形象管理：構建城市旅游業的核心競爭力

當今旅游業的競爭焦點已步入形象戰略，而旅游形象管理將是最新一代管理。

關鍵詞：城市旅游 競爭力 旅游形象 整合營銷理論

中國正在進入跨世紀的旅游業大發展進程中，2010年我國旅游創匯創收將分別達到380億～430億美元和1萬億～1.05萬億元人民幣，兩者合計為1.3億～1.4萬億人民幣，占國內生產總值的比值將上升至8%左右，成為我國名副其實的重要支柱產業。而我國旅游業還需提高旅游資源轉化旅游生產力的水平，進一步增強旅游業可持續發展的能力。

形象力：旅游產業中形象戰略

當前旅游的競爭已不單純是質量、價格、服務的競爭，而是呈現多元化競爭。其中，一個競爭焦點是形象戰略，誰擁有良好的旅游形象，誰就是贏家。旅游形象管理將是最新一代的管理。

旅游形象的樹立和傳播，在某種程度上意味著經濟效益和市場范圍的擴張，是旅游地和旅游企業開拓市場的開路先鋒和利器，是知名度的外顯，是旅游地和企業的巨大財富和無形資產。

在眾多的旅游目的地體系中，任何一個區域都面臨著市場競爭壓力。面對這種競爭，在旅游形象定位中就必須通過實施差別化戰略，突出一地的獨特點，只有獨特的東西才能被旅游者從眾多相似的信息中注意和感知。另外，旅游形象的構建主要目的是為了向潛在旅游者進行旅游目的地的銷售，幫助旅游者更清晰、更方便地了解地方的特點和特異之處，促使其產生旅游動機，從潛在游客變為現實游客。

文化因素是深藏在形象力背后的決定性因素，如何將原生態文化與現代文化相結合，是我國旅游業競爭力不足的較大問題。我國的文化遺產豐富，關鍵是如何應用這些豐富的資源，應該依據對以下四個方面的把握：第一，對“資源”的把握：定基礎，資源的特色、資源的類型、數量、質量、分布，指向性旅游資源的地域組合結構、類型結構、開發利用方向，旅游功能區，旅游產品系列。第二， 對“文脈”的把握：“文脈”是指旅游地所在區域的自然地理背景、歷史文化傳統、社會心理積淀、經濟發展水平的四維時空組合。第三，對旅游區與周邊旅游區之間的“關系”把握：主要有兩種關系：競爭與互補。如果主體風格、特色存在差異，易形成優勢互補，彼此深度開發都可起到積極的推動作用。否則存在形象屏蔽作用。第四，對“客源市場”的規劃：客源市場定位，客源市場的偏好度，并具有國際性指向。

由于旅游業在時間和空間兩方面的全面發展，這種基于文化因素之上的旅游形象已成為旅游產業的核心競爭力。國際上關于旅游目的地形象的開發早在40年前就已經起步，如“花園國家”新加坡在20世紀60年代旅游業的發展初期，推出了“無限驚喜新加坡”這一形象主題。香港地區——“東方之珠”，每過幾年就推出一個主題，成功地吸引了大量西方國家的旅游者。從2001年開始直到2003年香港地區的旅游主題是“動感之都：就是香港”，樹立了一個充滿機會和活力，東西方文化匯聚的都市形象。近年國內著名旅游目的地也開始注重形象建設：如威海定位為“人類最適宜居住的地方”，深圳華僑城推出歡樂谷，黑龍江被稱為“冰雪世界”等等。無數事實證明若能將文化作為首要考慮因素，旅游形象提升到戰略高度，就能在更大的國際旅游市場中分占一席之地，成為真正的國際旅游明珠。

銷售力：整合銷售力是旅游宣傳促銷關鍵

要形成旅游市場競爭力，強化旅游銷售力，運用整合營銷傳播理論將是至關重要的。 整合營銷傳播理論被認為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發展。整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃的概念，其基本含義是“要求充分利用整體性全方位配置資源，來制定綜合傳播計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直效廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！毕M者對一個公司及其各個品牌的了解，來自他們接觸到的各類信息的綜合（包括媒體廣告、價格、包裝、售點布置、促銷活動、售后服務等），整合營銷傳播的目的在于使公司所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者進行“一對一”傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認同。這種消費者建立相對穩定、統一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。

整合營銷理論表現了營銷理論體系中重心的轉移。理論上脫離了傳統營銷理論中占中心地位的４Ｐ理論，而強調４Ｃ理論(customer，cost，convenience，communication)，４Ｃ理論給人們提供了一種全新的角度。目前中國乃至世界上旅游地及旅游企業最常用、最有效的營銷方式及方法概括起來大概有將近20種，如互聯網營銷（最快捷、最經濟的營銷方法）、音樂營銷、大篷車營銷、展覽營銷、電影、電視等載體的營銷、節慶營銷、大型活動營銷、名人營銷、關系營銷、綠色營銷、政治事件營銷、文化營銷等等。旅游城市、企業及旅游目的地只有充分認識自己的資源、區位、文化等優劣勢，靈活運用整合營銷理論，有的放矢地整合各種旅游營銷手段，最終在市場競爭中立于不敗之地。

旅游產品力的構筑要以旅游產品開發為核心，市場為導向，資源特色為基礎，按照資源品位高、特色突出，基礎條件好，具有較強互補性和強吸引力的要求才能構筑好。并且軟硬件要同時抓，特別強調提高服務質量及管理水平，因為它們往往直接影響旅游產品力的強弱。

當前，旅游地及旅游企業應該盡快形成規模，產生效應，帶動區域旅游業發展，構筑綜合產品競爭力，積極推出旅游精品項目。 旅游地及旅游企業更要在度假旅游、生態旅游、探險旅游、體育旅游、會議旅游、海洋旅游、冰雪旅游、沙漠旅游等眾多產品中細分出重點和特色。這樣才能形成真正具有國際競爭力的產品。

(作者單位： 陜西師范大學旅游與環境學院西安歐亞學院外國語學院)