個人營銷：企業(yè)家的形象距離

有一個企業(yè)家做了15年生意，就是一路過來，甘苦自知，有一次一個記者花了很大工夫動員他接受一個關(guān)于他的創(chuàng)業(yè)史的采訪。采訪結(jié)束后，他有一個感慨，他就是他自己也不知道自己原來做過那么多事情，那些事情現(xiàn)在回想起來，其感受與印象都有了很大的不同。這次采訪可以看作是一個回溯與反思的過程，在這個過程中，受訪者經(jīng)過了一次系統(tǒng)的自我梳理與合理化表述，從而實現(xiàn)了一次對自己個人歷史與自我形象的定義。當然，聰明的媒體記者可能不會簡單認同受訪者的定義，他會依照他的其他采訪經(jīng)驗對于這位企業(yè)家的特性與社會形象做出他自己的定義。

在這里我們看到了兩個定義，這兩個定義可能一致，也可能交叉，也可能完全不一致。按照我們社會交往圈的距離，其實一個企業(yè)家還可以找到更多關(guān)于他自己形象的定義──如果用專業(yè)測量工具對一個人的能力、情商、智商、人格特征、價值觀模式進行測定，它在一定程度上能顯示那個所謂的“客觀的自我”的某些方面的樣式，其中很大一部分人是我們自己用樸素的方式無法感知的，但它能在一定程度上解釋我們?yōu)槭裁幢憩F(xiàn)成那樣和我們到底適合表現(xiàn)成怎樣。與親密好友相處，我們分享了更多較為對稱的信息，所以彼此的了解較深，但由于親密好友在形成關(guān)系的過程中有趨同且互相加強某種共同傾向的特性，且親密好友之間看待彼此及同一事物具有很強的立場取向與情感影響，因此親密好友之間形成的印象也并不因為共享大量的信息量而成為真正準確的形象。同行與員工往往獲取企業(yè)家較多的某一方面的信息，且往往有行業(yè)化、技術(shù)化、管理化的評價趨向，但也因存在競爭利害與雇傭博弈關(guān)系而構(gòu)成觀察與判斷立場的差異。一般朋友尤其是泛泛關(guān)系者會更多地受到傳遞口碑者的立場影響，而且也容易受到企業(yè)家外在氣質(zhì)及在短時間接觸內(nèi)企業(yè)家所傳遞的符號信息的影響。風聞者則僅知其名而不知其實，從而有相當大的概率受自己對名人一般評價的影響，比如有人會認為“有名的人總是有點名堂的人”，那么他會傾向于對某個企業(yè)家多少有一點尊崇之心；另一些人會認為“有名的人說到底就是一個炒作，其實沒有什么”，那么他多少會有一些不屑之心。而在不知者中間，人們無法對特定對象做出評價，僅僅是通過現(xiàn)場獲得的信息形成喜好傾向，這些信息包括人的名字、企業(yè)所在的行業(yè)、企業(yè)知名度等，比如人們對“李狗剩”與“李一鋒”兩位陌生企業(yè)家的形象感受一定是后者勝于前者。

企業(yè)家在社會上的印象包括了所有這些層次，而實際上每個層次的管理要求是不一樣的。公眾型企業(yè)家與一般企業(yè)家的區(qū)別，在于較多地了解與測度自己在不同層次的印象特點，并運用不同的傳播工具與內(nèi)容對不同層次的受眾加以干預與影響。但是，今天即使已經(jīng)小有名氣的公眾企業(yè)家，可能并沒有進行多少自覺的公眾影響力分層管理工作。實際上公眾型企業(yè)家通常會面臨一個有意思的挑戰(zhàn)，就是他們獲得的業(yè)內(nèi)認同與公眾認同往往有相當大的差距，其典型的例子如張朝陽在IT圈內(nèi)、潘石屹在房地產(chǎn)圈內(nèi)，他們都顯示出內(nèi)低外高的特點，而如柳傳志、王石這一類圈內(nèi)外認同均衡者或許才是真正值得我們推崇的。

對公眾型企業(yè)家最可能有的誤解是把他們只看作作秀型企業(yè)家，其實不然。作秀固然是成為公眾型企業(yè)家的一個必要條件，但是僅作秀不足以成為具有持續(xù)代表性的公眾型企業(yè)家。事實上，這類企業(yè)家應該是敏銳感知受眾需求、擅長進行多方面溝通、有效傳達相關(guān)信息、準確把握形象分寸的高手。在企業(yè)家普遍不重視自己公眾形象的時候，作秀者很可能會得形象先機（現(xiàn)在一些名列前茅的企業(yè)家有這樣的可能），但在有更多溝通型、動員型企業(yè)家涌現(xiàn)的時候，內(nèi)實外秀者才會更多地成為公眾型企業(yè)家的主流，也才能更加積極有效地傳遞企業(yè)家群體的關(guān)鍵形象點。

（本文作者為零點研究咨詢集團董事長）