中國：群雄并起

麥當勞的漢堡、肯德基的炸雞，已成為西式快餐中的金字招牌，家喻戶曉，坐穩了市場中漢堡、炸雞的頭把交椅。在中國，必勝客暫時成為比薩餅中的王者，但達美樂與棒！約翰也正極力爭取更大的市場空間。究竟是一家獨大還是三分天下？

現在的年輕人對比薩餅都不算陌生，雖說在中國尚未形成類似印度市場的激烈競爭局面，其趨勢也已顯現。北京亞運村北辰購物中心那條路上，就有兩家斜對門的比薩店：必勝客與達美樂。但無論從占地、人數還是氣勢上，看上去都是必勝客要強勢一點。

就目前中國市場上全球知名比薩連鎖企業而言，有必勝客、達美樂還有棒！約翰三家。率先進入的是必勝客，于1990年在北京開出第一家餐廳，到目前為止，必勝客已在中國50多個城市擁有了近187家歡樂餐廳，共有10000多名員工。

所謂得先機者得天下，也未必盡然，達美樂與棒！約翰兩家都不甘示弱。達美樂比薩餅店在中國各大城市急劇擴張，棒！約翰也在今年6月份宣布，未來十年內計劃在中國開設超過500家餐廳。

高達13億的人口，蓬勃發展的經濟，日益提高的收入水平，廣闊的市場前景……讓外國餐飲巨頭無不躍躍欲試。中國正成為全球餐飲連鎖企業最關注的市場之一。向中國進軍，占領13億人的大市場，正成為全球餐飲連鎖企業一個共同的目標，已在中國站穩腳跟的企業則加快了擴張步伐。中國大陸日益成為國際餐飲連鎖巨頭們眼中的“兵家必爭之地”。

經濟的全球化主要是人的全球化，餐飲業必將先行開路。隨著中國人購買力的提高，對生活品質的要求也不斷提高。中國歷來號稱“吃的王國”，中餐廳也隨著中國人而遍布海外，揚名世界。外國餐飲現在反過來進軍中國，如何適應中國人的口味，顯然是它們能否取得成功的關鍵。

事實證明，很多洋企業，甚至世界五百強在進入中國后都不同程度地出現了水土不服的癥狀。其根本原因就在于這些企業照搬照拿過去的成功經驗，其產品、營銷等各方面都沒有做到本土化，犯了經驗主義的錯誤。

在全球化的時代，借助全球化進行擴張，通過本土化站穩腳跟，成為許多進軍中國市場的外國企業的不二法門。作為先行者的麥當勞和肯德基顯然在這方面做得非常成功。統一的食譜、統一的服務、統一的配備是肯德基半個多世紀來的制勝之道。而中國人傳統上重視健康養生，拒絕“垃圾食品”。肯德基對此專門提出了“為中國而改變，全力打造新快餐”的倡議，同時宣布：未來中國肯德基拒做傳統洋快餐，全力打造符合中國國情的新快餐。

隨著市場門檻的提高和競爭的日益激烈，傳統洋快餐開始意識到面臨的市場危機，全新的大膽突破創新成為其占領市場的新戰略。

必勝客主打“歡樂餐廳”牌

必勝客是弗蘭克·卡尼和丹·卡尼兄弟1958年在堪薩斯州創立的。兩兄弟當時是設在維契托的州立大學學生，他們向母親借了600美元，買了一些二手設備，在維契托一個繁華的十字路口租了一座小樓，就開張了。他們在一塊牌子上寫了Pizza（比薩餅）之后，只剩下寫三個字母的地方，于是他們又寫上Hut（小屋），這就是今天著名的必勝客了。

