“真功夫”尚需練就“真”功夫

在中國(guó)歷史上，不少企業(yè)曾經(jīng)發(fā)出豪言壯語(yǔ)要打造“中國(guó)的可口可樂”、“中國(guó)的IBM”，但時(shí)過境遷，當(dāng)初的凌云壯志早已隨著企業(yè)的倒閉而煙消云散。立志打造“中國(guó)的麥當(dāng)勞”的真功夫能夠走出這個(gè)陰影嗎？這僅僅是一個(gè)拿來進(jìn)行宣傳的口號(hào)，還是真功夫切切實(shí)實(shí)做好了從長(zhǎng)青到卓越的準(zhǔn)備，正在把口號(hào)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)？

真功夫讓記者想到了當(dāng)年的馬蘭拉面，雖然拿兩者相比多少有些不合時(shí)宜，而且從真功夫的發(fā)展軌跡來看，它極有可能成為中國(guó)快餐的一個(gè)奇跡。但真功夫今日的高速擴(kuò)張卻不免讓人擔(dān)心：經(jīng)歷過井噴式發(fā)展后的真功夫如何延續(xù)快速穩(wěn)健的增長(zhǎng)？要維持這種擴(kuò)張速度需要什么樣的資金預(yù)算和資金流？它的品牌訴求真的能讓消費(fèi)者將消費(fèi)欲望變成品牌忠誠(chéng)度嗎？它的產(chǎn)品創(chuàng)新能力能否適應(yīng)市場(chǎng)的需要？

毫無疑問，從“雙種子”到“真功夫”的蛻變是喜人的。在創(chuàng)造過不少奇跡的中式快餐業(yè)，真功夫仍是最耀眼的一顆新星。質(zhì)疑它或者評(píng)判它，都不是一個(gè)恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中任何一個(gè)“過山車”現(xiàn)象都會(huì)引起人們的關(guān)注。作為中國(guó)連鎖產(chǎn)業(yè)的一個(gè)縮影，已經(jīng)駛?cè)敫咚俟返恼婀Ψ蛟撘院畏N姿態(tài)行駛？我們不愿意看到，一個(gè)開始強(qiáng)大起來的企業(yè)因?yàn)槲茨芗皶r(shí)剎車而步入危險(xiǎn)的境地。如果沒有強(qiáng)大的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，任何一個(gè)高速發(fā)展的企業(yè)擴(kuò)張?jiān)娇欤驮轿ｋU(xiǎn)。

高速擴(kuò)張的隱憂

在中式餐飲業(yè)，有兩個(gè)值得稱道的企業(yè)，一個(gè)是小肥羊，一個(gè)是真功夫。前者從未高調(diào)宣傳，卻將火鍋連鎖店開到了加拿大多倫多，最近更是低調(diào)尋求上市；后者以不同凡響的策劃入局，造成了極大轟動(dòng)，生意越做越大，擴(kuò)張的步伐也越來越快。兩家秉承不同經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)，用不同的方式向同一個(gè)目標(biāo)奔馳。記者曾采訪過小肥羊董事長(zhǎng)張鋼，他是典型的蒙派企業(yè)家，務(wù)實(shí)低調(diào)的作風(fēng)讓人印象深刻；記者無緣見真功夫董事長(zhǎng)兼總裁蔡達(dá)標(biāo)的真容，無法猜測(cè)他的做事風(fēng)格，只是從他的下屬口中得知一些諸如“年輕、大氣”等零星訊息。

擁有孫先紅這樣全明星智囊團(tuán)的小肥羊雖然飽受負(fù)面新聞的困擾，但最終獲得了歐洲最大的投資機(jī)構(gòu)3i集團(tuán)與知名投資機(jī)構(gòu)普斯凱基金的青睞。反面是在品牌宣傳上大鳴大放的真功夫在資本市場(chǎng)上卻異常低調(diào)。對(duì)此，也許用經(jīng)營(yíng)風(fēng)格的差異來解釋比較恰當(dāng)，但這種類比產(chǎn)生的疑問卻是顯而易見的，真功夫的資金鏈能否支撐它的擴(kuò)張速度？

