大眾在中國“不良公民”真相

“哪吒是一款概念車，去年上汽推出這款概念車主要是了解市場反應，體現(xiàn)一下上汽在研發(fā)方面的能力，并不意味著這款車以后就要量產(chǎn)，或者該叫這個名字。”

10月11日，大眾汽車集團（中國）總裁兼CEO范安德公開對媒體表示。而此前在上海車展前后，有媒體引述上海大眾人士說，這款自主打造的A級車將在明年上市。2006年11月，概念車NEEZA（中文名哪吒）亮相北京車展。

如此反差巨大的說法，讓人感覺大眾在對待上海大眾開發(fā)自主品牌上的態(tài)度前后迥異。

今年7月18日，大眾汽車公司與上海大眾汽車有限公司共同簽署了一項合作開發(fā)新一代中高級轎車的聯(lián)合聲明。這被諸多輿論解讀為大眾汽車發(fā)表“支持合資企業(yè)發(fā)展自主品牌”的聲明后，第一次向公眾公開它的實質(zhì)性承諾。

跨國汽車巨頭真的能夠一心一意支持合資企業(yè)開發(fā)設計自主品牌汽車嗎？合資企業(yè)開發(fā)的車型能夠成為自主品牌汽車嗎？這種開發(fā)出來的所謂自主品牌汽車，會掛一個全新的合資企業(yè)車標嗎？

大眾汽車作為最早進入中國汽車市場，并與中國改革開放共榮辱、同進退的跨國公司之一，其發(fā)展的背后，既有鮮花的榮耀，也有聲言厲疾的責難。

一位業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)表示，自己從來不認為大眾是為了“幫助中國發(fā)展汽車工業(yè)”，但他認可大眾的國際化戰(zhàn)略眼光。這句話是否就是對大眾在中國20多年最好的注解？

下注中國

2007年前9個月，大眾中國及其兩家整車合資企業(yè)——上海大眾汽車有限公司、一汽-大眾汽車有限公司在中國內(nèi)地及港澳地區(qū)的新車零售量又創(chuàng)歷史新高，達到684786輛，比去年同期增長30.2%。范安德宣布，大眾全年在中國市場的銷量預計將達到90萬輛，比原定計劃提高了10萬輛。

在世界500強排名中落后于通用、豐田、戴克、福特的大眾，在中國市場卻獨占鰲頭20多年。其牽手的兩家中國合資伙伴一汽、上汽，一個是共和國長子，一個是市場經(jīng)濟改革開放的排頭兵。另一家中國汽車“三大”成員東風公司，也差點被其收入囊中。

大眾汽車對中國市場的“強勢”，被有些輿論看作一種“商業(yè)侵略”，或者被稱為圖謀稱霸中國汽車市場，榨取中國消費者。特別是，在“市場換技術”遭到社會輿論越來越多質(zhì)疑的時候，作為進入中國時間最長而又最為成功的大眾，受到的壓力自然非同一般。

大眾與上海建立合資公司是在1984年11月，但是實際接觸早在1978年就開始了。

那年，原名《山打根八號妓院》的電影《望鄉(xiāng)》上映，喇叭褲流行，右派分子全部摘帽，紅衛(wèi)兵組織被撤銷，同時，中國共產(chǎn)黨十一屆三中全會召開，中美、中日相繼建交。在這個年代，雖然中國的一切正在處于向世界伸出友好雙手的時候，但是，對于國外的汽車行業(yè)來說，中國仍然是一個比較神秘的地方，是一個“社會主義陣營”的國度。

這也不難理解，為什么美國通用、法國雷諾、雪鐵龍、日本日產(chǎn)等一些汽車廠家，當時婉拒來中國投資。當時的中國，工業(yè)基礎特別是汽車工業(yè)條件非常薄弱。世界汽車巨頭都認為，中國要搞汽車工業(yè)，尤其是搞轎車工業(yè)，條件還不成熟。

