移動(dòng)奧運(yùn) 實(shí)踐雙贏夢(mèng)想

中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司奧運(yùn)事業(yè)運(yùn)營(yíng)部的辦公室里，氣氛繁忙而有序，四壁隨處可見中國(guó)移動(dòng)作為奧運(yùn)合作伙伴的大幅海報(bào)。離門不遠(yuǎn)的地方有一個(gè)大公告欄，里面張貼著中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部辯論賽的分組辯題——“中國(guó)移動(dòng)奧運(yùn)形象大使應(yīng)該選擇明星還是移動(dòng)員工？”“奧運(yùn)門票應(yīng)該用來獎(jiǎng)勵(lì)員工還是回饋客戶？”……

這些問題與其說正在困擾著中國(guó)移動(dòng)，不如看作是中國(guó)移動(dòng)對(duì)于奧運(yùn)合作伙伴這一身份正進(jìn)行著多維的深入思考。實(shí)際上，對(duì)于所有奧運(yùn)合作伙伴和贊助商來說，成為奧運(yùn)合作伙伴既意味著一種榮耀和責(zé)任，更是一次拓展企業(yè)發(fā)展空間的良機(jī)。然而，中國(guó)缺乏辦奧運(yùn)的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)也同樣缺乏體育營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)許多大型賽事的贊助商甚至最終只得到了賽場(chǎng)內(nèi)的幾塊廣告牌和運(yùn)動(dòng)員背后的一個(gè)LOGO。

體育畢竟不是慈善，為奧運(yùn)出錢出力的贊助商和合作伙伴們最希望達(dá)到的狀態(tài)當(dāng)然是雙贏。而對(duì)于中國(guó)移動(dòng)來說，在貢獻(xiàn)了巨大的心力之后，奧運(yùn)究竟能給它帶來些什么？該怎么做才能讓奧運(yùn)這個(gè)事件不止是一個(gè)事件，而成為企業(yè)進(jìn)入下一個(gè)重量級(jí)的跳板？

不只是五環(huán)

中國(guó)移動(dòng)的標(biāo)志和北京奧運(yùn)的標(biāo)志放在一起，會(huì)讓人產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想？

奧運(yùn)五環(huán)本身就是一種非常正面的象征，它代表著和平、合作、卓越、友誼和公平競(jìng)爭(zhēng)，并且這種內(nèi)涵被全世界所公認(rèn)。成為奧運(yùn)合作伙伴，把自己的標(biāo)志和奧運(yùn)五環(huán)放在一起，就代表著企業(yè)對(duì)于奧運(yùn)精神的認(rèn)同和傳承，從而給人們留下了最直觀的正面印象。從另一方面看，成為奧運(yùn)合作伙伴也說明企業(yè)具有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任感，這也為提升企業(yè)形象起到了積極的作用。對(duì)于中國(guó)移動(dòng)這樣的公司來說，忠實(shí)的用戶群就是企業(yè)的生命線，維護(hù)和提升企業(yè)形象則是企業(yè)提高用戶忠誠(chéng)度的一大關(guān)鍵。作為奧運(yùn)合作伙伴，中國(guó)移動(dòng)直接的收獲就是這種良好的企業(yè)形象。

除此以外，由于成為奧運(yùn)合作伙伴需要通過嚴(yán)格的資格審查，奧運(yùn)五環(huán)旁邊的Logo還會(huì)讓人們產(chǎn)生一種下意識(shí)的聯(lián)想——這個(gè)公司擁有最先進(jìn)的技術(shù)和最領(lǐng)先的業(yè)務(wù)，它在特定范圍內(nèi)代表了一個(gè)行業(yè)的形象，它是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者……且不說作為奧運(yùn)合作伙伴可以在一定的時(shí)間和空間范圍內(nèi)得到實(shí)質(zhì)性的保護(hù)，僅僅是這種下意識(shí)的聯(lián)想就能夠成為企業(yè)有效狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手段。更重要的是，它有利于企業(yè)迅速提高品牌認(rèn)知度，為進(jìn)一步的發(fā)展提供條件。這也是奧運(yùn)被企業(yè)看成是“營(yíng)銷跳板”的一大原因，它可以讓默默無聞的品牌立刻在國(guó)際上揚(yáng)名，也能讓國(guó)際品牌很快在舉辦國(guó)家喻戶曉。

