奧運營銷：知道自己想要什么

可口可樂（中國）飲料有限公司公共事務及傳訊副總監：翟嵋

實戰營銷專家：劉永炬

產品推廣專家：齊淵博

創新進行時

《新營銷》：可口可樂籌備2008年北京奧運會有何創新之處？

翟嵋：2008年北京奧運會，可口可樂采取了很多方式進行營銷創新。例如，考慮到奧運會與中國文化的結合，根據中國文化背景以及中國消費者的特點來設計奧運紀念章、紀念罐等。我們還開展了“向世界展示中國”主題系列活動（SHOW CHINA TO THE WORLD）。以前更多的是以可口可樂的國外團隊為主，國外團隊的新思路、新方案、新產品出臺后，中國團隊加入到這個活動中，而現在是中國團隊作為Leader。比如可口可樂與奧運會組合標志的設計，就是中國團隊設計出來之后供可口可樂在全球使用。又比如新款的“隨我酷”新塑瓶也由可口可樂（中國）設計，并首先在中國市場上市。

《新營銷》：據了解，當年北京奧運會的標志推出之時，可口可樂同步推出了紀念罐，但從設計到出臺有一個時間差，你們是如何做好保密工作的？

翟嵋：可口可樂作為一個規模龐大的團隊，要想在奧運營銷中做到保密更為不易。比如北京奧組委還沒有發布新的標志時，北京奧組委不允許在網上注冊，只能通過代號注冊。因為新的標志沒有正式公布之前，如果被人盜用了，造成的損失將是無法估量的。我們設定了詳細的保密方案，每一個環節都想到了。拿密碼光盤是我親自開車去取回來的，密碼光盤到手后，我們不敢找快遞公司發送，而是派專人送到上海。我們內部有非常詳細的保密條約。比如紀念罐的設計、生產，只有三五個設計師完成設計和定稿，然后精選員工，在最小的范圍內生產，樣品罐上貼上封條，由專車直接送到灌裝廠，單獨放到一個倉庫，只有兩個人掌握著倉庫的鑰匙，而且灌裝時也是挑選最優秀的員工，他們的手機都得放到車間的外面。

《新營銷》：你認為可口可樂的奧運營銷與其他企業相比，最大的成功之處在哪里？

劉永炬：可口可樂奧運營銷最大的成功之處，在于可口可樂非常清楚自己想得到什么。做品牌的方式有兩種，一種是企業品牌，做的是形象；一種是產品品牌，是要對接消費者需求點的。以可口可樂為代表的美國企業大多做的是產品品牌，這就需要對接消費者利益。可口可樂的消費群定位是年輕人，這一目標人群的特點是愛運動、有激情，而可口可樂的產品品牌是張揚的、有個性的，這正與奧運精神和奧運人群的特點相吻合。在渠道覆蓋全球的情況下，可口可樂可以通過奧運營銷迅速獲得市場效果。而且，在奧運會期間，可口可樂利用一切時機和資源推廣品牌，比如賽場內外隨處可見可口可樂的宣傳工具，將宣傳功效發揮到極致，收到效果也因此而倍增。

齊淵博：在具體的執行能力、組織能力方面，可口可樂是非常強的。比如，前期準備工作就非常到位，2001年7月13日莫斯科申奧之夜，可口可樂早已準備好了新包裝，就等北京申奧成功的好消息傳來，立即開始大規模生產，第二天北京申奧成功的可口可樂紀念罐就上市了。再比如劉翔跑出12.88秒后，可口可樂迅速更換了廣告并開展了一系列營銷推廣活動，這叫戰略和速度的完美結合。

伊利也是在劉翔破110欄世界紀錄之后立即進行廣告宣傳，但是很可惜，伊利的電視廣告中，劉翔破世界紀錄計時牌上的“歐米茄”過于顯眼，而且這一廣告還是在中央電視臺播出的，這等于伊利出錢為“歐米茄”做宣傳。相比之下，可口可樂在組織、執行中對品牌的保護就做得很好。

投入與回報

《新營銷》：可口可樂的奧運營銷還有哪些地方需要改進？

齊淵博：跨國公司有著豐富的營銷經驗，但也有不少需要改進的地方。可口可樂也有問題，但是不影響大局。

可口可樂贊助奧運會是正確的選擇，不給百事可樂留下機會。但是，針對不同市場應該有不同的辦法，它最大的失誤就是全國一盤棋，因地制宜做得不夠。比如，中國有著龐大的農村和縣城市場，針對這些市場大談特談奧運營銷是沒有用的，還不如贈送一些奧運文化衫或其他紀念品。高高在上的可口可樂，既然能用中國娃做包裝，就應該更加通俗化地面對奧運營銷。這和企業文化有關，但是在中國，跨國公司必須針對中國具體的國情改變自己的營銷方式。

《新營銷》：現在，一些企業以“非奧運營銷”的方式大打擦邊球，開展“2008健康跑”之類的活動。奧運會合作伙伴也要參與奧運火炬接力跑活動。對于此類活動，企業如何做出自己的特色呢？

齊淵博：“健康跑”沒有什么新意，思路陳舊。當然，火炬傳遞是奧運會的常規項目。所謂的創新，不僅僅是在策略層面，而是指營銷全過程。

《新營銷》：奧運贊助商的資金門檻高達6500萬美元，而后期投入的營銷推廣費用往往是贊助費用的3～5倍。企業如何確保自己的投入能得到相應的回報？

劉永炬：奧運營銷絕對不是貼上一個標簽就靈驗的。聯想電腦是想通過贊助奧運會提升其全球知名度，但它的鋪貨率還不是很高，效果不明顯，企業得到的利益也就非常有限。而可口可樂就不同，它在世界各地的鋪貨率是相當高，因此贊助奧運會效果就會比較好。利用奧運會做宣傳，企業一定要明確自己想要得到的是什么，否則，巨額投入得不到相應的回報，是得不償失的。