這時候，德國大眾來了。

時任德國大眾董事長的施密特表態(tài)說，愿意放棄與另一個亞洲國家的談判，首先與中國合作，并表示愿意提供最先進的技術，提供部分資金。

六年談判，1984年最終拿下上海轎車項目。而后，利用美國克萊斯勒總裁亞科卡在紅旗項目上的“失誤”，1989年組裝奧迪下線，1991年正式成立一汽大眾合資項目。

實際上，當時的二汽即現(xiàn)在的東風公司，最早曾與大眾進行過接觸。后來，國家批準了二汽30萬輛轎車項目，在遭遇諸多海外汽車公司的拒絕后，大眾顯示出極大的興趣。如果不是當初擔心大眾會一手“壟斷”中國三大汽車公司，現(xiàn)在的大眾或許就是一手牽三家了。

如果說，與上海的合作，大眾顯示出對中國汽車市場的獨特眼光，那么在與一汽的合作中，更顯示出了大眾與眾不同的商業(yè)眼光與政治膽略。1989年，法國、美國等西方國家開始對中國進行經(jīng)濟封鎖，法國銀行支持的二汽合資項目被迫擱淺，德國大眾董事長哈恩作為首批來到中國的西方企業(yè)家之一，最終使得一汽大眾項目得以早于二汽合資項目提前完成。

1990年11月20日，第一汽車制造廠和德國大眾汽車公司合資年生產(chǎn)15萬輛轎車項目在北京正式簽約。

當年12月20日，第二汽車制造廠與法國雪鐵龍汽車公司合資生產(chǎn)轎車項目在巴黎簽約。

對于大眾來講，上海項目是進入中國的第一個機會，但是當時上海汽車基礎的薄弱，使得他們希望接觸到中國更有實力的汽車企業(yè)。因此，尋找中國當時最大的汽車企業(yè)一汽、二汽合作，是大眾最大的夢想。

但如果說大眾一進入中國就希冀圖霸整個中國汽車市場，也是高估了他們的雄心。

當初，上海轎車項目是作為提供給政府公務用車而獲得國家批準。80年代之前，轎車的私人市場一直沒有啟動，國家對許多生產(chǎn)資料以及生活資料都實行統(tǒng)購統(tǒng)銷。這可能也是當初大眾在與上海合資時未插手銷售方面的原因。

有人士指出，從1985年到1990年，上海大眾始終沒有一條完整的生產(chǎn)線，產(chǎn)量也無法大幅提升，主要靠人工裝配的桑塔納生產(chǎn)量遠遠低于市場需求量，因此，成為當時市場上最緊缺的貨品。當時的桑塔納須憑票證購買，普通老百姓即使有足夠的錢也沒有資格擁有。

可以說，在上個世紀八九十年代，大眾其實是走一步看一步。將鄧小平對中國改革開放所講的“摸著石頭過河”，用來形容當時的大眾，是再合適不過了。

馬甲幻術

大眾在中國被質(zhì)疑最強烈的一個因素是其產(chǎn)品策略。時至今日，大眾帶到中國最早的兩款車型捷達、桑塔納，仍然占據(jù)中國汽車市場的第一、第二。外觀并不時尚，技術也并不先進的這兩款車型，在2007年前9個月的市場銷量中，是僅有的超過15萬輛的兩個品牌（捷達銷量154017輛；桑塔納銷量153556輛）。

以兩款老舊產(chǎn)品獨賺中國市場，讓其他跨國廠商苦惱不已，更讓大眾披上對中國實施技術封鎖的惡名。不僅如此，大眾在中國引進車型十多種，但是不少是“換湯不換藥”，一款平臺產(chǎn)品稍加所謂的本土化改造再換一個名稱而已。

對此，大眾中國某人士顯得很無奈地說，其實大眾品牌本身產(chǎn)品線就短，拿到中國來的產(chǎn)品怎么會有那么多呢？

除了甲殼蟲以外，大眾產(chǎn)品中最為中國市場熟悉的是帕薩特、高爾夫、波羅了。

即使說起這些車型，大眾也有一些不為外人所知的隱秘故事。其中，倡導“突破科技、啟迪未來”的奧迪公司，更多成為了大眾的技術資源支持。

如1972年的“奧迪80”采用的4汽缸凸輪軸發(fā)動機，不久就成為大眾1973年款帕薩特的發(fā)動機。1975年的新車POLO，更是直接援用了“奧迪50”，“奧迪50”是奧迪公司1974年9月推出的車型。

