時(shí)尚期刊：用先鋒捍衛(wèi)市場的媒體實(shí)驗(yàn)室

從沒有一個(gè)時(shí)代像這個(gè)時(shí)代這樣適合雜志的生長，一夜之間似乎就可以漫山遍野。也沒有哪個(gè)時(shí)代像現(xiàn)在這樣，雜志們在以飛快的速度死亡、更新、替代。雜志開始空前的精美、精致，空前多的美女、化妝品和時(shí)裝。讓人驚訝這世界上似乎一下長出了太多美女。前所未有的重量，一本《時(shí)尚芭莎》拿在手里抵得上《人民文學(xué)》一年合刊的分量。也沒有哪個(gè)時(shí)代的雜志會如此個(gè)性化，專業(yè)化，傾向化和商業(yè)化。做給女人看的雜志一直充當(dāng)著這個(gè)圈子里的大佬地位，如今地位稍被震懾，因?yàn)槟腥藗兊碾s志開始有翻身的勢頭，雖還不至于壓過女性雜志。除了男人和女人兩大勢力，其他雜志零星地為少男、少女、孕婦、新娘、商人以及各種粉絲和各種愛好者們服務(wù)。雜志商們不可避免地跟風(fēng)、賺錢、賠錢，以及悄無聲息地大戰(zhàn)。

市場，諸侯并起之爭

從2001年起，在影響讀者購買雜志的諸因素中，知識性一直排名首位。信息量在2001—2003年間曾一度名列第二，但本次調(diào)查讓位于“趣味性”而屈居第三。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，讀者購買雜志時(shí)考慮的價(jià)格因素越來越弱，盡管它仍是讀者購買雜志要考慮的第四位因素。此外，讀者對雜志的品味格調(diào)和知名度也越來越重視。2006年是雜志界的特殊年頭，香港《號外》30周年，日本《Axis》25周年，英國《Wallpaper》10周年；國內(nèi)的《時(shí)尚先生》10周年、《新周刊》10周年、《世界都市》10周年，連去年剛從《中國時(shí)裝》改名的《時(shí)尚芭莎》也搭順風(fēng)車，過起20周歲的生日。另一方面，中國時(shí)尚生活類雜志仍然處在拓荒、布局和發(fā)展的初期階段。

06年是雜志年，有TOM.COM資金背景的重慶電腦報(bào)集團(tuán)也開始進(jìn)軍北京，與北京出版社出版集團(tuán)合作新刊《夜北京》；哈爾濱日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立了股份制的期刊運(yùn)營公司，于06年正式投入運(yùn)作，并強(qiáng)力推出了《聊吧》、《博客生活》等富有創(chuàng)意的新刊；重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和重慶出版集團(tuán)也強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合推出了《單身》。總之，大的傳媒出版集團(tuán)是06年期刊投資的主流，傳媒出版集團(tuán)之間的合縱連橫會頻頻發(fā)生，這是期刊資源(刊號)的擁有者和資金及人才的擁有者之間的強(qiáng)強(qiáng)合作，是期刊業(yè)的新氣象和新力量。民營和業(yè)外資本仍會有小股資金潛入，散兵游勇不成氣候，但可以活躍市場。

2007，強(qiáng)勢期刊發(fā)力提高市場競爭門檻，新刊也加速追趕，競爭和自我完善，比拼和修煉內(nèi)功是期刊業(yè)的大主題。前路崎嶇，任重道遠(yuǎn)，期刊業(yè)的2008年注定會有許多故事。

如同春秋一樣，雜志界2007年沒有勝利者。他的從業(yè)者們一樣期待著自己的戰(zhàn)國時(shí)代到來。新的《期刊管理?xiàng)l例》的施行吹響了新一輪的行業(yè)整頓的沖鋒號，北京郵政零售的“門檻”驟升撕破了渠道與刊社的臉皮。“新”刊多是07年期刊界最大的特點(diǎn)。所謂“新”刊主要是老刊重新改版或新開辟的下半月刊等“以舊翻新”的形式，真正的新增刊號這兩年可謂鳳毛麟角。這些新刊除了刊號刊名沒有“名正言順”外，其他的與新辦期刊并無區(qū)別，這些起著“小名”的新刊活躍著市場和期刊人的思維，已經(jīng)成為期刊市場上一道獨(dú)特的風(fēng)景。

