無處不在的ｅＢａｙ

近來，eBay瘋狂地收購技術或公司，以擺脫其單一的拍賣行身份。現在你可以不用登錄網站，隨時隨地買賣。現在的eBay已經有了“三駕馬車”來保駕護航，其傳統的網上購物業務不斷創新改版，以保持最新的活力，吸引及留住新老客戶。

Skype電話呼叫服務是一項全新的嘗試，初次出戰，成果已經斐然，即將發展成為全球性的網絡電話服務系統。eBay的網上支付服務PayPal也取得迅速發展，在eBay的業務中大有后來居上的勢頭，雖然它的成功與eBay購物網站有關系，但絕非僅僅依賴于它。現在，其本網站之外取得的成績，已經足以讓eBay頗感尷尬了。

與其他網上支付業務相比，貝寶具有銀行身份的發展優勢，隨著安全措施的日益完善及信用卡計劃的出臺，它不僅向儲戶提供利息，還獨立發行信用卡，雖然競爭激烈，其業務觸角已然擴展到了現實中的金融領域。更值得慶賀的是，在歐洲，它已然得到了銀行的特許執照。

在美國《商業周刊》的系列文章中，eBay CEO惠特曼還暢談了拍賣站點向“社會商業”平臺的轉型，及其他正在進行的重大變革。她表示，eBay會不斷地創新、收購，以期能夠永遠地保持活力。

近來，eBay瘋狂地收購技術或公司，以擺脫其單一的拍賣行身份。現在你可以不用登錄網站，隨時隨地買賣。現在的eBay已經有了“三駕馬車”來保駕護航，其傳統的網上購物業務不斷創新改版，以保持最新的活力，吸引及留住新老客戶。

Skype電話呼叫服務是一項全新的嘗試，初次出戰，成果已經斐然，即將發展成為全球性的網絡電話服務系統。eBay的網上支付服務PayPal也取得迅速發展，在eBay的業務中大有后來居上的勢頭，雖然它的成功與eBay購物網站有關系，但絕非僅僅依賴于它。現在，其本網站之外取得的成績，已經足以讓eBay頗感尷尬了。

與其他網上支付業務相比，貝寶具有銀行身份的發展優勢，隨著安全措施的日益完善及信用卡計劃的出臺，它不僅向儲戶提供利息，還獨立發行信用卡，雖然競爭激烈，其業務觸角已然擴展到了現實中的金融領域。更值得慶賀的是，在歐洲，它已然得到了銀行的特許執照。

在美國《商業周刊》的系列文章中，eBay CEO惠特曼還暢談了拍賣站點向“社會商業”平臺的轉型，及其他正在進行的重大變革。她表示，eBay會不斷地創新、收購，以期能夠永遠地保持活力。

一. eBay瘋狂地收購

建立全球品牌

當皮埃爾·奧米德亞(Pierre M. Omidyar)在1995年創建eBay之時，電子商務要想取得成功非常簡單：建立一個站點，可以讓網上沖浪的人們在那里消磨時間并購物。通過這種方法，eBay.com成為了最成功的網絡站點之一，有2.33億的注冊用戶在此尋找物美價廉的商品。事實上，在今天eBay用戶平均每月有兩個小時花在該網站上，與花在Amazon.com上的時間相比，這個數目是它的五倍。

在今天，堅持每個人都僅訪問你的網站有點不切實際，解決方案是用戶可以隨時隨地地找到eBay，無論是在個人空間（MySpace）主頁、 YouTube視頻，還是在他們純粹獨立的個人博客上。這樣說來，在哪里能看到eBay呢？隨處可見，如果eBay按此方法進行的話。公司一直在致力于打破自身的壁壘，為此原因，它在過去的五年里不惜花費六十多億美元收購網絡電話工具Skype、在線支付服務工具貝寶(PayPal)、正在高速發展的在線票務站點StubHub，以及世界范圍內的許多分類廣告網站，包括Craigslist25%的股份，及與eBay分離的建立在線商店技術的Kurant 公司。