從1990年在北京開出第一家餐廳以來，必勝客就贏得了中國顧客的喜愛，這是有其內在原因的。在品牌定位上，必勝客已然勝出，沒有與同宗兄弟肯德基進行競爭，而是劍走偏鋒，選擇了“休閑餐廳”的概念。所謂休閑餐廳，首先就是以偏正餐形式出現，有別于麥、肯專長的快餐；其次，環境上更加注重品位與格調，有別于麥、肯的卡通化特點；再者，作為較高級的正餐，將消費群體定位由年輕人及兒童升級為中青年白領。經過以上差異化的定位，必勝客在整個運營體系的起點上與麥、肯有效劃分了地界，從而避免了競爭摩擦，也創出了屬于自己的海闊天空。

在必勝客的亞運村店，本刊記者注意到，為了迎接萬圣節的到來，必勝客餐廳門口的接待人員早在一個月之前就換上了節日的服裝，戴著高角的帽子，穿著一襲明黃色的披風。正是午間用餐時間，必勝客里座無虛席，甚至有很多人排隊等待。記者隨機采訪了幾位，其中一位媽媽帶著約十一二歲的女兒，媽媽表示以前沒有來過，這次是為了帶女兒體驗一下這里的氛圍，小女兒很興奮，說到自己的感受時，她表示非常喜歡必勝客的用餐環境。

歡樂餐廳餐飲模式是必勝客在中國的獨家首創，這是一種全新的，以“歡樂、休閑、時尚、情趣、品位”為主題的餐飲概念。必勝客的歡樂文化處處可現：色彩明快現代感強烈的店招、舒適雅致以人為本的餐廳布置、豐富多樣美味可口的食物、有文化有趣味的菜名、親切自然周到禮貌的服務、原汁原味的西方節日氛圍、持續不斷與消費者進行互動交流等等。在記者短暫的用餐時間內，就有三個人過來詢問我們的用餐感覺，對服務及食品是否注意，其中一位是當天的值班經理。據了解，對每位到來的消費者，他們都要做用餐調查。

必勝客的歡樂更遠遠超出了餐廳的范圍：為提倡現代人更加重視家庭和諧，重視責任和反哺長輩，必勝客與中國攝影家協會合作，連續在2004年和2005年的父親節前后舉辦了必勝客杯歡樂父親全國攝影大賽和時尚父親全國攝影展，以公益的形式來倡導親情、友情和愛情的真摯和愉悅。必勝客歡樂餐廳的氛圍從視覺、心境上讓人感到賞心悅目，令每個人感覺開心愉快、輕松愜意。正是由于這一系列歡樂元素，使其品牌精神得以在細節上體現出來，才使得一個洋品牌在古老的中國大地上生根發芽。

要想能夠始終留住顧客的胃口，不僅要本土化，還要做到不斷推陳出新。所以必勝客總在對美味求新求變，而且還實行著嚴格的規范化品質管理。比如，在特色菜上，必勝客在近些年先后推出了“環宇搜奇”系列美食、中西合璧的“臘味豐年”比薩、頗具川味的“蜀中大將”比薩等等。中華數千年的飲食文化與比薩的結合，不僅使消費者嘗到了合適的口味，還展現了一個國際型企業的風范，博得了顧客的贊賞。

值得注意的是，在剛剛進入中國的時候，必勝客采取了特許加盟的經營策略，這幫助它迅速回籠了一部分資金，同時也打開了大量市場，與之伴隨而來的，是知名度的大幅提高。眾所周知，加盟的經營方式，相對來講，會增加管理與質量方面的良莠不齊的隱患，值得慶幸的是，1995年，就在其進入中國五年之后，它被百勝集團收歸旗下，為了正規化管理，百勝取消了特許加盟，代之以連鎖經營。

百勝餐飲集團是全球最大的餐飲集團，在全球100多個國家擁有超過33000家連鎖餐廳和84萬多名員工。其旗下包括肯德基、必勝客、塔可鐘、AW及Long John Silver’s(LJS)五個世界著名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風味食品及海鮮連鎖餐飲領域名列全球第一。在百勝全球餐飲集團雄厚力量支持下，必勝客在中國快速發展，取得了令人矚目的成績。

