長虹：多元化之惑

接管美菱僅僅兩年，長虹就把美菱的銷售額從2005年的20億元人民幣提升到了40億元人民幣，美菱冰箱的銷量也由之前的100萬臺竄升到了如今的200萬臺。

當(dāng)身為合肥美菱電器總裁的王勇2008年1月28日在長虹總部四川綿陽對著眾多主流媒體報出自被整合進入長虹系以來美菱所取得的歷史性的成就時，除了自豪，可能讓人感覺最多的就是王勇的如釋重負。

對于這樣的成績，作為長虹集團董事長的趙勇沒有理由不欣喜萬分:“這充分說明雙方的戰(zhàn)略重組十分成功。”

但是，趙勇的渴望遠不止這些。事實上，只要留意2007年以來的家電新聞，你就會發(fā)現(xiàn)，長虹絕對算得上是一個活躍分子:先有國虹通信、微軟入股、進軍等離子屏制造領(lǐng)域，后有收購華意壓縮機、競購小天鵝，加之長虹更早進入的數(shù)碼、空調(diào)、小家電等領(lǐng)域。很難相信，如今的長虹正試圖依靠資本手段，走一條全家電競爭的道路。

多產(chǎn)業(yè)擴張

像長虹這樣朝白電領(lǐng)域多元化推進在彩電行業(yè)中并不是個案，包括康佳、TCL、海信等傳統(tǒng)彩電巨頭都有所動作。比如康佳集團副總裁何建軍就曾透露，未來幾年，康佳將在白電行業(yè)集中發(fā)力，預(yù)計到2009年底將建成年產(chǎn)能280萬臺的白電基地，屆時將成為其繼彩電和手機之后的第三個利潤增長點，并由此躋身于國內(nèi)白電一線生產(chǎn)廠商陣營。

《小康#8226;財智》記者觀察到，彩電企業(yè)的集體挺進白電的最大原not;因就在于通過長期的激烈競爭，彩電行業(yè)的利潤正在不斷攤薄，這就迫使這些企業(yè)不得不另辟蹊徑，來尋求新的利潤增長點。冰箱、洗衣機領(lǐng)域由于利潤要遠高于彩電行業(yè)，而不約而同地被彩電行業(yè)企業(yè)當(dāng)成了新一輪擴張的橋頭堡。

具體到長虹，多元化的擴張還有著更為深刻的因素。自倪潤峰時代開始，長虹的幾起幾落均與長虹的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一有關(guān)，雖然對于彩電的專注能夠使得長虹獲得更大的規(guī)模以及由此帶來的價格優(yōu)勢，但是在本身并不掌握核心技術(shù)的情況下，包括長虹在內(nèi)的幾乎所有的國內(nèi)家電企業(yè)無一不是充當(dāng)?shù)土慕M裝工人的角色，成本優(yōu)勢并不明顯。反倒是因為產(chǎn)業(yè)單一而迫使長虹不能犯錯誤，來不得半點馬虎，對于市場的抵抗力遠弱于多元化了的家電企業(yè)。

很不幸，目前的平板電視產(chǎn)業(yè)恰恰是一個長虹無法掌控的行業(yè)。

在由中國電子商務(wù)牽頭組織的一場彩電行業(yè)論壇上，長虹多媒體業(yè)務(wù)董事長郭德軒當(dāng)著眾多行業(yè)監(jiān)管者和同行老總的面抱怨說，由于上游的液晶顯示屏價格的持續(xù)下跌，且跌幅過大，使得長虹這樣的彩電生產(chǎn)企業(yè)都不知道如何緊跟，由于沒有掌握液晶顯示屏的生產(chǎn)核心技術(shù)，國內(nèi)家電企業(yè)只能從LG、夏普等日韓同行那里購置液晶顯示屏，而液晶屏價格的過于頻繁的下滑，使得國內(nèi)家電企業(yè)的液晶屏的價格一直遠高于市場價格。這也使得一定程度上同樣的一塊液晶顯示屏國內(nèi)企業(yè)的成本都要高于掌握液晶顯示屏資源的外資家電同行。