不知是受人啟發(fā)還是看市場蛋糕眼熱，簡單模仿、盲目跟風(fēng)也是最近期刊市場的一大痼疾。譬如《格言》、《意林》火了，于是一些諸如《智言》、《箴言》、《智慧》、《妙語》、《笑語》、《意匯》、《百花意林》等等不下幾十本類似的刊物統(tǒng)統(tǒng)出籠了。還有一些雖然名字不模仿但在編輯思想、欄目設(shè)置等方面全面跟風(fēng)，如原煤炭系統(tǒng)的文學(xué)期刊《陽光》，放棄了難走的文學(xué)期刊路，也瞄準(zhǔn)了文摘市場，改版后其欄目和文章風(fēng)格及版面設(shè)計(jì)都與《格言》如出一轍。當(dāng)然，《意林》本身也是對《讀者》的模仿，其刊名創(chuàng)意就來自《讀者》中的一個(gè)欄目。在圖書跟風(fēng)大行其道的今天，期刊跟風(fēng)似乎也無可厚非，市場認(rèn)可就是硬道理，但對那些真正有創(chuàng)意的好刊就不公平了。

2007年這種跟風(fēng)模仿愈演愈烈，直至引發(fā)同行的訴訟或者行業(yè)監(jiān)管部門拿出有效的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)辦法。期刊的核心(定位策劃)其實(shí)就是一個(gè)創(chuàng)意、一個(gè)想法，然而在國內(nèi)創(chuàng)意的保護(hù)是非常困難的，目前還沒有行之有效的辦法，但這種跟風(fēng)聽之任之下去只會導(dǎo)致惡性競爭。

近兩年來低碼洋刊的風(fēng)起云涌宣告了高碼洋刊所締造的“讀圖時(shí)代”的提前終結(jié)和“讀字時(shí)代”的悄然回歸。《讀者》、《故事會》等老刊發(fā)行量不降反增，《格言》、《意林》、《特別關(guān)注》等新刊的興起都顯示了人們讀刊對文字內(nèi)容的需求和依賴，這回歸了雜志的本質(zhì)。相反，近年一大批全彩讀圖期刊折戟沉沙，其中不乏一些精品，但全彩刊高昂的制作成本對資金的“吞噬”和廣告主對期刊媒體投放勢頭的減弱都對全彩刊的贏利提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。《時(shí)尚》系列期刊也并非全部贏利，挾上億資金挺進(jìn)的《VOGUE》也不如想象中那么兇猛，《商業(yè)周刊》中文版也終于停刊。

低碼洋刊的再次興起一來是其價(jià)位更適合中國百姓的消費(fèi)水平，但高碼洋刊的沒落卻并非人們消費(fèi)不起，而是很多所謂的時(shí)尚期刊缺乏可讀的內(nèi)容，滿眼是空洞無物的美女圖片，這并不能滿足讀者的閱讀需求和期待。

08年新創(chuàng)期刊仍會以讀字期刊為主，全彩期刊不會太多。“讀字”并不是說回歸到一種黑白或雙色的粗劣制作的期刊形態(tài)，未來形成市場主導(dǎo)的應(yīng)該是那些有豐富的可讀內(nèi)容又在視覺設(shè)計(jì)上比較講究的期刊。

猶如春秋初期，外族基本不能在中原立足一樣，讀字時(shí)代的回歸，使得各路中原諸侯除了加緊爭奪地盤，反而是內(nèi)訌更勝于外患，無刊號的中文雜志，猶如蝗蟲拼命的嘶咬這雜志精英們辛苦的碼字碼出的雜志天下。這些雜志往往包裝精美，內(nèi)容則是抄天下文章之大成。廣告更是便宜的不得了，對辛苦的雜志人來說只能說是百家爭鳴，禮崩樂壞了。