一款車型打天下，是大眾歷來的“歷史傳統(tǒng)”。

上世紀30年代保時捷開發(fā)的“大眾汽車”（即甲殼蟲），在戰(zhàn)后一賣就賣了30多年，到1972年，甲殼蟲已經(jīng)超越福特的“T”型車，但是這時候甲殼蟲已經(jīng)走到了頂峰。大眾當時的總經(jīng)理海因德里希·諾德霍夫針對大眾是否會生產(chǎn)甲殼蟲以外的第二種車型時，固執(zhí)地認為，大眾成功的秘訣不是去尋找一連串新的設計，“難道有人居然會想我們會拋棄一款多年來帶給我們成功而且已經(jīng)達到歐洲汽車工業(yè)頂峰的車型嗎？”

從1971年開始，陷入虧損的大眾公司不得不借用奧迪的技術力量，開發(fā)新車型拼打市場。

對于桑塔納更大的質(zhì)疑還在于，德國大眾把一款在德國市場銷售不景氣的車型引進到中國，是引進淘汰的技術和產(chǎn)品。

普通桑塔納的原型車為20世紀80年代中期的德國大眾帕薩特B2，B2在德國市場并不成功，總共只生產(chǎn)了120萬輛。1981年9月，德國大眾帕薩特系列推出了標準四門五座三廂轎車版，其最初名字就叫做santana，這就是今天仍在路上飛馳的桑塔納。

但是據(jù)德國大眾方面的說法，引進桑塔納是中方?jīng)Q定的。而且在以后車型的引進中，中方具有決定權。

按照中國桑塔納之父蔣濤的說法，中方提出引進的，一是中級轎車，而且是具有現(xiàn)代技術水平的中級轎車；二是這個車適用范圍寬，既可作公務用車、商務用車，還可用作出租車。按照這兩條原則，德國大眾提供了他們1981年推出的桑塔納。此車1983年開始在上海組裝，當年組裝100輛。

按照這種說法，桑塔納引進之初，并不存在所謂的“技術落后”，或者德方故意引進市場表現(xiàn)不好的車型。恰恰相反，按照蔣濤的說法，這應該是緊跟德國先進水平。

至于為什么直到1999年才推出第二款車型帕薩特(1994年還有一款Santana2000)，大眾中國的說法是，早在1995年帕薩特B5剛剛推出的時候，他們就希望把這款產(chǎn)品引進中國市場。但是，由于當時中國政府對新產(chǎn)品項目引進工作有嚴格的政策限制，而很巧的是，當時德方內(nèi)定這款帕薩特的名稱是桑塔納3000。

對于1992年一汽-大眾引進的捷達，其中也有一個插曲。據(jù)說，一汽-大眾在中德雙方談判時，商定的引進車型是高爾夫。這款小巧的兩廂轎車再現(xiàn)甲殼蟲銷售神話，在1974年投產(chǎn)的31個月后產(chǎn)量達到了100萬輛。

不過，后來由于中方認為兩廂車不適合中國市場，而恰好德國大眾在美國生產(chǎn)捷達的威斯特摩蘭工廠出現(xiàn)經(jīng)營問題，決定1986年停產(chǎn)遷往墨西哥。最后在中方的建議下，美國捷達的生產(chǎn)線就全部搬到了長春。

從這種說法看，引進捷達好像也并不存在什么“不良”企圖。

2003年底，大眾在中國與世界同步推出polo三廂車，但是叫好不叫座。以致大眾集團前任董事長畢睿德說：“波羅在中國生產(chǎn)是個錯誤。”

