星巴克的１元咖啡迷局

插圖/戴駿

星巴克推出的1元咖啡，讓業界再次充斥著“價格大戰又將來臨”的喧囂之聲……

新年伊始，星巴克第一次引起人們的關注，便以一種匪夷所思的方式完成。

日前，有消息稱，星巴克將在美國西雅圖地區推出一種售價為1美元的“迷你”咖啡，此外，所有滴濾咖啡均可享受免費無限續杯。在美國，一杯星巴克咖啡的售價應該在 1.5美元至4美元之間。據說，星巴克此舉是為應對去年麥當勞低價咖啡飲品的強烈攻勢。美國麥當勞的咖啡銷售從2006年2月推出開始，到2007年6月份已經上升了20%，去年熱咖啡、冰咖啡和特色混合咖啡等在內的咖啡銷售上升了34%。吸引消費者到麥當勞的除產品本身口味外，一大原因即是價格低廉，其中便包括麥當勞的1美元咖啡產品。來自麥當勞等快餐店的激烈競爭加上過度擴張，讓星巴克公司股票在過去一年間貶值約一半。

乍看上去星巴克此次是要不計成本地報這“一箭之仇”，然而人們卻想了解，星巴克會不會因為逞這一時之氣，而讓自己陷入更深的麻煩之中？

我們需要看到的是，這真是一場價格戰的序曲嗎？星巴克和麥當勞，兩家企業的核心競爭力都不在于價格的廉價，而是企業服務的成熟度和文化取向。星巴克定位為喝咖啡的去處，并以第三空間理論詮釋到位；麥當勞定位是美式快餐，講究的是一個“快”字。麥當勞等快餐行業新增廉價的咖啡飲品不會降低整體的贏利，相反，是在快餐店里增加了可供消費選擇的附加值。星巴克應該深刻地明白這點，靠咖啡吃飯的星巴克將自己的主營產品價格降到無利可圖無異于自取滅亡。星巴克公司股票在過去一年間貶值約一半，不完全是麥當勞等快餐行業增加咖啡飲品的原因，至少不是主要原因，星巴克也不可能在全美國實施1美元的“迷你”咖啡，更不能在全球連鎖店執行。因為，星巴克完全玩不起這場與麥當勞等快餐店的咖啡飲品價格戰，畢竟自己主營而人家只是個附加品，當不屬于同一行業的兩家企業打上價格戰時，吃虧的就是主營方。

然而，人們的關注也并非盲目，價格對于消費者而言是非常敏感的，表面上看，似乎價格戰會引起產品的“跳水”、降價，但利潤下降必然會影響到企業的產品質量和服務。所謂羊毛出在羊身上，暫時的好處過后，不健康的價格大戰，代價還是會落在消費者自己的頭上。比如近些年，我國乳品行業競爭十分火爆，2003年，某企業將乳品的價格拉得比較低，伊利總裁潘剛說：“伊利再降低價格還有什么利潤？生產、運輸、終端的成本太大……如果進行價格戰勢必會對整個乳品行業的發展不利。”于是，伊利集團采取終端建設策略，堅持不打價格戰，在終端對消費者加以贈品補償而滿足消費者心理，最終仍保住了乳品行業第一霸主的地位，消費者的權益也得到了維護。無獨有偶，2004年，海爾集團的家電銷售同樣沒有跟其他家電行業進行價格惡戰，而以“保征有效的后期服務”作為營銷基點展開，效果同樣不錯。

再看看2006年的英特爾與AMD價格戰：英特爾和AMD相繼宣布旗下處理器大幅降價，醞釀了若干個月的價格大戰終于正式爆發！英特爾和AMD的處理器在這次下調中，最高幅度都達到了60%。英特爾的目的很明顯，意圖通過此舉重新奪回被AMD搶走的市場份額，而無路可退的AMD最終也只有選擇全力反擊。兩強相遇的結果是兩敗俱傷，降價為英特爾帶來的利潤損失顯而易見，降幅高達60%這種近乎瘋狂的降價行為，嚴重傷害到了英特爾無論是暫時還是長遠的利益，甚至還會影響到英特爾的年終贏利。在原有產品按計劃還應該在市場服役的時候，因為要與AMD搶奪市場份額，這些產品過早的退市，給英特爾的品牌價值也造成了極大的負面影響。此次的價格戰源頭起自英特爾，盡管英特爾是有備而戰，但它依然無法逃過價格戰本身的規律：與“七傷拳”相似，擊傷對手的同時，也可能重傷了自己。