王府井整改商業(yè)再造與格局之變

在中國商業(yè)街中，王府井是“第一”的象征，是最具“商業(yè)價(jià)值”的一條金街。在1999年，王府井商業(yè)街與巴黎著名的香榭里舍大道結(jié)為姊妹街……在中外專家的評審中，它最有可能成為中國第一個(gè)世界級的商圈。而今天，王府井所有的建設(shè)都在爭取這個(gè)這個(gè)最有價(jià)值的“第一”。

改造：以“街”帶“區(qū)”

繁華的商業(yè)街區(qū)總是占據(jù)每個(gè)城市商業(yè)財(cái)富的至高點(diǎn)，作為北京乃至全國最大的商圈——王府井商業(yè)街也不例外。近日，一場由政府部署，開發(fā)商積極參與的王府井大街改造計(jì)劃被付諸實(shí)施。投資總額逾6億元人民幣的整治改造工程，不僅反映出王府井商圈進(jìn)入全面變局時(shí)代，同時(shí)也意味著，北京的商業(yè)價(jià)值也在加速增長。

王府井是一個(gè)貫穿南北的城市干道，南起長安街，北至燈市口，全長810米，無論從位置還是作用上看，我們都應(yīng)該稱之為城市中軸。

5月下旬的北京，已經(jīng)驕陽似火，但還有更火的，那就是籠罩在施工網(wǎng)中的王府井在洶涌的人潮中正式開始實(shí)施翻修工程。繼女子百貨、紅光照相器材迅速在王府井消失后，這里的所有的商鋪都被劃入規(guī)劃范圍。

記者從王府井建設(shè)管理辦公室獲悉，這是迄今為止王府井“動靜”最大的一次升級計(jì)劃，在北京市整體規(guī)劃中占據(jù)核心位置。它將以“十”字的兩條主街為軸心，帶動周邊街道的發(fā)展，形成“田”字商業(yè)布局。

據(jù)了解，此次為期３年的王府井整治改造工程，以“北延、東進(jìn)、西擴(kuò)”為特征，涉及面積達(dá)1.65平方公里，拆遷居民約700戶，規(guī)劃新建13個(gè)大項(xiàng)目。目前，已經(jīng)完工的項(xiàng)目有3個(gè)，正在進(jìn)行主體工程建設(shè)的項(xiàng)目2個(gè)，仍在拆遷的項(xiàng)目有4個(gè)，除此之外，其余的項(xiàng)目還處于拆遷的前期運(yùn)作階段。顯然，王府井升級計(jì)劃是一個(gè)長期的過程，每個(gè)項(xiàng)目都面臨著具體的難題。

早些年李嘉誠建東方廣場前曾打算在大柵欄商業(yè)區(qū)選址，但是那里的人口密度早達(dá)到了每平方公里３萬人，而房屋也大量是明、清、民國年代的老式四合院，面對巨額的拆遷費(fèi)用，李嘉誠最后不得不放棄了對此地的選址，而改在了王府井。而現(xiàn)在，面對王府井地區(qū)高昂的地段價(jià)值，不少開發(fā)商單在拆遷的問題上就要花費(fèi)大量精力。

商業(yè)：商業(yè)大鱷競相角逐

在紐約曼哈頓最著名的第五大道上，頂級品牌店鱗次櫛比，銀行、保險(xiǎn)公司、交易所及大公司總部云集，發(fā)達(dá)的商業(yè)形成了良好的“商務(wù)生態(tài)鏈”。王府井建設(shè)管理辦公室宣傳部李軍認(rèn)為，相比之下，王府井魚龍混雜的經(jīng)營結(jié)構(gòu)直接導(dǎo)致了目標(biāo)顧客群體不明確，而且，77個(gè)世界奢侈品牌與路邊的10元小商品店并存的局面也是王府井商業(yè)發(fā)展緩慢的癥結(jié)所在，因此，找準(zhǔn)定位是當(dāng)務(wù)之急。