到目前為止，中國(guó)移動(dòng)的品牌影響力還主要集中在中文地區(qū)，尤其是中國(guó)，而在更廣泛的世界市場(chǎng)中，中國(guó)移動(dòng)英文企業(yè)品牌影響力就非常有限了。成為奧運(yùn)合作伙伴，中國(guó)移動(dòng)得到了一個(gè)向全世界展示的機(jī)會(huì)，離它的國(guó)際化夢(mèng)想也更進(jìn)了一步。

創(chuàng)新事件營(yíng)銷

商標(biāo)旁邊的五環(huán)標(biāo)志還只是最直觀的表面文章，要真正將奧運(yùn)精神與品牌形象同企業(yè)戰(zhàn)略流暢結(jié)合，中國(guó)移動(dòng)還必須針對(duì)通信行業(yè)和企業(yè)自身的特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷整合，加深與消費(fèi)者之間的溝通，讓“中國(guó)移動(dòng)奧運(yùn)文化”真正深入人心。

2004年7月21日，北京奧組委正式宣布中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)移動(dòng)通信服務(wù)合作伙伴，這也是中國(guó)品牌中動(dòng)作最迅速的一個(gè)。同日，中國(guó)移動(dòng)在北京隆重為其“全球通” 品牌賦予全新的品牌理念——“我能”，與奧運(yùn)積極拼搏、不斷向前的理念結(jié)合得天衣無縫。

2005年6月26日，北京2008年奧運(yùn)會(huì)主題口號(hào)在北京工人體育館正式揭曉，中國(guó)移動(dòng)通信第一時(shí)間向北京的200萬(wàn)客戶發(fā)出主題口號(hào)內(nèi)容短信，這也是奧運(yùn)史上第一次利用短信業(yè)務(wù)同步發(fā)布奧運(yùn)口號(hào)。2008奧運(yùn)歌曲和奧運(yùn)吉祥物也都通過手機(jī)彩信和無線下載的方式進(jìn)行了同步發(fā)布。對(duì)于忙碌的白領(lǐng)人士來說，電視可以不看、廣播可以不聽，新浪、搜狐可以不上，但是手機(jī)卻不可不用，甚至在公交車上擠得喘不過氣來，也要對(duì)“滴答”一聲的短信提示音迅速回復(fù)。把握這條有效傳播通道的，就是無處不在的中國(guó)移動(dòng)。

除此以外，中國(guó)移動(dòng)在經(jīng)過充分的調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)于移動(dòng)通信奧運(yùn)產(chǎn)品的需求十分強(qiáng)烈，奧運(yùn)紀(jì)念版的手機(jī)、充值卡也能夠引起公眾極大的興趣。因此，在數(shù)十款計(jì)劃產(chǎn)品中，中國(guó)移動(dòng)首先選擇在奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)之際推出奧運(yùn)定制手機(jī)、奧運(yùn)充值卡和“奧運(yùn)快訊”三項(xiàng)業(yè)務(wù)。這樣既保證了用戶的普適率，又保證能夠?qū)崿F(xiàn)在終端、業(yè)務(wù)、服務(wù)這三個(gè)方面的全面覆蓋。

正是中國(guó)移動(dòng)依據(jù)自身特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和文化推出的這一系列富于創(chuàng)新精神又極具針對(duì)性的事件營(yíng)銷措施，讓其奧運(yùn)合作伙伴的形象深入人心，并從其他眾多奧運(yùn)合作伙伴當(dāng)中脫穎而出。

新奧運(yùn) 新移動(dòng)

僅僅關(guān)注短期營(yíng)銷行為還不夠，中國(guó)移動(dòng)打出“科技奧運(yùn)，自在移動(dòng)”的口號(hào)，就是要將產(chǎn)品業(yè)務(wù)與奧運(yùn)進(jìn)行深入結(jié)合，凸顯“科技奧運(yùn)”的亮點(diǎn)。這一方面是合作伙伴責(zé)任感的集中體現(xiàn)，另一方面也是催生移動(dòng)通信新產(chǎn)品的助力器和進(jìn)一步提升移動(dòng)通信服務(wù)水平的良好契機(jī)。