女性雜志，美麗下的陰謀

女人的錢好賺。就是女性雜志背后的共同陰謀。

現(xiàn)在的女性雜志絕對是鋪天蓋地。瑞麗服飾美容、瑞麗伊人風(fēng)尚、米娜、昕薇、時(shí)尚伊人、瑞麗時(shí)尚先鋒、ELLE世界時(shí)裝之苑、VOGUE，服飾與美容、時(shí)尚芭莎、嘉人、安25ans、悅己等都是價(jià)格超過16的女性時(shí)尚雜志。

從廣告市場看，這類雜志發(fā)展空間也很大。廣告在雜志中占有很大的分量，其中絕大部分是服裝和化妝品的廣告。“女人的錢最容易賺”——這是生意場的共識，因?yàn)榕允窍M(fèi)的“主力軍”。在期刊領(lǐng)域也不例外，女性期刊“巾幗不讓須眉”，成為目前期刊市場的“主流”。從發(fā)行來看，女性讀者一直是期刊最有力的支持者。傳媒界一直有“男人看報(bào)，女人讀刊”的說法；從廣告方面看，商家都在盯著女人的錢包，所以對女性期刊的廣告投入也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它類別的期刊，這從另一方面支持了女性期刊的蓬勃發(fā)展。

女性期刊大體分為兩大陣營，老牌女性刊物大多以《家庭》、《知音》為榜樣，改來改去也甩不脫它們的影子，離不開戀愛、婚姻、家庭的套路，讀者逐漸老齡化；新派女性期刊則以《時(shí)尚伊人》、《希望》等為代表，更專注于某一年齡段或在職業(yè)、收入上有所區(qū)分的特定女性群體，定位更準(zhǔn)確。前者大多為發(fā)行型刊物，以發(fā)行為主要收入，后者多為廣告型刊物，以廣告為主要收入。

然而簡單盲目地效仿《知音》或《時(shí)尚伊人》導(dǎo)致“泛女性”和“泛時(shí)尚”的傾向使得大多數(shù)女性期刊定位并不清晰。在婦聯(lián)系統(tǒng)的攤派訂閱日益弱化、期刊逐步走向市場之后，一些老牌的女性期刊開始滑坡。通常的“癥狀”是不到半年就研究一次定位，可改來改去也改不明白，惶惶然不可終日。關(guān)鍵是跳不出框框，大家都想獵奇，到頭來真正能“出彩”的也就是《知音》《家庭》，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)做強(qiáng)，有品牌優(yōu)勢和高稿酬的刺激，而其他的追隨者也只能喝點(diǎn)殘羹冷湯。根據(jù)市場的一般規(guī)律，每一類產(chǎn)品前幾名的品牌幾乎壟斷80％的市場份額。的確，《家庭》和《知音》的發(fā)行量加起來幾乎等于后面的女性期刊發(fā)行量的總和。新興的廣告型全彩期刊也是一樣，《時(shí)尚伊人》一家的廣告額已突破億元，具有絕對優(yōu)勢。因?yàn)闆]有思想“包袱”，新興的女性期刊比傳統(tǒng)女性期刊更注重定位和風(fēng)格的差異化，讀者群切分更細(xì)，目標(biāo)比傳統(tǒng)女性期刊更明確些。電有在新興和傳統(tǒng)期刊的夾縫中陣痛轉(zhuǎn)型的，如《女友》。這份當(dāng)年曾引領(lǐng)期刊潮流的老牌先驅(qū)，改為全彩后有些“四不像”，發(fā)行量減了，廣告量也未達(dá)到理想的水平，至少不能算改造成功。