這些看上去毫不相干的業務是如何組合在一起的，答案可能并不太明顯。事實上，投資者和分析家們自己都不確定他們關于為什么eBay的股票在去年下跌的解釋。eBay的首席執行官瑪格麗特·惠特曼(Margaret C. Whitman)已經拿到了一張國際組織的通行證：她想讓eBay出現在你所能想象到的任何地方。這個新的動向在6月11日以后會更加明顯，此時eBay剛剛在波士頓開完為軟件開發商、eBay的銷售商和購買商舉行的為期三天的“背靠背”會議，公司計劃公布一批新服務，可以讓買家在核心的eBay.com站點之外獲得eBay的分類消息。

僅舉一例：eBay將采用Adobe公司研發的新產品San Dimas，這種技術能讓買賣雙方通過下載一種軟件，使他們能夠隨時監測自己的拍賣會以及采購產品。這是一個功能齊全的eBay，你可以在同一臺電腦屏幕上操作的同時填充電子數據表格。“它讓eBay以一種更無所不在的方式存在于用戶面前，” eBay市場部總裁約翰·唐納荷(John Donahoe)說，他還負責在全球拓展eBay品牌市場。

增強協同效應

這是一個雄心勃勃的戰略，尤其是對于這樣一個已經如此明確的與其核心網絡站點混為一體的公司來說，它已經建立了一批忠誠的顧客和商家。但eBay總裁相信未來的增長取決于超越固定的站點，進而成為提供工具和服務的供應商，從網絡上推動整個電子商務的發展。

惠特曼稱這個策略為“三駕馬車”，指的是eBay購物、網上支付和Skype電話呼叫服務。貝寶上個季度收入4.39億美元，是僅次于信用卡公司的在線支付。eBay發現了貝寶作為全球貿易網上支付標準的希望，在貝寶網上支付114億美元的收入中有40%來自于非eBay網站，這部分業務從去年到上個季度更增長到了51%。同樣的，季收入7900萬美元的Skype，本來用來聯系eBay上的買賣雙方，現在更像一個全球性的網絡電話服務系統。

但是一些分析家抱怨在這些高科技的購買物中沒有足夠的協同效應，來證明這數十億美元的花費。他們埋怨說大部分圣何塞公司的搶購風已經從他們核心站點轉移出去。網上購物仍然占到eBay去年60億美元收入將近70%的份額，然而，銷售業務的增長有所減緩，從2004年40%的年增長率降低到了上個季度的23%。

結果，eBay的股票在過去兩年中下跌了16%，與之相比，亞馬遜公司（Amazon）則增長了107%的市場份額。“他們持續地分心在非核心的東西上，比如Skype。”軟件及服務供應商Channel Advisor公司的首席執行官斯科特·文格(Scot Wingo)說。

eBay 通過并購Kurant公司，后改名為ProStores（超級網店，旨在幫助中小企業創建專業網絡店鋪，并量身定制店鋪自有的品牌和域名）系統，所獲得的高科技，可以幫助新用戶建立在線商店。以德文·希巴德（Devin Hibbard）為例，她是一家非營利珠寶店BeadforLife.org的共同創始人，與烏干達最貧困地區的婦女們一起工作，幫助她們制作首飾并賣到國外市場。她從幫她建立網站的開發商那里發現了超級網店，到今天，通過希巴德在超級網店建立的在線商店賣珠寶的250名婦女，她們每天的收入從不到一美元提高到平均超過三美元。eBay每月從這些店面收取交易費用，從29.95到249.95美元不等，視其店面大小及貨物出售量多少而定。

4月份，eBay開始測試一種命名為To Go的工具，可以使買賣雙方在網站上嵌入一種裝飾用的小程序。這樣能讓在線的人隨時關注到他們所關心的eBay拍賣會，不用轉移到eBay頁面就可以監控到競價的過程。聽上去這好像并不是一個很大的交易，但想一想，人們每天花費多長時間在社會網站(Social Networks)呢，比如MySpace和Facebook，人們可以在那里看到朋友的博客，寫自己的感受，并分享照片、視頻和其他圖像，為什么不把生意也做到那里呢？

一家名為Terapeak的市場研究公司上個月在Facebook頁面上做了eBay商店的鏈接，Facebook的用戶可以直接點擊“尋找”，就能自動在eBay里搜尋，還不用離開Facebook的頁面，這些條目就出現在一個特別的eBay/Facebook窗口，同時顯示價格與賣家的信用度。

