可口可樂：拿到贊助權(quán)只是開始

關(guān)于奧運營銷，可口可樂給自己的定位是：奧運會的志同道合者，奧林匹克運動的推動者，要讓更多的人分享奧運精神。可口可樂擁有全球網(wǎng)絡資源優(yōu)勢，而且作為快速消費品生產(chǎn)企業(yè)，可口可樂鋪展的平面本身就很大，因此，這就注定了可口可樂的奧運營銷將是潑墨式的。

很久以來，翟嵋極少按照正常時間下班。尤其是今年，2008年北京奧運會倒計時的節(jié)奏越來越快，作為奧運會TOP全球合作伙伴，可口可樂（中國）飲料有限公司（以下簡稱可口可樂（中國））公共事務及傳訊副總監(jiān)，她的腦海里不停運轉(zhuǎn)的是通過怎樣的形式和細節(jié)，“向世界展示中國”，當然，更重要的是，如何通過具體的推廣活動，將奧運精神、可口可樂品牌元素與消費者更緊密地連在一起。

在一周的大部分時間里，她都要參加可口可樂全球高層關(guān)于奧運會合作的各種會議。由于奧運合作事關(guān)重大，有關(guān)方案在精益求精指導原則下不斷被推翻重做，比如可口可樂與奧運會組合標志的設計稿就被修改了上百次。

“標志既要體現(xiàn)我們中國文化，又要體現(xiàn)時代精神。我們原來想用龍的圖案，后來覺得龍在很多場合出現(xiàn)，而年輕人喜歡時尚元素，精雕細刻之后，我們最終確定了風箏的圖案。”

據(jù)介紹，北京奧運會火炬接力全球合作伙伴一共有3家，是從11家TOP合作伙伴中產(chǎn)生的。作為奧運會火炬接力全球合作伙伴，可口可樂擁有在全球范圍行使與火炬接力相關(guān)的排他性市場權(quán)益，并從資金、經(jīng)驗和市場推廣等方面助力奧運會火炬接力。

其實，火炬接力只是可口可樂近期開展的2008年奧運營銷活動之一，早在2001年北京申奧成功時，可口可樂就在第一時間推出了紀念罐，啟動了2008年北京奧運會系列營銷活動。經(jīng)過長期的準備、周密的市場調(diào)查，作為與奧林匹克已有80年穩(wěn)固“婚姻史”的飲品巨頭，從各個方面來看，可口可樂的奧運營銷都可圈可點。那么，對于即將到來的2008年北京奧運會，可口可樂怎樣將自己已有的經(jīng)驗融入其中，特別是在“沖刺”關(guān)頭，又如何超越和創(chuàng)新呢？

讓品牌與消費者的情感脈搏碰撞

4月26日晚上8點，北京奧運會火炬接力傳遞計劃及火炬路線發(fā)布的余音甫一落定，可口可樂（中國）馬上召開隆重的新聞發(fā)布會，宣布可口可樂成為北京奧林匹克火炬接力全球合作伙伴，正式啟動可口可樂火炬接力市場營銷方案。在第一時間，可口可樂還把熱乎乎的火炬帶到了新聞發(fā)布會現(xiàn)場，通過幾十家主流媒體將這一消息迅速傳播給大眾。

市場活動強調(diào)消費者體驗，找準激情點，使消費者體驗、品牌內(nèi)涵和奧運精神三位一體是可口可樂始終遵循的原則。在強調(diào)消費者體驗方面，可口可樂幾乎做到了“無孔不入”：在新聞發(fā)布會現(xiàn)場，可口可樂除了推出為火炬接力活動專門設計的火炬接力組合標志、紀念罐和紀念章，還向世人介紹了一個特別的奧運推廣項目──可口可樂奧運全球巡回展。可口可樂奧運全球巡回展始于美國，用豐富的史料，包括歷屆火炬接力的珍貴資料和物品，展示可口可樂與奧運近80年的合作淵源。人們通過觀看巡回展，在深入了解奧運會和火炬接力發(fā)展歷史的同時，也會記住無所不在的“Coca–Cola”紅色標志。伴隨著可口可樂奧運全球巡回展，可口可樂將逐步開展火炬手選拔、城市慶典等活動，所有這些活動，無不從消費者的激情點出發(fā)。