作為2008年北京奧運(yùn)惟一的移動(dòng)通信類合作伙伴，中國(guó)移動(dòng)曾許下承諾，要為本屆奧運(yùn)會(huì)提供“最先進(jìn)的技術(shù)、最豐富的業(yè)務(wù)和最周到的服務(wù)”。

為了備戰(zhàn)奧運(yùn)，中國(guó)移動(dòng)首先進(jìn)行了3900多項(xiàng)奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，制定了全部關(guān)鍵事項(xiàng)和風(fēng)險(xiǎn)控制點(diǎn)，涉及北京的31個(gè)競(jìng)賽場(chǎng)館和17個(gè)非競(jìng)賽場(chǎng)館。有了網(wǎng)絡(luò)和帶寬為依托，中國(guó)移動(dòng)充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，推出了包括奧運(yùn)專項(xiàng)產(chǎn)品、奧運(yùn)大眾產(chǎn)品和奧運(yùn)集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品三個(gè)方向，共29類產(chǎn)品與解決方案。

針對(duì)參與奧運(yùn)組織的各個(gè)單位部門和七萬(wàn)多名奧運(yùn)工作人員，中國(guó)移動(dòng)將推出了無線高速上網(wǎng)、無線郵件等服務(wù)，從而能夠大幅提升通信辦公、組織管理和營(yíng)銷服務(wù)等多層面的日常工作效率。在北京奧組委的授權(quán)下，中國(guó)移動(dòng)還構(gòu)建了奧運(yùn)歷史上首個(gè)結(jié)合交通、安保監(jiān)控、醫(yī)療保障等網(wǎng)絡(luò)的超大規(guī)模奧運(yùn)城市移動(dòng)應(yīng)急聯(lián)動(dòng)通信網(wǎng)，為奧運(yùn)期間各個(gè)部門的順暢溝通和密切配合提供了有效保障。

針對(duì)運(yùn)動(dòng)員和游客，中國(guó)移動(dòng)借助基于無線網(wǎng)絡(luò)的位置服務(wù)，推出了實(shí)時(shí)手機(jī)地圖服務(wù)。而基于手機(jī)的新聞信息、票務(wù)信息等服務(wù)，則為各種生活信息的獲取提供了極大的便利。

針對(duì)媒體和新聞?dòng)浾撸袊?guó)移動(dòng)推出了奧運(yùn)Wireless Info系統(tǒng)，只要有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋，都可以隨時(shí)上網(wǎng)、收發(fā)新聞、查詢資料。中國(guó)移動(dòng)提供的照片即拍即傳系統(tǒng)也是首次在奧運(yùn)會(huì)得到運(yùn)用。除此以外，賽事提醒、賽場(chǎng)實(shí)況、記者調(diào)度管理、場(chǎng)館導(dǎo)航、手機(jī)發(fā)稿等服務(wù)也將為媒體人員的工作帶來前所未有的方便。

在這樣深入的產(chǎn)品結(jié)合過程中，中國(guó)移動(dòng)獲得了試水新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，積累了豐富的大型活動(dòng)服務(wù)支持經(jīng)驗(yàn)，更實(shí)踐了“科技奧運(yùn)”的承諾，可謂一舉多得。

現(xiàn)在，許多投身于奧運(yùn)營(yíng)銷的企業(yè)還把奧運(yùn)看作一次商機(jī)或純粹的公關(guān)活動(dòng)，只關(guān)注商業(yè)機(jī)會(huì)和知名度的提高，滿足于推出各種名目繁多奧運(yùn)相關(guān)的促銷活動(dòng)來吸引消費(fèi)者。而中國(guó)移動(dòng)正以高規(guī)格的戰(zhàn)略視角，把握住企業(yè)和奧運(yùn)的深度關(guān)聯(lián)，積極承擔(dān)國(guó)有企業(yè)報(bào)效國(guó)家的責(zé)任，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身形象和實(shí)力的提升，用實(shí)踐一步步證明奧運(yùn)和企業(yè)雙贏的可能性。