靜，時而狂烈，時而溫柔，正如女人不同狀態下的心情。

品牌構建

在找到DEGRE消費者心智中的深層次需求之后，圍繞這一需求開展的“塑造個性、搶占心智、第一時間沖出重圍”的DEGRE品牌構建大戰，開始正式拉開序幕。

結合區隔大品牌、統領競品的條件，果斷把DEGRE的品牌定位為“個性領航者”，形成個性、激情、知性完美統一，讓每個追求個性、對生活充滿熱情的女人，通過成為DEGRE的消費者，領悟DEGRE的智慧個性主張，跟隨DEGRE的品牌系列完成深層價值提升。換而言之，DEGRE不僅僅是一個包包，而是個性領航者，生活啟迪者，她充滿著智慧，充滿著文化積淀。

從品牌名提煉出給消費者獨一無二的心理溫度(DEGRE法文意思是溫度)、從包容萬象的大海的背景提煉出激情洋溢的海洋文化和帆船元素，作為對“個性領航者”這一品牌定位的有力支撐。品牌的寫真由此勾勒出來了——

品牌定位：個性領航者

品牌風格：在不同心情和不同場合下，DEGRE都洞察您的溫度與個性，讓您成為眾人矚目的焦點，展現自己的主張，成為大家的領航者。

品牌元素：獨一無二的溫度個性；激情澎湃的帆船元素；深度挖掘的海洋文化。

品牌形象：領航者—洞察力、高姿態、智慧性、權威性。

品牌應用特征：每個系列產品都有一個來源地和故事——滿足女人的好奇心；每款包包都有自己的ID——滿足女人的個性主張；理性+感性的結合，引誘目標群的好奇心，使得購買加收藏雙重效果；彰顯文化感的智慧包包的使用者也正是真正懂得潮流的知性女人。

接著，通過一條極富沖擊力的廣告語——今天你幾度?展開創作一系列的傳播表現，賦予DEGRE領航者、高姿態的品牌形象。

品牌描述

品牌的描述就非常的清晰了：大海在你心目中是什么樣的?蔚藍色的海面?潔白的沙灘?起伏的波濤?呼嘯的海風?揚帆的遠航……其實大家心目中的海只是個扁平的概念，真正的海是360度的，如同現代女性。因為在不同經緯度而有著不同的溫度，因為在不同的地域而有著不同的文化。每個海域都擁有自己的個性，或嫵媚、或狂野、或安靜、或深邃、或神秘……

但是大海也如同我們的生活、工作和周遭一切，總會有很多不可控，面臨很多困難和挑戰。DEGRE作為個性領航者的標桿，就是倡導要以積極的態度、澎湃的熱情面對一切起伏，讓未來把握在DEGRE手中，讓征服困難成為DEGRE的樂趣。在DEGRE的每款包袋上都有帆船的元素，或是錨、或是舵，這些元素就是品牌所賦予的精神——在大海中領航，征服一切困難；在現實中領航，敢于接受一切挑戰。

隨著與DEGRE品牌共同分享個性主張、時尚主張、生活主張、智慧主張等等，擁有自我主張的女性可以得到更多的價值提升。

大海是每個女人最向往的風景，我們來想想：神秘的百慕大三角、具有雙重性格的新西蘭冰火島、浪漫的希臘愛琴海、寒冷的北冰洋極地等等都會是一種溫度，一種個性。猶如女人在不同場合下的心情溫度，猶如女人在不同狀態下的身體溫度。今天你幾度?42℃，熱戀高燒中——希臘愛琴海的溫度；29℃，靈魂度假中——夏威夷海的溫度……

然后，在產品線設計過程中，DEGRE力求每個系列產品都有一個來源地和故事，以滿足女人的好奇心；每款包包都有自己的ID，以滿足女人的個性主張；產品包裝注重理性+感性的結合，引誘目標群的好奇心，達到購買+收藏的雙重效果。這樣，DEGRE的品牌框架被完整地搭建起來。

就像一位技藝高超的雕塑大師一樣，在完成一件不朽的藝術作品之后，總愛整體審視一遍自己辛勤耕耘的結晶。我們再來回頭品味一下現在的DEGRE。現在每個追求個性、對生活充滿熱情的女人，通過成為DEGRE的消費者，都能領悟到DEGRE的智慧個性主張，跟隨DEGRE的品牌系列完成深層價值提升。DEGRE不再是一個普通的包包，而是個性領航者，生活啟迪者，她充滿著智慧，充滿著文化積淀。