奧運營銷：欲望與理性

“中國所激情擁抱的不容置疑的信仰，是現代化。到2008年，那‘花棚魚池院落、胡同深處人家’慵懶而從容的北京將徹底而永遠地消失，取代的是個性張揚的西方現代建筑，是密布的交通網絡，是完整的污水處理系統，是進步的電子服務技術，是與國際接軌的觀光設施。別的城市花了一百年的時間逐漸‘長’出來的基礎建設，北京以劇烈的手段在十年內完成。”這是著名學者龍應臺對即將到來的奧運會發出的感嘆。

經過多次擴建的首都機場，周轉量達到了6000萬人次，幾乎相當于整個法國的人口，機場內的手推車、墻面液晶電視以及通往機場的高速路上，到處都是廣告，洋溢著強烈的商業欲望，花了大價錢的企業家們希望用另一張面孔迎接奧運會從世界各地帶來的商機。

這是一個欲望膨脹的年代，所有的人都為之陶醉。尤伯羅斯打開了欲望的魔盒子，眾多企業爭搶奧運權益仿佛是在爭搶一只能生金蛋的母雞。企業家們希望把自己的資金投放到奧運會充滿魅力的魔盒里，一覺醒來便可獲得成倍收益。在他們看來，賭注下得越大，回報理所當然應該更多。

“在任何場合，企業的資源都不足以利用它所面對的所有機會，或回避它所受到的所有威脅。因此，戰略基本上就是一個資源配置的問題。成功的戰略必須將主要的資源用于利用最有決定性的機會。”就像威廉·科恩所說的那樣，當營銷進入“整合”時代，公益營銷、體育營銷、事件營銷等都將成為可供企業選擇的營銷工具，關鍵在于用哪一種工具解決哪一種問題最有效。

至于奧運營銷，更像是一個體積龐大的工具箱，企業能否從中找到自己期待已久的工具并予以有效組合，以自身有限的資源充分利用奧運商機，回避風險，最終幫助自己獲得巨大的投資回報，并不像在跑馬場進行賭博那樣簡單。擺有企業面前極為現實的問題是：是通過線上戰略（above the line）以建立國際品牌戰略為導向，并為此選擇更為廣泛的媒體推廣和公益性質更強的奧運事件營銷，還是側重于線下戰略，以奧運會為契機，找準時效節點，加大推廣力度，追求產品促銷的效果？或者是二者兼顧，尋求一個最佳平衡點？因為說到底，奧運營銷不等同于一般意義上的體育贊助、事件營銷等短期行為，而是一項長期、系統的工程。任何短視的做法，在巨大的壓力之下，企業品牌創意能力的匱乏和執行能力的低下，都將導致企業的奧運營銷行為成為得不償失的燒錢運動。

無論是北京，還是雅典、巴塞羅納，其商業邏輯都是一樣的：如果企業的投入沒有回報，所有的一切都沒有價值。奧運會的五環標志放射著迷人的光芒，在令人心醉神迷的同時，也被賦予了太多不切實際的期待。面對奧運營銷，企業家需要問自己幾個問題：自己是否足夠理性？是為了強化自己在國內的市場地位，還是“項公舞劍”意在國際化？是為了短期收益，還是為了基業長青著眼于未來？

這是一個變革的時代，人們的生存空間、生活方式、價值觀念都在急劇變化之中。因此，夢想著借助奧運營銷讓世界接納自己的企業，首先必須了解變化著的世界。為了贏得國際商業社會的尊敬，所有企業必須遵從人文價值和最基本的道德規范。

奧運會不僅僅是北京的奧運會，它更是全世界的奧運會。當奧運精神深入北京城的血脈之中時，北京也在把一顆明珠嵌入國際社會的價值體系，爆發出東方文明巨大的能量。

北京的目光溫婉而銳利，表情隨和而大度。在北京城修長的軀體所投下的長長的身影里，中國商業作為一支新生力量，豐富著北京的風韻。本期封面文章，我們攫取了2008年北京奧運會來臨前的一剎那，企業奧運營銷的舉動與神色。