中國方式

6月初又到北京的時候，路過奧林匹克公園，從出租車里往外看，看到一個巨大的橢圓建筑，便脫口而出：“這就是鳥巢吧？”司機說：“是的，前面就是水立方。”

北京未來的兩個地標性建筑矗立在眼前，施工已經接近尾聲。此時離北京奧運會召開還有一年多時間，而在去年的此刻，這里還是一片封閉著的工地。

沒想到一周后，正在上海出差，電視臺里已經播出鳥巢和水立方主體工程竣工的新聞了。借助電視屏幕，我們看到了一幅優美、舒展的畫卷，令人心馳神往。

申奧成功之時，專家們曾強烈擔心北京奧運會的市場化運作問題。然而現如今，除了沙塵和堵車外，我們聽到的是國際奧委會對北京奧組委各項工作的高度稱贊。北京奧運會充分體現了高效率，不像前幾屆奧運會，臨到開幕之前，許多比賽場館才勉強完工。開放的北京在進行體育場館設計時吸納了世界各地的元素，盡管一些批評者說如此設計與北京的古建筑不協調；堅韌的北京有條不紊地提前完成著各項計劃，盡管這樣做似乎有浪費之嫌；市場化的北京超額完成了奧運會的贊助推廣工作，盡管有許多企業對參與奧運尚且懵懵懂懂；幸運的北京給了全球華人以自豪感，吸引了全世界的目光，北京奧運會成為歷屆奧運會中吸引觀眾最多、觀眾忠誠度最高的奧運會……

奧運營銷大考已然來臨，跨國公司利用其雄厚的財力不慌不忙地推進著各項營銷計劃，而國內企業也不甘落后，緊鑼密鼓地開展著各項營銷活動。與此相對應，在一些報刊雜志上，專家們撰寫文章，從不同的角度談論奧運贊助與奧運營銷。一些專家憂心忡忡，認為中國企業缺乏體育營銷意識和手段，由于在國際市場上沒有渠道和產品，中國企業贊助奧運是在浪費資金，因此，與其浪得虛名，不如冷眼旁觀。

“我知道我的廣告費有一半浪費了，但我不知道浪費在了哪里。”這一營銷界的哥德巴赫式的猜想折磨著每一家中國企業。由于企業所處的環境、發展階段、面臨的問題不同，對于這一猜想所得出的答案也就迥然不同。但是有一點是確定無疑的，正如北京奧運會以其獨特的方式展示出巨大的魅力，中國企業也渴望借此機會博取榮譽與實現全球化夢想……

從另外一個角度來說，企業參與奧運，更是勇氣與氣魄的較量，當然為企業的勇氣與氣魄做背書的是強大的實力。本刊只想提醒企業一點：面對巨大的品牌提升良機，只有清醒的頭腦才能確保企業不迷失方向，奧運營銷只是一種工具，而非企業的目的，不可在時機未成熟時盲目趕場，丟掉企業運作的基本原則。

正如本期本刊封面文章所指出的那樣，企業參與奧運營銷，最為重要的是根據自身實際情況做出正確的決策。

日前，本刊邀請蒙牛集團副總裁孫先紅在安徽合肥舉辦了一個營銷高層論壇。孫先紅先生為眾多與會的企業家介紹了蒙牛集團在高速發展中的品牌經營智慧，例如，“廣告打造‘玻璃品牌’，新聞打造‘鉆石品牌’”，“媒體無大小，新聞無小事”，“事件營銷的點匯成品牌成長的線”，“參觀是偉大的生產力”，等等。他認為，這種傳奇在中國的市場土壤上只有以中國方式才會出現。

古希臘哲學家赫拉克利特說：“人不能兩次踏進同一條河流。”這就意味著機會只有一次，任何人都不可能在流逝的時間河流里打撈起曾經丟失的機會。因此，對于參與奧運營銷的企業而言，如何不讓自己的機會沉沒于流水之中，才是最重要的事情。

本刊主編 段傳敏

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