“可口可樂奧運營銷具有自己的特色，可口可樂不是單純的贊助商，而是奧運會的志同道合者，是奧運的推動者，可口可樂要讓更多的人分享奧運精神。”翟嵋指出，作為奧運火炬接力歷史最為悠久的合作伙伴，可口可樂擁有充分的全球網(wǎng)絡資源優(yōu)勢，而且可口可樂作為快速消費品生產(chǎn)企業(yè)鋪展的平面本身就很大，可口可樂將利用這些優(yōu)勢讓更多的普通人參加接力和互動活動，盡可能把賽事向各個城市最大范圍地予以擴散。

在與消費者的激情點共鳴上，爭搶“第一時間”至關(guān)重要。翟嵋饒有興致地談起一件往事，2001年7月13日，北京申奧成功的當天晚上，可口可樂（中國）便在第一時間推出了北京申奧成功的紀念罐。“這完全是在第一時間，是完全同步的，北京申奧成功時，我們邀請記者觀看直播。這邊北京申奧一成功，大家就熱烈擁抱慶祝。幾分鐘后，在北京可口可樂工廠地下一層的生產(chǎn)車間，北京可口可樂工廠總經(jīng)理一聲令下，幾分鐘后成品就出來了。消費者在申奧的喜悅還很濃的時候拿到可口可樂，這種影響絕對是深入人心的。”此外，福娃發(fā)布、紀念罐推出、把火炬贈予火炬手等，每一個活動都反映出可口可樂在努力尋求品牌與消費者情感脈搏的碰撞點，讓消費者感到在奧運的每一個重要時刻可口可樂就在身邊。“很多消費者喜歡收集可口可樂的奧運罐，北京申奧成功的紀念罐到現(xiàn)在已經(jīng)漲到好幾百塊錢一個了。”翟嵋笑著說。

翟嵋自己在收藏“可口可樂歷史”方面也是頗有成就的。在她的辦公室里，有一個專門存放“可口可樂文物”的展示柜，存放著可口可樂歷年來推出的各種紀念品、徽章等。尤其珍貴的，要數(shù)擺放在她辦公桌一角的奧運會火炬，這是她參加2004年雅典奧運會火炬全球接力時親手舉過的火炬。火炬旁邊，擺放著她參加火炬接力時身著火炬手服裝英姿勃發(fā)的照片。

“海陸空”立體營銷

成為奧運會合作伙伴，只是采用單純的市場推廣手段，這在奧運會TOP合作伙伴中已很少見。如今，可口可樂更是搭建了一個全方位、立體的奧運營銷架構(gòu)，僅僅火炬接力這一項活動，就可以從各個方面加以發(fā)掘“利用”。

據(jù)介紹，從今年5月至明年3月奧運火炬接力前期，可口可樂將通過產(chǎn)品包裝、消費者溝通和媒體活動讓火炬接力的相關(guān)信息更加貼近公眾和廣大消費者；同時，可口可樂各地的裝瓶廠也將開展各種市場活動，為奧運圣火的到來做好準備。2008年3月至2008年8月，可口可樂將通過奧運火炬接力沿途活動、城市慶典和飲料供應三個主要活動全面開展接力營銷。

在這些活動中，與消費者互動、分享喜悅被放在重要的位置上。比如在各城市火炬?zhèn)鬟f的過程中，可口可樂將全程提供花車，花車將通過互動方式宣傳造勢，吸引人群加入歡迎隊伍并迎接奧運圣火的到來。可口可樂還特別策劃了城市慶典活動，計劃創(chuàng)建火炬接力互動區(qū)，為各地群眾提供深入了解奧運會火炬接力歷史的機會，方便人們購買和交換可口可樂2008年北京奧運會火炬接力紀念章及其他相關(guān)紀念品。為宣傳“綠色奧運”，可口可樂計劃與各地的教育部門、環(huán)保組織合作，在所有省會城市組建2008年北京奧運會“綠色團隊”。