同樣讓大眾看不明白的是，一款在世界暢銷的高爾夫，到了中國市場卻水土不服，到2007年9月份，再次創(chuàng)下了銷售的新低。

由此看來，推出任何一款車型，不應由廠商說了算，而應該由市場說了算。對市場表現(xiàn)很好的產(chǎn)品，挖掘更多的附加價值，是企業(yè)最好的選擇。

但德國大眾的胃口仍然很大。皮耶希博士表示，德國大眾集團將繼續(xù)執(zhí)行其中國發(fā)展戰(zhàn)略，核心就是繼續(xù)把大眾集團的現(xiàn)代化產(chǎn)品，引入到其在長春和上海的合資企業(yè)。

灰色奠基者

商業(yè)公司的本性是逐利，跨國公司也不例外。如果說大眾到中國來是為了幫助中國發(fā)展汽車工業(yè)，未免有些冠冕堂皇。但是，對于中國汽車工業(yè)，大眾在客觀上確實起到了其他跨國汽車公司沒有起到的巨大助推作用。

大眾最大的貢獻，莫過于上海大眾零部件的配套體系建設。

誰能想像到，1983年4月11日，由中德雙方各出資2億元生產(chǎn)的第一輛桑塔納轎車，是在兩條長板凳組成的流水線上組裝成功的呢？

蔣濤表示，上海汽車工業(yè)能有今天的成就，應該說它的基礎來自上海大眾，如果沒有上海大眾，就不會有今天的上海汽車工業(yè)。

桑塔納生產(chǎn)之初，國產(chǎn)零部件不合格，原材料濫竽充數(shù)，生產(chǎn)了4年，國產(chǎn)化率只有2.4%。

然而，圍繞桑塔納配套，一批高水平的零部件企業(yè)發(fā)展起來，為中國轎車工業(yè)打下了可靠的基礎，也為后來上海通用、廣州本田、風神等國產(chǎn)化奠定了基礎。

朱基1988年到任上海市長后，立即啟動了“上海桑塔納轎車國產(chǎn)化共同體”，甚至選舉產(chǎn)生了共同體理事會，這種以政府名義推動國產(chǎn)化而且非常成功的恐怕只有上海。

資深業(yè)內(nèi)人士程遠評論說，桑塔納的國產(chǎn)化，給行業(yè)樹立了一個標桿，此后在國產(chǎn)化問題上，沒有誰再和國家討價還價。CKD起步國產(chǎn)化率40%，也成了一道不容置疑的門檻。

不僅如此，大眾在推動中國汽車產(chǎn)業(yè)政策、法律體系建設方面也是功不可沒。

1978年，大眾初與中國接觸時，并沒有相關的法律依據(jù)。德國大眾在中國的合資，可以說是中國1979年《中外合資經(jīng)營企業(yè)法》的第一批實踐者和參考藍本。

據(jù)媒體披露，在中國官方文獻記錄鄧小平1979年正式批示可以合資這一事件后，有一個長長的注釋：“后因種種原因，中國未能同美國通用汽車公司就創(chuàng)辦合資企業(yè)達成協(xié)議，但是從這以后，中國開始逐步同外國建立如德國大眾、北京吉普、瑞典迅達電梯等一批中外合資企業(yè)。”

按照蔣濤先生的回憶，“合資法”相當一部分內(nèi)容和條文，是參照中方與德國大眾的談判來制定的。

據(jù)分析，上海大眾以后的汽車合資項目，或多或少都是以上海大眾為參考，50對50的比例，更是成為合資企業(yè)的標桿。一家外企至多可以與兩家中國企業(yè)進行合資，也來源于大眾在中國東征西討的結果。大眾的個案標準，后來不僅成為中國《汽車產(chǎn)業(yè)政策》的重要參考，甚至成為中國汽車加入世貿(mào)組織承諾的條款之一。

2006年，大眾獨家支持國務院發(fā)展研究中心的“中國汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究”課題，積極引導中國汽車行業(yè)自主創(chuàng)新；獨家支持中國汽車工程學會的“中國汽車工業(yè)發(fā)展藍皮書”，該書將成為中國汽車工業(yè)國際競爭力發(fā)展的重要文獻。