激烈的競爭

eBay需要在其網站之外攻城略地不僅是為了那些購買者，還有商家的考慮。一些最成功的商家已經開始通過谷歌的搜索廣告平臺來出售物品，以緩解單一網站的擁擠問題。他們并沒有停止在eBay上賣商品，但他們開始給網站更少的優先貨物，此類貨物更多的被他們當成減價的產品。“隨著賣方的成熟，eBay已經從他們單一的銷售勝地淪為了最后的保險場所。” 斯科特·文格(Scot Wingo)說。

為了避免淪為討價還價的便宜貨市場，eBay要不斷鼓勵賣方上架比較高端的貨物，以吸引更多的買家，反過來，又能吸引更多的賣家。eBay也通過To Go以及與Facebook合作等各種方式來吸引更多的買家。“他們應該積極地吸引那些還沒有參與到在線業務的人群。”一名美國技術研究公司的分析師提姆·博伊德（Tim Boyd）說。

抓住eBay核心購物平臺以外的消費者和商家，將會是一項重大的挑戰。網絡競爭非常激烈，eBay不僅僅跟其他的尋找網上業務的電子商務公司競爭，還必須設法與無數的網上娛樂及社會站點來爭奪消費者的上網時間，成功并不是必然的。

二. 無所不能的貝寶“銀行”

在波士頓舉行的eBay Live!大會現場，每隔幾小時，揚聲器里就會播放庫爾邦（Kool The Gang）的歌曲Celebration。這是一種提醒大家的方式，即，雖然其主要的購物業務增長率有所下降，但公司仍然有慶祝的理由。

第一個原因：貝寶（PayPal）。如果說eBay Live!是一個慶典的話，那么，eBay的在線支付服務就是尊貴的座上賓。貝寶第一財政季度的收入增長了31%，達到4.39億美元，而同期eBay的核心購物業務僅增長了23%，買家和賣家也只增長了10%。貝寶已經證明了自己的成功雖然與eBay購物網站有關系，但絕非僅僅依賴于它。

高層領導人在6月14日的演講中宣布了新的貝寶安全倡議，其中包括為eBay賣家提供一種服務，可以提醒他們注意潛在的風險買家。公司還宣布將對eBay網站重新設計，旨在提高拍賣的搜索結果，同時更易于查看產品圖片及拍賣細節。

貝寶還企圖占有更大份額的電子商務市場，目標是在2010年的時候僅在美國市場就能突破3000億美元，比當前水平上升50%還多。去年，貝寶共處理了世界范圍內網上支付中大約6%的份額。在第一季度，貝寶收入的113.6億美元中，eBay之外的網上支付約略占到了40%。“eBay之外的業務，在某種程度上說，已經讓僅在eBay的業務黯然失色了。”貝寶的首席技術總監史考特·湯普森（Scott Thompson）說。

“銀行”業務增長

在eBay以外的世界里，許多采購仍然用信用卡和借記卡的形式，所以，貝寶網上支付的主要競爭對手是威士卡（VISA）、萬事達卡(Mastercard)、美國運通卡（American Express），以及其他銀行發行的信用卡。盡管貝寶有著高達1.43億的賬戶，但威士卡的用戶已經超過了10億。

要與銀行競爭，貝寶首先要把自己變得更像銀行。在過去的一年里，貝寶測試通過了一種虛擬信用卡，可以使用戶在不支持貝寶作為支付選擇的網站上購物，錢從用戶的貝寶賬戶中扣除。這項服務在購物上吸引了以前萬事達信用卡的用戶數量，貝寶計劃在假日購物季節之前推廣之。

與銀行類似的是，貝寶長期以來也給其用戶賬號余額發放利息。利率通常高于4%，明顯高于現實中的銀行。通過與通用公司消費金融（GE Consumer Finance）合作，它也提供實際的塑料信用卡，回饋給顧客1%的交易費用。此外，貝寶允許用戶通過eBay的在線電話服務Skype來轉移資金，他們還計劃讓用戶看到過去在線交易的收據。

5月份，貝寶獲得了盧森堡銀行的特許營業執照。從7月2日開始，所有的歐洲賬戶將會轉移到貝寶的盧森堡銀行中。在美國，貝寶還不能稱為一個規范的銀行，部分的原因是它所提供的服務與企業實體，比如通用和萬事達卡聯系在一起。

與谷歌“交惡”