潑墨式的營銷投入

當然，如此全方位的市場推廣，需要大量的資金和資源作為支撐。據(jù)悉，奧運會贊助商的門檻約為6500萬美元。因為涉及公司的商業(yè)機密，翟嵋不方便透露2008年北京奧運會可口可樂提供贊助費用的具體數(shù)額，但她指出，拿到贊助權(quán)、支付贊助費用后，企業(yè)還必須花費幾倍于贊助費用的錢，運用好奧運贊助權(quán)，這樣才可以發(fā)揮贊助的功效。如果拿到奧運贊助權(quán)，卻不肯花費更多的錢去運用這個權(quán)力，贊助效果是出不來。因此，對于贊助企業(yè)來說，把握奧運商機的第一步，就是要在贊助費用之外投入更多的資金來啟動整個營銷計劃。

“可口可樂投入的奧運營銷推廣費用一般是贊助費用的3～5倍，這一屆奧運會，在資金投入和規(guī)模上和以前相比，都是最大的。贊助權(quán)不會自動產(chǎn)生效應，選擇適合產(chǎn)品特色、消費者喜歡的形式才能擴大和延伸傳播自己的奧運權(quán)益。”

如此大手筆的潑墨式營銷，如何才能確保贊助企業(yè)的市場回報大于市場投入呢？贊助企業(yè)又該如何選擇恰當?shù)氖袌鐾茝V方式呢？

“對項目的投入和回報評估會在科學分析之下完成，這不僅僅是技術(shù)層面的分析。可口可樂的評測不是在瞬間完成的，這得益于可口可樂80年來與國際奧委會合作的經(jīng)驗和視野。從推廣方式來說，可口可樂的中國團隊很專業(yè)，非常了解行業(yè)發(fā)展趨勢，經(jīng)過比較平衡，最終選擇最適合可口可樂品牌的推廣方式。”翟嵋介紹說，以火炬接力為例，除了開展各種活動之外，可口可樂還要投放廣告，但在每個城市，廣告所占的比例是不一樣的，而且很多推廣項目是相互交叉的，可以實現(xiàn)多渠道、多系統(tǒng)資源共享。

針對某些奧運營銷的失敗案例，翟嵋認為，雖然導致失敗的因素是多方面的，需要具體分析，但不管怎樣說，大型活動出臺之前必須進行專業(yè)評估，做好前期市場調(diào)查。

投入巨額資金獲得贊助權(quán)，并竭盡全力予以推廣，對于奧運會TOP贊助企業(yè)而言，還有一個更為重要的作用，就是防止競爭對手占據(jù)這一有利“高地”。1980年莫斯科奧運會由于遭到西方國家抵制，可口可樂也痛失這一營銷高地。此后，為了不再失去這一營銷高地，可口可樂不惜血本投入巨資連續(xù)多年成為奧運會TOP贊助商。比如1996年亞特蘭大奧運會，可口可樂投入的資金為6.5億美元，占可口可樂當年營銷預算13億美元的一半，為可口可樂當年銷售額185億美元的3.5%。2005年，可口可樂與國際奧委會簽署協(xié)議，把雙方的“婚姻”延長至2020年。奧運合作也給可口可樂帶來了豐厚的回報：1998年長野冬奧會召開的當天，可口可樂的銷售額就上漲了3％，而“奧運會是主要因素之一”；悉尼、雅典奧運會也都有力地提升了可口可樂的品牌價值。2008年北京奧運會能給可口可樂帶來怎樣的收益呢？目前，可口可樂正在全力沖刺，以求獲得最大的市場回報。