今日資本最近為真功夫高調(diào)注資1億元多少緩和了人們的疑問。真功夫不是一家上市公司，我們無法獲知它的財(cái)務(wù)報(bào)表和經(jīng)營(yíng)內(nèi)情。但簡(jiǎn)單地對(duì)它的單店投入和產(chǎn)出進(jìn)行測(cè)算，人們會(huì)問：支撐它每年新開幾十家店的力量來自哪里？

僅按真功夫的店面面積和裝修標(biāo)準(zhǔn)，單店的開店成本至少在100萬(wàn)元以上。如果僅憑直營(yíng)店的營(yíng)業(yè)收入，幾乎很難支撐其開店的規(guī)模和速度。對(duì)于一個(gè)高速成長(zhǎng)的企業(yè)來說，短期收益并不能決定其發(fā)展速度。而熱錢總會(huì)關(guān)注那些超速發(fā)展的企業(yè)，例如蒙牛、分眾、如家和真功夫。獲得熱錢青睞并不是壞事，至少能讓真功夫快速在自己所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域跑馬圈地，而不必太擔(dān)心短期的營(yíng)業(yè)收入。

今日資本曾投資過永和大王、7天連鎖酒店和《贏在中國(guó)》創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)于真功夫的市場(chǎng)前景當(dāng)然有著長(zhǎng)期的分析和判斷，而對(duì)于VC最為看重的三個(gè)要素“產(chǎn)業(yè)大勢(shì)”“項(xiàng)目潛力”和“創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)”自然也有一番精準(zhǔn)的評(píng)估。我們毫不懷疑今日資本的眼光，也對(duì)真功夫的未來充滿希望。跑馬圈地、超速疾馳也并不見得全是壞事，分眾、小肥羊的成功無疑給真功夫樹立了一個(gè)優(yōu)秀的榜樣。

事實(shí)上，真功夫能夠快速奔跑還有另一層原因。中式快餐是一個(gè)沒有多少高科技含量的產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)低門檻的行業(yè)，真功夫的崛起雖然得益于精準(zhǔn)的定位和獨(dú)到的理念，但如果有更強(qiáng)大的資本強(qiáng)力介入，以針鋒相對(duì)的策劃與模式去赤面搏殺，必然會(huì)形成兩強(qiáng)對(duì)峙的局面，譬如麥當(dāng)勞與肯德基。如果奔跑速度過慢，優(yōu)勢(shì)的店鋪資源也許會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收入囊中，盡管這個(gè)假想的敵人并沒有出現(xiàn)。但從國(guó)外快餐發(fā)展的軌跡來分析，店鋪資源的選擇直接會(huì)影響整個(gè)企業(yè)的收益。資本的靠山夠偉岸，危機(jī)也如影隨形，真功夫快速奔跑有了更為充足的理由和底氣。但真功夫真的有必要腳步匆匆、猴急上路嗎？

分眾是高速擴(kuò)張的典型，但它的隱憂也是顯而易見的。迄今為止，它已占領(lǐng)全國(guó)大城市98%的電梯資源，但其銷售收入?yún)s小于其市值數(shù)十倍，是名副其實(shí)的概念股。也許，真功夫終有一天會(huì)謀求上市的途徑，這也許是今日資本的美好打算。讓所投資的項(xiàng)目上市是VC們的奮斗目標(biāo)，但是上市之路漫長(zhǎng)修遠(yuǎn)，風(fēng)險(xiǎn)更加不可預(yù)測(cè)。一個(gè)企業(yè)在其所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，穩(wěn)健踏實(shí)走好每一步才是應(yīng)有之義。在這一點(diǎn)上，真功夫也許更應(yīng)該學(xué)習(xí)小肥羊，小肥羊的單店?duì)I業(yè)收入和高額的加盟費(fèi)給它帶來了豐厚的收益，VC的加入只是錦上添花而已。

“踩實(shí)了就跑”，這是聯(lián)想董事局主席柳傳志的座右銘。這條規(guī)則不僅適用于聯(lián)想這樣的老牌企業(yè)，更適合像真功夫這樣銳利、具有活力的新興企業(yè)。著名傳媒人秦朔在為本刊撰寫的《忠告蒙牛》一文中指出了一個(gè)事實(shí)：“在過去，我們看到的各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年、速生速滅的流星實(shí)在太多了。”他因此而對(duì)蒙牛產(chǎn)生了擔(dān)憂。現(xiàn)在，同樣的擔(dān)憂發(fā)生在真功夫身上。