巔峰博弈

雖然不是世界最大的汽車公司，但卻是惟一一家牽手兩家中國最大汽車公司的海外企業(yè)，這就是德國大眾。

從德國大眾接觸上海的那一天起，期間的平衡與博弈就從沒有停止過。大眾中國的人表示，中德雙方的爭吵是經(jīng)常存在的。

讓德國人最頭疼的問題，是兩家合資公司的采購問題。大眾中國高層曾經(jīng)表示，德國大眾在與一汽大眾、上海大眾的合作上，不會再讓長春和上海各搞一套，重復投資，造成資源浪費。不過，大眾高層也坦言，這需要打破地方保護的門檻。

兩家合資公司的產(chǎn)品雖然有不同的名稱，但是其生產(chǎn)平臺卻有許多共同的地方，所需要的零部件有相當一部分一致或者通用。因此，如果兩家合資公司在采購問題上能夠統(tǒng)一起來，僅僅由于采購規(guī)模的擴大，就會大幅度降低采購的成本。

在大眾中國的算式中，存在一個悖論。一般來講，國產(chǎn)化的成本要大大低于國外采購的成本。但是，按照大眾汽車集團2004年的一個計算，兩個合資企業(yè)在國內(nèi)采購的零部件價格，比國際市場高出約30％。

高盛的一份報告曾經(jīng)指出，零部件采購成本已占到大眾兩個中國合資公司60%-80%的份額，成本控制戰(zhàn)略必將是它的重頭戲。

在跨國公司海外投資中，零部件采購問題是利潤分配的重要手段之一。一般的做法是通過抬高零部件的價格，在生產(chǎn)前就導出大部分利潤。

對這種說法，大眾中國的回應是，大眾并不像其他跨國公司那樣擁有自己的零部件配套企業(yè)，而且在合資公司的采購中，合資公司的中方有相當大的發(fā)言權。

盡管如此，由于兩個合資公司各自擁有一套采購體系（這無疑會不利于降低整個大眾系產(chǎn)品成本），就說國外采購成本比國產(chǎn)化更低，實在有些于理不通。按照這個理論，如果不是國產(chǎn)化40％以及后來整車進口的政策要求，是否采購就應該全部從國外進口呢？

大眾2004年、2005年在中國市場的銷量不斷下降，也許從側面說明了這個問題：大眾產(chǎn)品必須提高國產(chǎn)化比率。

此前，大眾一直是價格剛性的堅持者，他們擔心價格降低會損害品牌形象以及未來銷售。然而，中國汽車市場降價是一個趨勢，而不是一時、一企權宜之現(xiàn)象。因此，采購成本居高不下，或許是大眾堅持不降價原則的真實理由。

圍繞著采購等諸多問題，大眾一直希望整合兩家中國汽車行業(yè)的老大、老二。上海一家媒體在2002年4月24日曾引述大眾汽車（中國）的消息說，為了增強德國大眾在中國的競爭力，最終還是要把在中國兩個合資的大眾企業(yè)捏在一起。

英國《金融時報》當年報道的“要收購中國合資公司”，以及道瓊斯披露大眾批評中國政府的說法，都被大眾澄清是一種簡單的曲解報道。不過對于所有掌握著核心技術與品牌資源的跨國公司來講，利潤最大化是他們最大的目標和追求，如果50∶50的合資比例政策限制一旦撤銷，會有哪一家公司為了發(fā)展中國的汽車工業(yè)堅守合資嗎？

大眾中國高層就曾經(jīng)明確表示，中國入世以后，就要按照國際市場上的游戲規(guī)則辦事。他們還曾經(jīng)針對是否考慮在中國建立獨立的銷售網(wǎng)絡表示，未來還很難說，如果是純粹的商務往來，還是會考慮。

在這個層面上，大眾在中國，已經(jīng)不僅僅是與兩個合資伙伴的博弈，而是與中國政府在政策上的博弈了。

不過，大眾方面要實現(xiàn)的是品牌的合并，而不是合資企業(yè)的重組。南北大眾與當?shù)卣谡巍⒔?jīng)濟諸多方面有著無法斬斷的關聯(lián)。大眾如果能夠做到品牌的整合就會很知足了。