貝寶額外的銀行形式賦予了它比其他服務器，比如谷歌的Checkout更多的優勢，Checkout不提供信用卡，也沒有存款利息。盡管積極推動Checkout成為其付費搜索廣告商，谷歌還是要迎合貝寶的實力及受歡迎程度。谷歌把這部分歸咎于eBay拒絕允許Checkout作為eBay網上拍賣及購物的支付形式之一。

雖然eBay號稱是谷歌常年的合作伙伴，但沒有任何跡象表示其有邀請Checkout參加大會的計劃。這一點在本周又被重新強調了一次，谷歌宣布，在eBay召開大會的當天晚上，也在波士頓舉行一個宴會，主題是“讓自由唱響”，實際是吸引eBay的廠家使用Checkout。eBay對于谷歌的這個舉動相當不滿，在這個晚宴消息宣布沒多久，它便從谷歌的美國付費搜索廣告網絡上撤下了自己所有的廣告，作為對此次事件的強硬回擊。

很快，谷歌取消了這個晚宴。湯姆·奧立弗利（Tom Oliveri）在谷歌的官方博客上寫道：“與eBay的高層溝通后，我們認為在eBay Live會議期間插這么一杠子并不好。”

eBay支持貝寶的信用卡和借記卡在其購物網上使用，為了避免交易費用被制卡公司所占有，貝寶鼓勵客戶直接在其貝寶賬戶中存錢。作為獎勵，它為貝寶賬戶提供比銀行借記卡更高的利率。

改版安全措施

為了與其他信用卡競爭，貝寶還采取了遠高于大多數銀行的安全措施。eBay與威瑞信公司(VeriSign)合作推出了一項新服務，賣給客戶一個五美元的無線標記，它可以每隔30秒就顯示一個新的安全碼。在交易時，除了正常的密碼以外，用戶還需要輸入最新的安全碼。然而，威瑞信公司還希望讓其他的銀行也對此項安全密鑰服務感興趣。

在6月14日宣布的新安全措施還包括警報服務，如果買家具有風險的話，通過它，貝寶可以通知eBay的賣方。比如，對一些正常的購買東西但后來又終止交易的消費者，貝寶會有所標示。

eBay還宣布了網站改版計劃。在未來的幾個月里，用戶就可以看到自己所搜尋的具體商品或貨物類別的照片。只需要點擊一下某個項目，就會在屏幕上出現大量的信息細節，包括拍賣會什么時候結束，當前流行的潮流，商品的價格以及運費，還有商家的基本信息。賣家早就抱怨說，eBay的網站需要升級以使搜索結果更加相關，而且顯示起來也更加美觀。

消費者是否會在eBay上花費更多的錢仍有待日后觀察，但如果他們真的在該網站上花費增多的話，那相應的一定會更多的使用貝寶，這就給了eBay兩個慶祝的理由了！

三. 惠特曼:將改革進行到底

惠特曼喜歡稱此拍賣巨人為第一社會網絡。在某種意義上來說，是正確的。這個有著12年歷史的公司，出售的大多數物品都是由eBay社區的成員提供的，還在eBay拍賣網頁上有物品的照片及簡介。正是這種滿意感吸引了eBay全球2.33億用戶。

這并不意味著eBay是所有領域的領頭羊，該公司只是趕上了一些網站的最新創新。在eBay Live！上，惠特曼代表公司宣布了重新設計網站的計劃，依托于產品的圖像和視頻，使其更加多媒體中心化。惠特曼和他的經理們也描述了他們在網站頁面上、博客上以及eBay以外的站點與店面上所做的努力，使網站的拍賣更有特色，這些日益受歡迎的小節目可以讓用戶更容易地分享，并且更容易將它納入自己的站點。

現在，eBay已經從一個在線拍賣和購物網站轉變成了惠特曼所謂的“社會商業”平臺。《商業周刊》記者正好趕上了本年度在波士頓召開的Live！大會，討論eBay新的身份，eBay和網站如何改革，以及惠特曼對公司未來的預期是什么。編輯在下面摘錄了他們的一些對話。