功夫文化硬傷

在記者看來，真功夫的崛起既有偶然也有必然。一個(gè)連鎖企業(yè)能夠異軍突起，絕不僅僅是因?yàn)椴邉澗湍艹晒Φ模枰谛袠I(yè)大勢(shì)下進(jìn)行系統(tǒng)考量。

中式快餐行業(yè)的整體推進(jìn)，尤其是連鎖企業(yè)的集體擴(kuò)張，讓真功夫的高速崛起有了勢(shì)的可能。藍(lán)與白、麗華快餐、都城和東豪等無論是放眼全國(guó)還是立足當(dāng)?shù)氐目觳推髽I(yè)都表現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢(shì)頭，這與速食市場(chǎng)的巨大需求空間是分不開的。這個(gè)行業(yè)并沒有太多的高科技含量，所表現(xiàn)出來的風(fēng)險(xiǎn)也不會(huì)出現(xiàn)秋千式的震蕩，只要口味好、服務(wù)好，總會(huì)有一塊屬于自己的市場(chǎng)。從這個(gè)角度看，經(jīng)過精心包裝的真功夫此時(shí)異軍突起并不奇怪，反而，如果它籍籍無名才讓人擔(dān)心。

如果窄化到中式快餐的細(xì)分市場(chǎng)，真功夫抓住的是一個(gè)“蒸式”快餐的空白點(diǎn)。應(yīng)該說，它的自信心源自于這個(gè)獨(dú)特的定位，雖然看起來劍走偏鋒，但事實(shí)上，越來越細(xì)分的窄眾市場(chǎng)，讓更具個(gè)性和特點(diǎn)的餐飲店擁有了忠實(shí)的擁躉。精準(zhǔn)地聚焦于核心消費(fèi)者，本身就是一種高明的經(jīng)營(yíng)策略。

在真功夫的前期擴(kuò)張中，以著名策劃人葉茂中為首的智囊團(tuán)功不可沒。他巧妙地運(yùn)用了名人聯(lián)想，全面改造了真功夫的視覺識(shí)別系統(tǒng)，并對(duì)產(chǎn)品恰到好處地做了減法，將一個(gè)本無特色的中式快餐店打造成極具個(gè)性和特點(diǎn)、定位清晰的特色快餐店。除此之外，真功夫的高速增長(zhǎng)還有賴于中式快餐店的巨大市場(chǎng)空間和中式快餐領(lǐng)導(dǎo)者缺失所帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。從最初的策劃到最后的執(zhí)行乃至開店細(xì)節(jié)的講究，真功夫的市場(chǎng)能力讓人折服。

但市場(chǎng)能力并不能代表一切，當(dāng)企業(yè)規(guī)模達(dá)到一定程度后，品牌文化將最終決定消費(fèi)者是追隨還是放棄。麥肯基便是一個(gè)失敗例子，這家企圖打擦邊球的洋快餐店，無論是裝修風(fēng)格還是快餐種類無一不在模仿麥當(dāng)勞、肯德基，但是由于品牌根基不深厚，也沒有獨(dú)特的文化內(nèi)涵，以至于市場(chǎng)開拓異常艱難。我們不能說真功夫是一家沒有文化的企業(yè)，但它的品牌文化更多地集中在中國(guó)功夫以及相關(guān)的聯(lián)想上，它的這種雄性而硬朗的文化更多地是為了吸引消費(fèi)者，而不是留住消費(fèi)者。麥當(dāng)勞的“我就喜歡”、肯德基的“有了肯德基，生活好滋味”的口號(hào)聽起來有些玄虛，但投射在消費(fèi)者心中的卻是愜意實(shí)在的感受。

人們逛街累了跑到麥當(dāng)勞、肯德基坐上幾分鐘，因?yàn)檫@里是一個(gè)愉快享受的休閑之所，但很少有人會(huì)在正餐之外想到真功夫。對(duì)真功夫來說，功夫文化難免會(huì)弱化對(duì)女性消費(fèi)者和家庭消費(fèi)者的吸引力，而且這種效應(yīng)在很長(zhǎng)時(shí)間里都將難以消除。未來如何將功夫文化與中華傳統(tǒng)文化進(jìn)行完美融合，將是一個(gè)嚴(yán)峻的課題。看一個(gè)企業(yè)是否成功，不僅要看它三五年，更要看它十年。記者相信，愿意學(xué)習(xí)成功者并立志成為中式快餐領(lǐng)軍者的真功夫最終會(huì)將粗礪而單薄的棱角磨平，實(shí)實(shí)在在與消費(fèi)者達(dá)成情感上的溝通，這也正是消費(fèi)者所樂意看到的事。