也有轉(zhuǎn)型比較成功的，如《女性月刊》。為了定位更加準(zhǔn)確，他們放棄了大而全的定位，而是將《女性月刊》一分為二，變成《職業(yè)女性》和《媽咪寶貝》兩刊。這也是一個(gè)特例，畢竟能獲得新刊號的是少數(shù)。不過不管做得怎樣，至少這種思路是對的，即使不能一變二，如何將定位調(diào)整的更加準(zhǔn)確，他們的做法也值得借鑒。如果在“大眾”領(lǐng)域中不能獲得前幾名的壟斷地位，就看看在“小眾”領(lǐng)域能否獲得先發(fā)優(yōu)勢。這恐怕也是大多數(shù)女性期刊要思考的問題。

女性讀者的閱讀需求也隨著生活質(zhì)量的提高而多元化。如何抓住女人善變的心，是時(shí)時(shí)刻刻都在困擾女性期刊同仁們的問題。新興全彩女性期刊在實(shí)用性方面比傳統(tǒng)期刊要好得多。比如《瑞麗》、《好主婦》、《新娘》等刊實(shí)用性很強(qiáng)，又不乏消遣性。在女性期刊由可讀走向必讀方面，他們做出了表率。

在中國期刊跳躍發(fā)展的進(jìn)程中女性期刊一直擔(dān)當(dāng)主力，功不可沒。并且已經(jīng)有些品牌做大做強(qiáng)，如第一個(gè)期刊集團(tuán)即是《家庭》期刊集團(tuán)。但在日益激烈的市場競爭中，也有很多女性期刊身處困境。數(shù)以百計(jì)的女性期刊如何轉(zhuǎn)型，如何重生，是關(guān)乎整個(gè)期刊行業(yè)發(fā)展的課題。

男人時(shí)尚類讀物：一個(gè)虛假的命題?

時(shí)尚類雜志發(fā)展至今已有了近10年的歷史，但在受眾群體上一直存在性別失衡的現(xiàn)象如將那些與男性有關(guān)的財(cái)經(jīng)、地產(chǎn)、車、健美等雜志勉強(qiáng)算進(jìn)去，真正走向贏利的尚不足20本，與女性刊物的規(guī)模無法同日而語。

媒介投資人不是真的不關(guān)心男性時(shí)尚類雜志。而是他們難以去面對此類刊物所患有ED癥。這種癥狀的直接后果就是中國高檔男性雜志的讀者群似乎沒有形成態(tài)勢。男性雜志的運(yùn)作環(huán)境相對而言存在一定的限制。男性雜志在對性的表達(dá)上往往比女性要更為直接，也因此被看作具有一定的攻擊性甚至侵略性。從市場角度看，恰恰這種侵略性或者攻擊性構(gòu)成了刊物的個(gè)性文化，具備了賣點(diǎn)。“性”自然成為男性類雜志走向市場的一個(gè)非常敏感的門檻。

目前在國內(nèi)，男性雜志的市場是比較特殊的，它需要去煥發(fā)、激活。目前尚未有一本專門針對他們的雜志。這個(gè)空缺的造成與投資周期與風(fēng)險(xiǎn)存在一定的關(guān)系。相對而言，此類媒體的投資回報(bào)時(shí)間相對要長一些，不如女性刊物容易。

初步評價(jià)下來，中國的男性雜志的投資前景不妙，時(shí)尚類男性讀物作為一個(gè)命題或許本身就是虛假的。這個(gè)判斷是否屬實(shí)呢?

事實(shí)上，在海外，男性雜志的市場卻是另一番氣象，Playboy(《花花公子》)雖已失去往日雄風(fēng)，但其平臺依然保存完好，Esquire(《先生》)、FHM(《男人幫》)、Maximum、Men’sHealth(《男士健康》)等廣告營業(yè)額逐年遞增。

從性別文化的角度看，10％的男性控制了90％的財(cái)富和政治。這世界的每一個(gè)角度都打上了男權(quán)的標(biāo)志。男性的自我滿足除了借助經(jīng)濟(jì)與政治上的勝利獲得，還需要在心理上得到服務(wù)。這個(gè)心理服務(wù)體系起碼有一半要依托于雜志。

