美的微波爐強化消費者體驗

自從去年年底以來，一條廣告開始在街頭巷尾悄然傳播，眾多消費者也記住了“食尚，享我所想”、“食尚蒸滋味”這樣新鮮別致的廣告語。這是微波爐行業“雙寡頭”之一的美的在重新梳理品牌主張時的創意之一。而品牌對微波爐市場的影響力，從來沒有像今天這樣強大。

按照絕大多數人的邏輯，壟斷必然帶來高額利潤。然而，微波爐產業卻是個例外：行業品牌高度集中，平均利潤率卻極低，整個產業陷入連續3年銷量停滯不前的困局。

據2006年微波爐行業內部的一份統計資料，在國內市場上，格蘭仕與美的占據的市場份額為分別為44%與31%，微波爐行業出現了雙寡頭“壟斷”市場的格局。然而據慧聰網公布的數據，微波爐行業的平均利潤率不足3%。對于消費者而言，微波爐已經從高高在上的舶來品變成了廉價的加熱爐。調研發現，75%以上的消費者極少使用微波爐簡單加熱以外的其他功能。在廚房里，微波爐的替代品眾多，比起傳統的爐灶、電飯煲甚至電磁爐等來講，微波爐的處境甚為尷尬。

業內人士指出，微波爐行業的癥結在于，連年累月的價格惡戰使行業平均利潤率銳減，生產廠家只注重促銷卻疏于培育消費者，導致許多消費者不知道正確使用微波爐的方法，令消費者無法享受微波爐烹制食品的樂趣，從而限制了他們購買微波爐的欲望。與此同時，微波爐行業熱衷于炒作概念，卻沒有一個統一的行業技術標準，這又讓微波爐的生產陷于無序狀態。

如何突破行業發展瓶頸？如何重新挖掘行業價值？微波爐迫切需要一個行業領袖通過創新來改寫以降價為主要競爭手段的游戲規則，制訂以良性競爭、和諧共處為目標的新規范。

聚焦品牌新戰略

一直以來，國內各個微波爐廠家在與消費者進行溝通時，普遍存在著一些問題：品牌訴求時有飄移，形象模糊，產品核心賣點與消費者利益點難以對接。

從2006年年底開始，美的事業部總經理朱鳳濤領導著他的團隊，經過長時間思考品牌口號與消費者的利益點之后，會同營銷咨詢公司、廣告公司以及公關公司的顧問們，并邀請工商管理學院的教授，深入探討美的微波爐的品牌之路，全面梳理美的微波爐品牌。

他們首先明確了事業部品牌與母品牌的關系，即在與母品牌核心價值保持高度一致性的基礎上，凸現自身特色，并借助消費者調研，認真思考消費者的真實需求，由此確定了“時尚、創新、關愛”的品牌核心價值。他們發現，美的微波爐的主要目標用戶年齡在20～45歲之間，但以年輕的知識女性最為典型。根據調研結果，美的微波爐試圖突出美的品牌中細致、呵護等柔性特征，添加時尚元素，以引發消費者的情感共鳴。為此，他們確定了“食尚，享我所想”的品牌主張，同時把強調消費者核心利益的“食尚蒸滋味”作為美的的新廣告語。

與美的以往的品牌戰略體系相比，新體系的訴求更聚焦，消費者利益更明確，操作性更強，且與母品牌在精神上高度協同，又顧及了微波爐的行業特色。這一新的品牌戰略體系成為美的破解行業困局的重要利器。

在新的品牌戰略中，消費者的體驗被放到了前所未有的高度。例如，微波爐一直存在不能放置金屬容器、加熱時食物水分易喪失以及不易清潔等缺陷，如果能從這些方面有所突破，微波爐將跳出原有功能的局限而找到更為廣闊的市場空間。于是，由9名來自韓國、日本、美國、馬來西亞的微波爐專家帶領3名博士、22名碩士組成了一個“超豪華陣容”的微波爐研發專家組，跟蹤國際最新技術，致力于新產品開發，一舉攻克了金屬容器不能用于微波加熱的難關，推出了極受市場歡迎的“食神蒸霸”套件。“食神蒸霸”可以保留住水分不使其流失，從而保持食物的鮮嫩口感。不僅如此，美的還在國內率先將納米銀材料使用到微波爐內膽上。據中國科學院對其進行測試，采用納米銀新材料作為內膽的美的微波爐殺菌效果更好，相當于用30000℃高溫對食物進行殺菌。

在品牌傳播方面，美的也加大了力度。今年年初，美的在中央電視臺一、二、三套節目黃金時段投放系列廣告，使“食尚蒸滋味”的理念深入人心，將蒸功能與美的微波爐在消費者心目中建立關聯，占領消費者的心智資源。同時啟動公關宣傳工具，借助專業公關公司的力量，美的在全國強勢平面媒體與網絡媒體上以各種形式展開宣傳，使消費者從多角度、多層面獲取美的微波爐的各種信息，進一步加深消費者對微波爐產品以及行業的了解。美的還利用南方電視臺等地方電視臺的高收視率生活類欄目，比如《城事特搜》等，推介微波爐的蒸功能。

終端模擬家居體驗

“決勝終端”是市場競爭的一條鐵律。不同于飲料、食品等快速消費品的微波爐，是不能只靠簡單的產品陳列來吸引消費者拉動銷售的。為配合蒸汽微波爐的上市，美的將終端管理提升到新的層面：在佛山終端賣場國美電器的微波爐專區，美的精心設計產品陳列和燈光效果，營造出一種時尚、現代又不脫離現實生活的銷售環境，加上導購員熱情、專業的講解和現場食物的體驗式操作，極大地強化了消費者對美的微波爐的感性認識。

與此同時，配合大賣場大屏幕電視播放美的精心制作的烹飪小竅門等妙趣橫生的專題宣傳片，更能刺激消費者的消費欲望。采用精品策略，提供貼身服務，也成為美的決勝終端的秘密武器。美的還加強了對經銷商的管理和溝通，通過實施“藍鷹計劃”，將經銷商和自己捆綁為一個緊密的利益共同體，以最終刺激終端銷售。

美的的志向不僅僅在國內市場。不久前，由美的微波爐與中國電子科技大學共同負責起草的《家用微波爐蒸功能要求及試驗方法》（簡稱微波爐“蒸”標準）由中國標準化協會（CAS）在北京發布。美的在拿到歐盟RoHs指令打開歐盟市場后，取得中國版RoHs認證并成為樣板企業。為了展開與國際競爭對手在海外市場的全面競爭，美的組建了一個由國際一流專家組成的專家團隊，專家分別來自韓國、澳大利亞等國，全面推行6σ精益生產管理。美的也因此成為中國第一家獲得ECCB與SGS頒發IECQ證書的中資企業，順利達到歐洲RoHS認證與WEEE指令的要求，并取得進軍美國市場的各項認證。美的還與眾多國際大型連鎖機構結成戰略合作伙伴，大力開拓海外市場，在海外的銷量從2004年的380萬臺上升到2006年的1000多萬臺，成功躋身全球微波爐銷售三甲之列。本土與國外市場齊頭并進，致力于成為全球最優秀微波爐供應商的美的，至此已鋒芒畢露。