目前，中國正在興起汽車自主品牌的熱潮。對于這個問題，大眾某高層曾經(jīng)表示，至少不會阻止中國伙伴去開發(fā)自己的產(chǎn)品。其言談話語中流露出一點點無奈。

大眾汽車集團前任董事長畢睿德也曾經(jīng)表示，要不了幾年，中國的汽車企業(yè)就會成為世界頂尖的競爭對手。

算術命題

2003年的中國對大眾來說，是一個歷史的頂峰。當年，上海大眾實現(xiàn)39.6萬輛銷售量后，銷量就一路下滑，2004年完成35.5萬輛，2005年完成28.7萬輛。2001年還占據(jù)中國汽車市場45％的大眾，到2006年卻只剩17％的份額。

大眾的中國危機，引起了大眾人事的地震以及戰(zhàn)略反思。

2005年，大眾中國的新一屆負責人范安德正式上任。大眾在中國開始了大規(guī)模的人事調(diào)整。

大眾在中國市場份額的下滑有其必然的趨勢，但也有大眾自身的原因。

在早期進入中國市場的跨國汽車巨頭中，克萊斯勒、標致都沒有成功，大眾一炮打紅，一直占據(jù)著中國市場的絕對優(yōu)勢。其后，通用、本田、豐田、日產(chǎn)、福特等公司紛紛來到中國，依仗自身的產(chǎn)品和實力，適應中國市場需求的不同特點。

但是，面對中國的汽車市場，大眾長期市場優(yōu)勢得以養(yǎng)成的些許傲慢讓其吃了苦頭，在中國計劃經(jīng)濟時代浸潤多年而沾染了“國企病”，也使其決策機制緩慢而不靈活，從而在競爭日趨激烈的市場中，市場份額不斷縮小。

而其產(chǎn)品桑塔納、捷達，附加價值嚴重過剩，過量的利潤在某種程度上遮住了大眾的市場眼光。

從2003年開始，大眾中國的業(yè)務經(jīng)營出現(xiàn)了困難，不過，其總體利潤水平仍無人能敵。2005年的5818.5萬元，2006年的8791.2萬元，仍比其他汽車企業(yè)高出許多。

在前范安德時代，大眾中國對外的言論好像不僅混亂而且不統(tǒng)一。在那個時期，媒體報道出來大眾中國的不同層面人士的講話和發(fā)言往往又不一致甚至相反。

紛亂矛盾的言論背后，反映出大眾中國采購、產(chǎn)品、銷售等方面的不確定性以及戰(zhàn)略調(diào)整。

在產(chǎn)品策略上，大眾中國曾經(jīng)希望兩個合資公司實行市場差異化區(qū)分，比如，上海大眾生產(chǎn)A0、B級車型，一汽大眾生產(chǎn)A、C級車型。這樣雙方就互相錯開目標消費人群，避免惡性競爭，從而真正實現(xiàn)大眾中國主導的全國產(chǎn)品一盤棋的戰(zhàn)略。

可是，捷達剛一推出，就與降價的桑塔納“撞車”了。即使一汽-大眾今年才推出的邁騰，也有意無意地將帕薩特領馭列為了競爭對手。大眾在兩個合資公司之間的車型分配上經(jīng)常是猶豫不決，以致于耽誤了車型推出的最佳時機。

因此，大眾在最近兩年開始調(diào)整其在中國的產(chǎn)品戰(zhàn)略。上海大眾和一汽-大眾將打破原有的產(chǎn)品分界，可以生產(chǎn)大眾的全系列車型。

有人把范安德比作“成本殺手”戈恩。但是戈恩曾經(jīng)力挽狂瀾，救日產(chǎn)于危機水火，范安德能嗎？

相比于剛來中國初期的低調(diào)，最近的范安德表現(xiàn)出以往少有的信心。在最近回答媒體關于對豐田10%中國市場分額回報的看法表示，豐田說自己是10%，如果中國汽車市場按照現(xiàn)在的速度發(fā)展，我們就保證17%，這只是簡單的數(shù)學問題。