中國在線音樂的商業(yè)發(fā)展模式

行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略商業(yè)發(fā)展模式要適合中國的國情，借助無線和在線雙重互聯網平臺，開發(fā)相關產業(yè)鏈，也許可以使中國在線音樂創(chuàng)新商業(yè)發(fā)展模型

關鍵詞：在線音樂 數字音樂 產業(yè)鏈

2005年9月2日，全球最大的零售商沃爾瑪公司與微軟公司正式合作，開設一家新的網絡音樂下載商店。而現如今，國際在線音樂市場上已經有IPod、Microsoft、Sony、Napster、eBay、Real Networks等幾位實力相當雄厚的集團競爭，發(fā)展勢頭如日中天。

在線音樂商業(yè)模式的劃分

目前，國外在線音樂商業(yè)模式主要分為三種：

iTune等公司的照單點播模式

蘋果公司首開在線音樂下載收費先河，它以99美分的價格出售每一首從唱片公司獲得授權的正版歌曲。后來跟風者大抵采用相同模式。在僅針對使用蘋果電腦的用戶進行的統計數據顯示，蘋果公司在線音樂店在開張第一天就賣出20萬首歌曲，第一周賣出100萬首。在半年多的時間里，蘋果公司已經有2500萬首歌被下載。這讓蘋果公司的業(yè)績一路飄紅。有人為此算過一筆賬，如果音樂服務商每天通過在線商店售出約25萬首歌曲，則一年約合9000萬美元可以入賬。這是一筆不小的數目，相比傳統唱片商店專輯售賣更有賺頭。由此，2005年推出iTunes進軍數字音樂市場的蘋果公司，幾乎一夜之間就掀起了數字化音樂領域的革命。至今，蘋果公司已賣出超過1.25億首歌，他們的iPod播放器贏得了數字音樂市場50%的江山。應該說，蘋果公司借助“iPod+iTunes”的模式將在線音樂發(fā)揮到了極致。

國內最大的MP3供應商華旗在2007年10月開通了能以每首歌曲0.99元人民幣價格任意下載6萬首正版歌曲的“愛國者音樂網”。據愛國者數碼音樂網總經理張菽綾稱，華旗要把“愛國者數碼音樂網”搭建為一個最全、最堅固，音樂風格最為齊備的音樂網站，特別是要提供最適合中國消費者的下載歌曲價格。也許唱片公司認為，在中國推出的下載每首歌曲的價格低得無法再退讓，因此華旗的愛國者音樂網目前還沒有包月或者包年的計費模式。

Emusic推行的預定模式

用戶按月付費，每月可以下載一定數量歌曲。每月支付9.99美元，就可從Emusic公司下載40首歌曲，并且可按用戶喜歡的所有方式使用這些歌曲。此種模式降低了下載音樂的成本，以相對低廉的價格吸引了很大一部分的音樂愛好者。

RealNetworks公司的在線欣賞模式

音樂在線服務主要提供商之一的RealNetworks公司的Rhapsody軟件用戶按月付費后即可任意在線欣賞全部曲目，下載則需要另行收費，通常一首歌收費一美元，到2007年底，該公司已擁有80萬名音樂用戶。推行此種模式的還有Napster，其推出音樂租借服務的月費為14.95美元、年費180美元，量販式的雅虎則實施對包年用戶每月收取4.99美元、包月用戶每月收取6.99美元的價格策略。這種模式主要是主要針對音樂需要量較大的用戶，是以無限量的在線欣賞方式來抓住用戶的心。

然而，由于國際上蘋果模式的沖擊，以及版權問題，中國正版在線音樂市場陷入了發(fā)展的低谷期，步履蹣跚。

中國在線音樂市場探索

中國在線音樂市場目前還沒有形成清晰的商業(yè)模式，大多數在線音樂服務商都在不斷探索，涌現出了很多新的商業(yè)模式，（見圖1）：

經過幾年的發(fā)展，中國在線音樂產業(yè)已經形成由三個層面組成的產業(yè)鏈：第一層面，內容提供商（CP），包括唱片公司和從唱片公司購買了版權的數字音樂制作企業(yè)，主要企業(yè)如百代、華納、滾石、太合麥田、中音公司等；第二層面是服務提供商，主要是以網站形式為用戶提供音樂內容的企業(yè)，如A8.COM、九天音樂、愛國者音樂網等；第三個層面是為消費者提供其他相關產品的音樂播放設備和軟件的供應商。

在線音樂的產業(yè)鏈上，服務提供商一直被盈利模式困擾著。國內的在線音樂服務提供商在發(fā)展初期主要借鑒國外的商業(yè)模式，從目前國內的情況來看，照單點播的商業(yè)模式占主流，即在線購買單曲或者專輯，下載到播放設備使用，服務提供商對使用權限進行控制，這種模式是操作難度最小商業(yè)模式。另一種模式是預定模式，用戶按月付費，每月可以下載一定數量歌曲或者在線收聽。而預定模式必須以大量的歌曲庫吸引消費者，而服務提供商要取得這些歌曲的版權，必須支付昂貴的版權費用，這對目前中國多數服務提供商來說都非常困難，因此比較而言，單曲和專輯銷售在版權獲取方面要容易得多。服務提供商主要購買市場反應良好的歌曲、專輯，或者先與部分唱片公司建立合作關系，在線音樂業(yè)務就可以順利開展，而不會招致版權糾紛。

我國在線音樂服務瓶頸

版權問題始終是制約國內在線音樂市場發(fā)展的關鍵因素。版權問題的解決是多層次的。首先，從技術層面上講，DRM可以加強數字音樂的版權保護，但是因存在微軟、REAL、蘋果等多種DRM技術，且互不兼容，因此實現不同版權保護技術之間的兼容或實行統一的DRM技術是需要進一步解決的問題。從法律層面上看，國內的知識產權保護法不能有效打擊盜版行為，約束用戶隨意下載行為力度不夠。

和國外音樂的海量、優(yōu)質服務相比，中國的音樂產業(yè)發(fā)展還處于初級階段。首先，國內音樂市場不像國外音樂上千萬首曲庫那樣龐大。國內主流音樂風格界限模糊，音樂發(fā)展滯后，無法為用戶提供個性化的推薦等服務。

目前國內正版音樂下載的支付環(huán)節(jié)比較繁瑣，用戶如下載一首歌曲，需經過很多步驟才能完成最終的小額費用支付。這個過程降低了用戶付費的意愿。手機支付是一種小額支付較可行的方式，如果中國移動等運營商著手整合，支持手機支付，相信會大大降低支付環(huán)節(jié)的問題，有利于正版音樂的發(fā)展。目前，與以往的收費音樂網站相比，國內最大的MP3供應商華旗在支付方式上已經有了很大進步，具備了更多的可操作性——通過充值卡、短信等多種渠道可以方便地進行付費，有利于突破在線音樂服務的費用瓶頸。

從A8、愛國者音樂超市的推出，到百度百代合作及新浪樂庫的推出，以及騰訊QQ獨特的平臺與服務的結合，中國在線音樂網站一直在積極探索其適應現階段中國在線音樂市場現狀和特點的商業(yè)運作模式，相信在產業(yè)鏈各方的積極配合和合作下，中國在線音樂市場將逐步形成較成熟和清晰的商業(yè)發(fā)展模式。

（作者單位：江西財經大學藝術與傳播學院音樂系）