在演說中，您提到了“社會商業”——社區與商業的結合體——來統一eBay的業務。請問您如何看待社會層面對電子商務與eBay的帶動作用呢？

這可以追溯到我們的根源，我們本來是把自己定位于商業的社區，而且我認為，事實上，當你有了人脈關系以后做生意會更加容易。想想吧，當你住在紐約的時候，有制衣區、花卉區，還有金融區，為什么會這樣呢？是什么原因讓這些企業如此集中到一起的呢？就是因為在這里存在一個社會網絡。

首先也是最重要的是，我們必須確信，eBay的社區應該與當前的潮流及發展相一致，當然我們也不是要完全顛覆eBay的傳統。

公司近年來有不少大手筆的收購，您還會這樣繼續兼并下去嗎？

從創立以來，我們一直是個貪得無厭的公司，而且我想還會繼續下去。有兩種形式的創新：一種是漸進性的創新，可以使eBay更好，貝寶更好；還有一種是革命性的創新……貝寶是一個真正革命性的支付系統，不一定是非要來自eBay。我認為，對于最具革命性的創新，我們還會繼續收購。

eBay最近收購StumbleUpon網站是如何與您的計劃相符的呢？

在社會發現空間上，這是一個有趣的公司。

我們喜歡他們的這個社會層面，而且，我們發現了一些能與eBay協同的地方，比如他們發現新網站的技術，有可能融入到eBay建議項目中。你可以把這次收購StumbleUpon作為一項試驗來看。

eBay是一個有著12年歷史的網絡公司，與五年前的突然涌現出很多網絡暴發戶公司有著本質的不同，您對那些年輕的互聯網公司有什么建議嗎？

首先，是關于顧客體驗方面的。你必須使你的顧客有良好的體驗，所以，你必須貼近消費者。你必須能隨時都跟上潮流而且不斷創新。如果我們都對自己的空間不滿意，那么沒有人會對我們有好感。所以，你要不斷創新，不斷嘗試。

其他需要吸取的經驗是，你要不斷地優化你的組織。你必須在恰當的時間，為優秀的員工找到適合的工作崗位。

現在eBay所面臨的最大的挑戰是什么呢？

在美國和德國地區，使我們的電子商務以我們所期望的速度，繼續保持增長。對于我們來說，在那些地區保持高速增長很重要。

您認為什么是eBay實際增長的因素呢？

我們希望整體的增長速度能快于電子商務的速度，因為我們大部分的業務都是立足于電子商務的。但我們還有另外一個責任，就是將電子商務發展成為一個整體。如果我們不能幫助該行業增長的話，最終它的增長率將會與零售行業一樣，這種結果沒有人愿意看到。

那您是如何幫助該行業發展的呢？

大致而言的話，主要是創新的推動，我們不斷地問自己：我們如何使網上購物比現實中的更加吸引人和有更好的顧客體驗呢？我們能向顧客提供什么便利條件呢？我們應該如何使它更有新意，更加有趣呢？

您談到了很多關于使購物體驗愉快的話題，那么，究竟什么能帶來有趣的感覺呢？

我們的用戶所喜歡的是這樣一種事實，即在eBay與拎著大籃子在零售店購物的感覺不一樣，在零售店里，雖然不是很熟悉那些人，但你對商店卻有著明確的了解。而在網上購物，當尋找到一個好的交易時，這是一種發現的快樂。你可以找到與你有相同喜好的人，你可以與其他人以一種你以前做夢都沒有想到的方式來交流。

美國之外的電子商務與美國的一樣嗎？

全世界的人都是一樣的。交易是人類的本性，與人交流也是本性。渴望自己及家人過上更好的生活，無論在柏林還是曼谷都是一樣的。過一段時間，我們將會有更多的定制化，用戶界面可能是不一樣的，社會網絡方面也可能有所不同，但是，得到的體驗是一樣的。

在eBay和這個行業，您感到最興奮的是什么？最擔心的呢？

最讓我興奮的事情是，我們在eBay所達到的改革的速度。在接下來的幾個月里，我們將對eBay有更大的改革，比在過去兩三年的時間里所做的變動更大。

要說有什么憂慮的話，要算是擔心我們能不能成為電子商務領域革新的重要部分。為了繼續保持較高的增長率，我們必須趕上創新的步伐。我認為，我們有責任讓購物更加有趣，更加娛樂化，而且更加物超所值。

作者：凱瑟琳·郝萊菡（Catherine Holahan）

出處：美國《商業周刊》2007年6月18日

編譯：高雅