還是回到國內(nèi)。中國男人究竟讀不讀雜志?瘦馬傳播工作室在1999年曾隨機(jī)訪問了近820名左右的男性白領(lǐng)人士，地點(diǎn)分布在北京、上海、廣州、成都、南京等大中城市。受訪者大多處于公司的中層。綜合答案令我們驚訝，他們平時(shí)在家里經(jīng)常翻閱的并不是類似《財(cái)富》、《經(jīng)理人文摘》、《國家地理雜志》，而是FHM、Men’s Health、Penthouse、Maximum、Wallpapers之類。說到動機(jī)，他們直言不諱，回家就需要放松、減壓。什么東西最能減壓?幽默、性、健康。

2003年1月由時(shí)尚雜志社主辦的《時(shí)尚健康》雜志在對國內(nèi)外相關(guān)市場的考察之后推出了其下半月刊(男士版)。該刊的標(biāo)志性口號耐人尋味：“國內(nèi)第一本全面關(guān)愛男人的雜志”。態(tài)度旗幟鮮明。在內(nèi)容上結(jié)合了國際上兩本比較暢銷的男性雜志《男士健康》、《男人幫》，同時(shí)還能看到香港《號外》英國Maximum等的影子。語言和圖片表達(dá)上強(qiáng)調(diào)直接、現(xiàn)場。從1-4月份的銷售勢頭看，整體發(fā)行處于一個(gè)極度上揚(yáng)的趨勢。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，它的出現(xiàn)有可能拉動高端男性健康類雜志的整體發(fā)展，并對以健康或男性為中心的二線雜志構(gòu)成相當(dāng)大的沖擊力。

然而，相較于海外男性期刊的熱鬧景象，國內(nèi)的男性雜志還是顯得勢單力薄，無論是出版數(shù)量和規(guī)模，還是內(nèi)容模式和商業(yè)模式都處于初萌狀態(tài)。由于男性雜志的出版總量及銷售總量一直比較小，無法構(gòu)成市場上關(guān)注的力量，這就使得男性期刊難以得到業(yè)界人士的認(rèn)同。

后來的改變首先以《男人裝》為代表的一批新生男性雜志出版。這些雜志以男性思維為基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)來考慮一切問題，和以往的男性雜志相比，這些新生雜志的讀者定位和風(fēng)格完全不同，他們不再像傳統(tǒng)期刊那樣正兒八經(jīng)、自上而下地灌輸主流價(jià)值和觀念，而是自下而上地傳播非主流價(jià)值觀。“《男人裝》從來都是面對民間的，而且它是趣味的、幽默的。這是一個(gè)很重要的標(biāo)志，是新生男性期刊與過去的男性期刊相比一個(gè)很大的變動。”在2005年的監(jiān)測中，《男人裝》憑借不錯(cuò)的市場表現(xiàn)，位列第8位，成為前10名中惟一的一本男性期刊。《男人裝》已經(jīng)超過很多知名的女性雜志，躋身TOP10，今年《男人裝》的排名已經(jīng)上升到了前7名。

其次一些重要的男性期刊開始吸收非主流的價(jià)值觀和意識，并相繼進(jìn)行擴(kuò)版或局部調(diào)整。比如，《名牌》進(jìn)行擴(kuò)版，增加了關(guān)于兩性話題的討論；比如，時(shí)尚旗下的《時(shí)尚先生》和《男士健康》也在市場需求的烘托下進(jìn)行了調(diào)整，使內(nèi)容更加實(shí)用、更加具有趣味性和開放性。瘦馬認(rèn)為，男性期刊往往能夠容納一些對整個(gè)社會進(jìn)行反思的東西，比如社會的暴力、兩性關(guān)系等等，這些話題都是女性期刊不愿意去談、害怕去談的，而男性期刊愿意面對這些問題。瘦馬坦言，性暴力、暴力傾向，甚至是同性戀等社會問題在男性期刊當(dāng)中去談?wù)摱际欠浅Ｗ匀坏模餐軌虺蔀樯鐣慕裹c(diǎn)。因此，國外媒體關(guān)注中國男性期刊，分析其內(nèi)容和價(jià)值取向，就是希望從中了解現(xiàn)階段中國的社會面貌和思潮，了解中國的未來走向。

