預(yù)期與反預(yù)期

預(yù)期與反預(yù)期，可以幫助你對(duì)商業(yè)品牌有更深入的理解。

商業(yè)社會(huì)是如何被組織起來的？想想當(dāng)新的市場(chǎng)被發(fā)現(xiàn)，新的公司為此而創(chuàng)建的時(shí)候，那些參與創(chuàng)建的人和資本有一種什么樣的預(yù)期？你就會(huì)明白，這就是回報(bào)。你對(duì)你的預(yù)期是怎樣的，市場(chǎng)對(duì)你的預(yù)期是怎樣的，你就趨向于以怎樣的方式行動(dòng)。

21世紀(jì)，對(duì)預(yù)期的理解決定著你在未來的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)中是否能勝出，那么你對(duì)你的預(yù)期是怎樣的？一個(gè)叫琴巴多（Zimbardo）的心理學(xué)家曾在斯坦福做了一個(gè)試驗(yàn)，他把參與實(shí)驗(yàn)者分為兩組，一組扮演警察，一組扮演囚犯。兩組人都以人們期待的方式把自己的角色付諸行動(dòng)。五天后，琴巴多不得不停止實(shí)驗(yàn)，因?yàn)榭词貍兂闪伺按瘢舴競(jìng)冏兊梅浅阂帧６趧傞_始，實(shí)驗(yàn)者都是普通而友好的大學(xué)生。這項(xiàng)試驗(yàn)變成了所謂的情境惡魔的經(jīng)典教程，即使一個(gè)好人被放入到糟糕的環(huán)境，也可能變成野獸。但是你是不是能實(shí)現(xiàn)你對(duì)你的預(yù)期那樣，并不完全是你有一廂情愿的預(yù)期，還有前后一致和堅(jiān)守承諾的信念也起了重要作用。

在實(shí)現(xiàn)商業(yè)預(yù)期的復(fù)雜過程中，自然而然會(huì)遇到種種困難，一時(shí)的失敗難以避免，但是失敗往往會(huì)產(chǎn)生對(duì)失敗的預(yù)期，著名商業(yè)思想家羅莎貝斯在《連勝的藝術(shù)》一書提醒道：“對(duì)失敗的預(yù)期使失敗的可能性變得更大”。因此企業(yè)家是否能避開連續(xù)失敗的泥潭，就必須掌握挑戰(zhàn)逆境，反敗為勝的藝術(shù)。信念對(duì)預(yù)期的結(jié)果相當(dāng)重要。著名未來學(xué)家托夫勒的預(yù)測(cè)成為一種強(qiáng)勁的事實(shí)，不僅取決于托夫勒對(duì)未來趨勢(shì)的洞悉，更取決于托夫勒書籍在世界范圍內(nèi)的暢銷，托夫勒因此成功地向人們傳達(dá)了世界將會(huì)是那樣子的信念，當(dāng)年他的《第三次浪潮》僅僅在中國(guó)銷量就高達(dá)1000萬冊(cè)之多。

但市場(chǎng)對(duì)你的預(yù)期并不就是你對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期，通常我們會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一番調(diào)研分析，然后形成對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期，但是你對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期如果只是基于過去的知識(shí)結(jié)構(gòu)，局限于過去的思維方式，那么成功永遠(yuǎn)不會(huì)真正屬于你。當(dāng)ipod還沒有推出的時(shí)候，誰也不認(rèn)為他也需要一個(gè)ipod。當(dāng)很多人（包括很多mp3生產(chǎn)廠商）對(duì)它不以為然：“誰會(huì)需要把上千首歌曲隨身帶著呢？聽得過來嗎？”不過事實(shí)證明，盡管史蒂夫·喬布斯超出了人們的預(yù)期，反預(yù)期地開發(fā)出 ipod這種好像超出實(shí)際需要的產(chǎn)品，但ipod成為蘋果有史以來最成功的產(chǎn)品。孫子兵法“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”正是ipod成功的一個(gè)最佳注腳。喬布斯用反預(yù)期的方式打了一場(chǎng)有預(yù)期的大勝仗。由此，喬布斯又有了他對(duì)未來手機(jī)的預(yù)期。

因此從蘋果漫漫歷史來看，我認(rèn)為創(chuàng)新并不是蘋果成功的決定性因素，相反它的每一款成功產(chǎn)品幾乎都奠基于一款失敗產(chǎn)品：蘋果II之前有蘋果I、McIntosh前有Lisa、Macintosh的操作系統(tǒng)OS X之前有NeXT#8943;#8943;換個(gè)角度，也可以說蘋果是最敢于自我革命的公司，它從來沒有停留于對(duì)產(chǎn)品先前的預(yù)期。

預(yù)期與反預(yù)期，也可以幫助你對(duì)商業(yè)品牌有更深入的理解。我們知道改變知名品牌的形象是非常困難的，麥當(dāng)勞想從孩童愛好的食品改成青年愛好的食品，投入巨大卻至今“革命尚未成功”，這是因?yàn)槿藗儗?duì)麥當(dāng)勞品牌有了一個(gè)預(yù)期。然而，以反預(yù)期的方式卻能夠幫助迅速有效地建立品牌。以Half.com為例，這也是一個(gè)經(jīng)典的口碑營(yíng)銷案例。1999年， half.com網(wǎng)站計(jì)劃一個(gè)月后發(fā)布，其運(yùn)營(yíng)模式類似于ebay，然而在當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)高潮期，擁有相同市場(chǎng)定位和運(yùn)營(yíng)模式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多如牛毛。然而他們居然想到了讓俄勒岡州的halfway鎮(zhèn)為之改名成“Half.com”，這種破天荒的事情從來沒有發(fā)生過，完全超出了人們的預(yù)期，因此產(chǎn)生了強(qiáng)烈的事件效果，就這樣Half.com發(fā)布20天后，ebay打來了電話。6個(gè)月后，ebay花費(fèi)3億美元收購(gòu)了half.com。half.com一年之內(nèi)就成為了10大零售網(wǎng)站之一，而其營(yíng)銷花費(fèi)卻只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的十分之一。

從商業(yè)角度，關(guān)于預(yù)期和反預(yù)期還有更多可談的，但是你的預(yù)期可能會(huì)改變你的做法，但更為重要的可能是，你的做法將會(huì)改變你的預(yù)期。