減法與加法

和大多數(shù)領(lǐng)軍企業(yè)一樣，真功夫在強(qiáng)化市場(chǎng)力的同時(shí)也在加強(qiáng)內(nèi)功修煉。經(jīng)過幾年發(fā)展，它的管理體系到產(chǎn)品研發(fā)體系都日臻成熟，正是這些軟功夫的爐火純青，讓真功夫的快速擴(kuò)張成為可能。但一些不太顯眼的問題也開始浮出水面，成為真功夫一個(gè)不大不小的煩惱。

首先是供應(yīng)鏈問題，將原材料供應(yīng)商有效地整合起來并達(dá)到整齊劃一的要求并不是一件容易的事。除此之外，真功夫還要根據(jù)不同的開店地區(qū)就近尋找供應(yīng)商，以降低物流配送成本。我們見證了真功夫的策劃能力，也看到了它在高速運(yùn)轉(zhuǎn)過程中的擴(kuò)張能力，但它的供應(yīng)鏈能滿足其原材料的巨大吞吐量嗎？在南北市場(chǎng)存在相當(dāng)大的差異的情況下，真功夫又如何做到品質(zhì)如一？

在真功夫的規(guī)劃里，全國(guó)將設(shè)立幾大采購(gòu)供應(yīng)中心，并以此中心為圓心向外輻射、覆蓋。盡管它意識(shí)到了其重要性，行動(dòng)卻未免有些滯后。秦朔在評(píng)論蒙牛時(shí)說：“我們有理由擔(dān)心這部營(yíng)銷機(jī)器轉(zhuǎn)速過快，而基礎(chǔ)性的供應(yīng)環(huán)節(jié)存在不足。”事實(shí)上，這是很多高速發(fā)展的企業(yè)所遇到的一個(gè)普遍性問題。一個(gè)快速奔跑的人需要充分的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給才不至于中途昏厥，只有建立了完善的供應(yīng)鏈，真功夫這部高速運(yùn)轉(zhuǎn)的“營(yíng)銷機(jī)器”才不至于運(yùn)轉(zhuǎn)不良。

在營(yíng)銷手段層出不窮的時(shí)代，一些基本的元素顯得格外重要，對(duì)于高度體驗(yàn)的餐飲業(yè)來說尤其如此。產(chǎn)品是品牌最集中的映射點(diǎn)，策劃和概念只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，而要讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，產(chǎn)品所帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)更重要。有人會(huì)因?yàn)椴邉澓透拍疃矚g你，但也有人會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量而拋棄你。真功夫的蒸式中餐讓人印象深刻，所訴求的“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”也極具煽動(dòng)力，但是它在產(chǎn)品研發(fā)上的力度卻有些差強(qiáng)人意。

真功夫一直再?gòu)?qiáng)調(diào)將中餐標(biāo)準(zhǔn)化是它的特色之一，盡管真功夫宣稱解決了工藝問題，然而眾口難調(diào)及消費(fèi)者口味的變化，有可能使這種特色變成樊籠。以前，真功夫?yàn)榱送怀鲎约旱奶厣恢痹谧鰷p法，但現(xiàn)在，為數(shù)不多的產(chǎn)品又很難滿足消費(fèi)者的需要。人們對(duì)洋快餐的固有印象使麥當(dāng)勞、肯德基不必花太多的精力推出花樣百出的產(chǎn)品，但是在人們的印象中，中式快餐必然具有多樣性、可選擇性，如果在品牌忠誠(chéng)度不高的情況下，老是用三板斧打天下，會(huì)使不少消費(fèi)者流失。做慣了減法的真功夫也許應(yīng)該在產(chǎn)品開發(fā)上適當(dāng)做做加法了。事實(shí)上，即便是麥當(dāng)勞、肯德基也會(huì)在適當(dāng)時(shí)機(jī)推出有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，以刺激新的增長(zhǎng)。在這一點(diǎn)上，也許真功夫得學(xué)學(xué)這兩位來自美國(guó)的老大哥。