時(shí)尚，并不是全部

國內(nèi)時(shí)尚期刊在整體上呈現(xiàn)的態(tài)勢是生命力的短暫與內(nèi)容和形式上的懸殊差距。內(nèi)涵缺少的同時(shí)在攀比形式。其實(shí)時(shí)尚并不是全部，即使在一個(gè)讀圖時(shí)代里，雜志同樣是需要內(nèi)涵做底蘊(yùn)。時(shí)尚期刊應(yīng)該向國際上一些著名期刊學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，得到一個(gè)比較理性的發(fā)展前景。

對于任何雜志，編輯和經(jīng)營的關(guān)系都是必須考慮好的。國外著名期刊普遍將內(nèi)容編輯質(zhì)量視為刊物的核心競爭力，注重維護(hù)自身品牌。為了確保內(nèi)容不受廣告商和經(jīng)營環(huán)節(jié)的影響，刊物內(nèi)部大多將編輯部門同廣告、經(jīng)營部門業(yè)務(wù)嚴(yán)格分離，采編報(bào)道不同廣告、經(jīng)營發(fā)生任何關(guān)系，廣告、經(jīng)營部門無權(quán)過問采編部門的事務(wù)。這種制度一定程度上保證了刊物的定位和編輯方針的實(shí)現(xiàn)。例如美國《財(cái)富》雜志設(shè)有兩個(gè)獨(dú)立平行、互不干涉的序列，即以總編輯為首的編輯系統(tǒng)和以總裁為首的經(jīng)營系統(tǒng)。總編輯和總裁平行并列，沒有隸屬關(guān)系。總編輯不考慮經(jīng)營，只考慮按他們的原則和理念辦出一本讀者信任的最好雜志。總裁負(fù)責(zé)市場推廣，但不能對總編輯施加任何影響，干涉報(bào)道。這種獨(dú)特的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)確保了《財(cái)富》長期恪守職業(yè)道德，較為真實(shí)與公正地報(bào)道和評論工商界的人物和活動。

雜志必須走出區(qū)域局限，才有望得到一個(gè)較好的前景。一個(gè)省的雜志要走向全國，而想真正做大的雜志則應(yīng)該走出國門。最典型的例子是《時(shí)代》周刊。從1923年創(chuàng)刊起，時(shí)代公司連續(xù)成功推出了《生活》、《體育畫報(bào)》、《人物》等一系列暢銷雜志，并在世界幾十個(gè)國家出版國際版。20世紀(jì)60年代至今，時(shí)代公司陸續(xù)進(jìn)入電影娛樂、有線電視、音樂和互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域，發(fā)展為著名的時(shí)代華納媒體集團(tuán)。該公司實(shí)施多媒體經(jīng)營，收入來源多樣化，投資風(fēng)險(xiǎn)分散，所涉各個(gè)行業(yè)對集團(tuán)收入都有貢獻(xiàn)，公司整體足輕重地位運(yùn)營穩(wěn)定。

某種程度上來說，廣告是雜志的第二生命線。相當(dāng)多的國外著名期刊并不單純依靠雜志的發(fā)行收入，而是采取發(fā)行與廣告經(jīng)營并舉的戰(zhàn)略，使雜志獲得全方位、綜合性的成長。許多雜志的經(jīng)營甚至更多地倚重廣告。比如《商業(yè)周刊》以雜志、在線網(wǎng)絡(luò)和“商業(yè)論壇”等多種形式為客戶提供廣告，具有強(qiáng)大的商業(yè)影響力，廣告收入可觀，《人物》雜志的收入以廣告為主，2006年發(fā)行總收入為4.34億美元，而廣告收入為6.56億美元。