達美樂發力在即

周五下午，惱人的小雨不緊不慢地下了起來。NBA季后賽湖人vs馬刺的比賽應該是在晚上7點開始，格林先生好不容易趕到家，天已經漸漸黑了下來。他和兒子商量決定不出去吃飯，不然就趕不上賽事轉播了。兒子拉里撥通了達美樂的訂餐電話，要了一張海鮮比薩。

過了25分鐘，他們開始頻頻抬頭看墻上的掛鐘，又過了一會兒，父子倆開始倒數99、98、97……叮呤——門鈴響了，格林沮喪地低著頭去開門了。不用說，門口肯定是達美樂送外賣的，這個家伙終于在最后一分鐘將這張比薩送到了目的地。他們原本以為周末、下雨、塞車，半個小時肯定拿不到比薩，這樣就可以吃一張免費的比薩了。唉！

“半小時將比薩送到您府上，否則我們免費。”如此承諾，竟使達美樂成為全球第二大比薩餅供應商。而在北京，這個承諾稍微做了改動，據一位門店經理說，他們若三十分鐘以后不到，送10元餐券作為補償。

達美樂于1997年進入中國市場，目前在北京已有10家店面，非常值得注意的是，僅就今年來說，就新增了5家門店，基本都分布在特大型居民區和新興商業圈。這可能意味著，沉寂十年之后，達美樂即將在北京發力。一位姓王的門店經理也正面回應了這個猜測，針對目前必勝客與棒！約翰的擴張態勢，他向《財經文摘》記者表示:“很快將有大動作！”讓我們“拭目以待”！

棒！約翰挺進中國，

欲與必勝客一搏高下

棒！約翰高級副總裁、首席財務官戴維·弗萊利尼說，中國是我們全球成長最快的市場之一，也是我們發展戰略中最為重要的地區。在全球擁有3000多家連鎖餐廳的棒！約翰，2003年開始進入中國。四年間，這個品牌已先后在上海、北京、深圳等13個中國城市開設了60家連鎖餐廳，其勢頭仍在發展。

棒！約翰針對必勝客的幽默廣告也成為業內一大趣談。1995年，必勝客被百勝餐飲集團收購，創始人弗蘭克·卡尼選擇了出售所有股份，加盟棒！約翰，在當時的美國曾經引起轟動。其中一個廣告場景是這樣的：必勝客在開董事會，辦公室的墻壁上掛著創始人弗蘭克·卡尼的照片，董事們開會間歇的消遣手段就是練習投飛鏢，靶子則是弗蘭克·卡尼的照片，他們一邊擲飛鏢，一邊念念有詞，我叫你去棒！約翰，我叫你去棒！約翰……如此露骨地向競爭對手挑釁，這還是第一家。

目前，弗蘭克·卡尼在美國擁有幾百家分店，他經常和約翰·施納德出現在公開場合，每當他被人問起為何離開自己創造的品牌時，他經常用的一句話是：“我已找到更好的比薩。”

在美國，棒！約翰是僅次于必勝客的第二大比薩連鎖店品牌，它的口號是：更好的餡料，更好的比薩。幾乎就是針對必勝客設計的。

如今，這場戰火從美國燒到了中國。有趣的是，目前中國棒！約翰的高層基本上都有曾經在必勝客工作過的經歷，其中國區的總經理楚連勝也曾經是必勝客的高層經理，他經常說的一句話是，“我們就是要比他們好一點！”

2005年，棒！約翰的創始人約翰·施納德親自來到上海，宣布加快棒！約翰在中國的拓展，開始和必勝客展開直接競爭。為了搶占市場，棒！約翰放開了特許加盟政策，迅速成長壯大。今年上半年，棒！約翰已經在華東地區開出了10家新餐廳，而在下半年還將繼續在華東地區增加10家餐廳。而必勝客在中國開第50家分店時是它進入中國10年以后。

中國的比薩餅大戰已經漸次拉開帷幕，戰況如何，我們拭目以待。