業(yè)內(nèi)人士都清楚，液晶顯示屏的成本占到了整機成本的60#12316;70%左右，最高峰期曾一度占到了90%以上。液晶屏資源領(lǐng)域沒有自主權(quán)，缺乏面對市場的主動應(yīng)變能力，這導(dǎo)致了中國平板電視行業(yè)虧損聲一片，即便中國的平板市場最近幾年以來得到了爆炸式的增長。

正因為如此，在趙勇上臺之初，就選擇了一條與倪潤峰不同的多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。

而據(jù)熟悉長虹的人士介紹，長虹的這一多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略早在2001年就已經(jīng)not;被趙勇所提及，之后由于與倪潤峰產(chǎn)生分歧，趙勇被迫離開了長虹而轉(zhuǎn)任四川省綿陽市政府副市長。2004年趙勇重新掌權(quán)后，這一戰(zhàn)略又被提了出來，并被提升到了復(fù)興長虹的戰(zhàn)略層面，并走向了一條被媒體看作的由產(chǎn)業(yè)長虹到資本長虹的過渡。

也正是在趙勇的這一口號的指引下，長虹進入了空調(diào)領(lǐng)域。但是，到目前為止，長虹在這一領(lǐng)域并沒有取得令人滿意的成績，地位徘徊于二三線品牌之間。

業(yè)內(nèi)專家比較一致的看法是，促成長虹在空調(diào)領(lǐng)域不得意的最大障礙not;在于長虹的空調(diào)與彩電等黑色家電無論是從生產(chǎn)線還是生產(chǎn)原料、經(jīng)營策略等都不存在協(xié)同效應(yīng)，而反觀空調(diào)領(lǐng)域一貫強勢的品牌，要么就是專注于空調(diào)生產(chǎn)的企業(yè)，如格力、志高等，要么則為傳統(tǒng)的白電列強，其在其它領(lǐng)域能夠與空調(diào)產(chǎn)生強大的協(xié)同效應(yīng)，如海爾、美的。無論是專注還是協(xié)not;同所帶來的規(guī)模效應(yīng)，對于來自黑電的長虹還是TCL等而言，都不能企及。作為長虹，要想取得突破，就必須在白電領(lǐng)域，尋求協(xié)not;同效應(yīng)。

美菱的出現(xiàn)，恰好滿足了長虹在空調(diào)乃至白電領(lǐng)域擴張所需求的協(xié)同效應(yīng)。作為國內(nèi)電冰箱行業(yè)的傳統(tǒng)的“四大家族”之一的美菱，雖然當(dāng)時處于顧雛軍的漩渦當(dāng)中，但是不可否認(rèn)，此時的美菱仍然是一塊優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，并具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模和品牌影響力。美菱資源的整合，讓空調(diào)與冰箱同處一個產(chǎn)業(yè)鏈，上游的原材料采購和下游的產(chǎn)品銷售都可以實現(xiàn)資源共享。

還有一個重要的信息，那就是長期以來，美菱和長虹都具有一個共同的特征:總成本領(lǐng)先帶來的低價經(jīng)營策略。無論是長虹的家電、空調(diào)、數(shù)碼，無一不顯示這個思路，而美菱長期以來在冰箱領(lǐng)域也是以一個大眾品牌的形象出現(xiàn)。相近的經(jīng)not;營策略，使得長虹和美菱的整合會變得更加容易，長虹利用美菱在白電領(lǐng)域的管理和運營經(jīng)驗，實現(xiàn)空調(diào)乃至白電板塊的大提升;美菱則可以通過長虹遍及全國的30000余個營銷網(wǎng)點和8000余個服務(wù)網(wǎng)點，充分利用長虹在彩電、空調(diào)和數(shù)碼等產(chǎn)品領(lǐng)域的強大渠道優(yōu)勢，迅速擴張營銷和服務(wù)渠道體系，拓寬市場。借助對方，長虹和美菱的短處都得到了修補。

“2008年長虹和美菱繼續(xù)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。”對于美菱的整合，在1月28日的“贏在美菱”營銷峰會上，趙勇認(rèn)為這僅僅是個開始。

多元化風(fēng)險

然而，當(dāng)前的一片大好形勢，并不意味著現(xiàn)在的長虹徹底擺脫了困境而走向了一條絕對的坦途，業(yè)內(nèi)對長虹的質(zhì)疑和忠告也不絕于耳。