這一點(diǎn)在那些專門為某項(xiàng)產(chǎn)業(yè)服務(wù)的期刊中表現(xiàn)得更為明顯。這類期刊的讀者往往是該項(xiàng)產(chǎn)業(yè)中的某個(gè)特定群體，廣告客戶需要將自己的產(chǎn)品定期在該群體中作宣傳，宣傳費(fèi)用(即廣告費(fèi)用)包含在產(chǎn)品成本中。于是期刊不需要無限制擴(kuò)大發(fā)行量，只需將期刊固定投遞到需要關(guān)注該產(chǎn)品的特定群體中即可。這類期刊的經(jīng)營完全依靠廣告客戶，發(fā)行量是一個(gè)定數(shù)，多印多發(fā)反而賠錢。

國外各家著名期刊非常注重開發(fā)品牌資源，逐步營造以期刊品牌為核心的媒體集團(tuán)。《美國國家地理》雜志將自身品牌向圖書、圖片庫、教育產(chǎn)品、地圖、電視節(jié)目、網(wǎng)站等方面推廣，充分發(fā)揮該品牌的強(qiáng)大影響力。《電視指南》雜志擁有《名人逸事》、《有線電視指南》等系列子刊，并相繼開發(fā)了電視指南頻道和電視指南在線網(wǎng)站。對這個(gè)時(shí)代里來說，雜志像任何商品一樣，需要品牌效應(yīng)。

現(xiàn)在上網(wǎng)讀雜志的網(wǎng)民也許比買雜志的人更多。高新技術(shù)的推廣應(yīng)用往往能為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的增長點(diǎn)。《讀者文摘》、《新聞周刊》、《時(shí)代》等期刊都先后開發(fā)了自己的門戶網(wǎng)站。《時(shí)代》的門戶網(wǎng)站www.Time.com并不僅僅將刊物內(nèi)容平移到網(wǎng)上，而是報(bào)道更全、角度更新、分析問題更透徹深入，還可以滾動發(fā)布、連續(xù)報(bào)道、追蹤采訪，充分發(fā)揮網(wǎng)上時(shí)效性強(qiáng)內(nèi)容豐富的優(yōu)勢。

創(chuàng)新使得一部分雜志木秀于林。國外著名期刊非常重視以讀者閱讀需要為中心，在內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，以保持刊物的長盛不衰。《商業(yè)周刊》加大了對信息傳播、計(jì)算機(jī)、納米等新技術(shù)和電子商務(wù)的報(bào)道力度。而《電視指南》雜志為了應(yīng)對電視節(jié)目預(yù)報(bào)渠道增多帶來的沖擊，調(diào)整辦刊理念，減少介紹性內(nèi)容，增加有分量的評論性內(nèi)容，由原來的為讀者提供收視信息發(fā)展為引領(lǐng)讀者對電視節(jié)目的選擇。

國內(nèi)期刊的風(fēng)格細(xì)化也是順應(yīng)了雜志發(fā)展的趨勢。針對越來越細(xì)化的讀者群，雜志必須去適應(yīng)讀者。國外很多期刊十分重視市場調(diào)查，研究不同讀者群體的年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、職業(yè)收入、閱讀習(xí)慣，以此確定辦刊思路和內(nèi)容取向。美國《商業(yè)周刊》、《財(cái)富》、《福布斯》同為著名的三大商業(yè)財(cái)經(jīng)類期刊，但內(nèi)容風(fēng)格有著顯著不同。《商業(yè)周刊》新聞性最強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)事件對社會和經(jīng)濟(jì)的推動力，對國際重大經(jīng)濟(jì)題材反應(yīng)迅速，能夠推出有針對性和深度的報(bào)道。《財(cái)富》重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)對社會、經(jīng)濟(jì)的影響力，更側(cè)重于對企業(yè)，尤其是大公司的報(bào)道。《福布斯》則推崇精英群體對社會和經(jīng)濟(jì)的影響力，總是不遺余力地介紹企業(yè)家，介紹企業(yè)的成功之道。

無論到了哪個(gè)時(shí)代，內(nèi)容與形式的完美結(jié)合都是一本雜志的真正命門。