比如，對于長虹收購美菱業(yè)務(wù)，業(yè)內(nèi)著名觀察家劉步塵就表示，雖然長虹借助于美菱發(fā)展白電產(chǎn)業(yè)的意圖非常合理，但是從中國家電的發(fā)展歷程來看，至今還沒有過黑色家電企業(yè)成功涉足白電領(lǐng)域的先例，即便在財力最旺盛時進入空調(diào)領(lǐng)域的TCL，至今也只能徘徊于二流品牌之列。在劉步塵看來，長虹想突破歷史，還有難度。

對于長虹今年以來大舉進入的等離子領(lǐng)域，劉步塵更是用了這是長虹“一個人的戰(zhàn)爭”來形容。在劉步塵看來，從全球來看，雖然液晶和等離子在性能上各有優(yōu)劣，液晶走向平板的統(tǒng)治地位的趨勢越來越明顯，不但在液晶傳統(tǒng)的37寸屏以下領(lǐng)域，即便是在原來等離子占據(jù)了主導(dǎo)地位的42寸屏以上領(lǐng)域，液晶也正在逐步超越等離子。因此，在劉步塵看來，長虹此時押寶等離子，實在冒險。

事實也驗證了劉步塵當(dāng)初對于市場的判斷。雖然以長虹為代表的等離子集團多次主動交鋒液晶集團，但是等離子的現(xiàn)狀并沒有得到好轉(zhuǎn)，信息產(chǎn)業(yè)部、中怡康和賽諾的統(tǒng)計數(shù)據(jù)都表明，在全球平板電視市場份額不斷攀升的背景下，等離子的市場份額卻在不斷下滑。等離子電視整體銷量同比下滑超過三成，而等離子電視的銷量占所有彩電銷量的比例也跌破2%，創(chuàng)下三年內(nèi)的最低點。

除了長虹所進入的具體業(yè)務(wù)存在風(fēng)險外，整個集團層面也存在著巨大的財務(wù)風(fēng)險。

自趙勇當(dāng)政以來，長虹先后在IT數(shù)碼、空調(diào)、冰箱、電池、機頂盒、小家電、影音等領(lǐng)域進行了幾十億元的投資。但趙勇并沒有因此停止多元化擴張的步伐，今年前后，在花費2.3億元成功競得華意壓縮機近30%的股份成為其第一大股東后，長虹又對小天鵝拋出了橄欖枝，意欲收購其24%的股權(quán)，據(jù)傳涉及金額達到了咋舌的16億元人民幣。

相比大額的投資，長虹的收益卻非常單一。趙勇也承認(rèn)，目前長虹新投資和進入的領(lǐng)域都還在培育成長期，不大可能產(chǎn)生收益，惟一的主業(yè)彩電受整個大環(huán)境的影響，效益也一直處于虧損的邊緣。

鑒于長虹的現(xiàn)狀，有業(yè)內(nèi)人士提醒，長虹應(yīng)該密切注意企業(yè)的現(xiàn)金流狀況。在本來現(xiàn)金流就很吃緊的情況下，如果在企業(yè)經(jīng)營過程中任何一環(huán)出現(xiàn)問題，那么就可能致使整個長虹的機器運轉(zhuǎn)不暢，嚴(yán)重的甚至還有可能使得整個系統(tǒng)陷于癱瘓。

這并非危言聳聽。TCL在其頂峰時，就因為忽視了現(xiàn)金流的影響，結(jié)果在巨資先后并購了湯姆遜和阿爾卡特之后，由于其并購業(yè)務(wù)不能及時扭虧為盈，并最終導(dǎo)致這一并購業(yè)務(wù)吞噬了來自整個集團層面的大量資金，致使TCL集團的其它業(yè)務(wù)比如電腦、空調(diào)等，得不到及時發(fā)展，延誤了發(fā)展戰(zhàn)機，最后導(dǎo)致集團供血不足，造成惡性循環(huán)，至今還在不斷調(diào)整中。

前事不忘，后事之師。或許TCL們至今仍在繼續(xù)掙扎，會給正在快速擴張的長虹敲響一記警鐘。