為此，年初，北京政府在王府井啟動了一項(xiàng)“第二商業(yè)集群”計(jì)劃。計(jì)劃中描述，整個(gè)王府井地區(qū)將新增13個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，其中包括7家商場，新增的總商業(yè)面積達(dá)到了86萬平方米。屆時(shí)，王府井時(shí)尚廣場、澳門中心、樂天銀泰、王府井國際品牌中心、王府井國際商城、海港大廈等都將進(jìn)駐王府井商圈。李軍表示：“我們將走品牌戰(zhàn)略，目標(biāo)是將國際一線品牌引入王府井，并希望通過引進(jìn)‘主題百貨商’，讓王府井具有真正意義上的商圈效應(yīng)。”

目前，王府井已經(jīng)成為眾多商業(yè)地產(chǎn)大鱷競相角逐的主戰(zhàn)場。“第二商業(yè)集群”計(jì)劃參與熱情度最高的是來自境外的商業(yè)地產(chǎn)商，最先亮相的王府井時(shí)尚廣場，投資方就是香港的唐城國際集團(tuán)。事實(shí)上，港資企業(yè)很早就參與開發(fā)王府井大街，上世紀(jì)90年代李嘉誠在王府井興建東方廣場，富華國際集團(tuán)投建長安俱樂部，1998年新鴻基地產(chǎn)在王府井建成新東安市場，港資項(xiàng)目幾乎占據(jù)了王府井的半壁江山。

業(yè)內(nèi)人士指出，盡管王府井在短期內(nèi)迅速擴(kuò)建眾多的商業(yè)項(xiàng)目，但對以賺取利潤為第一宗旨的企業(yè)來說，大型廣場是一項(xiàng)需要高額投入的事業(yè)，從建設(shè)到日常運(yùn)作都需要大量經(jīng)費(fèi)。因此如何最大化的發(fā)揮商業(yè)集群效應(yīng)，是一個(gè)技術(shù)問題。

“目前，王府井國際商業(yè)圈概念不是世界一流的概念，應(yīng)該是一個(gè)‘市級商業(yè)中心加上完善的交通網(wǎng)絡(luò)’組合而成。”李軍說，2006年，王府井的收益達(dá)到了50億元（平均每人購買力為200~300元人民幣），完善后的王府井收益將是100億元人民幣。

交通：悄然改變的格局

在“第二商業(yè)集群”全面啟動的同時(shí)，新一輪王府井交通改造計(jì)劃也悄然啟動。在同一時(shí)段推行產(chǎn)業(yè)布局計(jì)劃和基礎(chǔ)設(shè)施擴(kuò)建，看似巧合的出手背后有著更深層的意義。

王府井道路整修和設(shè)施改造工程以“十字金街”為核心，向北延伸至五四大街，向東延伸至東單，西至南河沿、北河沿。王府井地區(qū)的面積將從目前的150萬平方米擴(kuò)大到300萬平方米左右，屆時(shí)商業(yè)面積將達(dá)到50萬平方米左右。其中重點(diǎn)完善的是王府井西側(cè)交通。包括將王府井百貨大樓后的王府井西路打通到霞公府街，拓寬大紗帽胡同、大甜水井胡同和小紗帽胡同路段。

東城區(qū)政府表示，將在麗晶酒店西側(cè)設(shè)置大客車停車場，同時(shí)改造王府井大街西輔路，設(shè)置停車港灣。該地區(qū)將增加上萬個(gè)地下停車位，以滿足新的定位需求。王府井地區(qū)目前共有兩個(gè)專業(yè)的停車樓，23個(gè)對外開放的地下停車樓，總共約有5000個(gè)停車位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，王府井地區(qū)高峰時(shí)段機(jī)動車流量約為7000輛/小時(shí)。

如果工程順利完工，無疑將改變王府井地區(qū)目前只能繞行東側(cè)校尉胡同的歷史，形成圍繞王府井的環(huán)形路網(wǎng)。因此，從地域空間來看，王府井將會由一條街轉(zhuǎn)向縱深發(fā)展，為商圈的規(guī)模效應(yīng)提供了基礎(chǔ)條件。

特色：主題店鋪主導(dǎo)商業(yè)特色

王府井商業(yè)街將劃分為文化藝術(shù)區(qū)、旅游服務(wù)區(qū)和購物休閑區(qū)三大特色區(qū)域。“和前兩期改造建設(shè)的商業(yè)街不同，此次改造的重點(diǎn)是要突出王府井的歷史文化氛圍。”曾擔(dān)任王府井一期、二期改造工程的總指揮、北京市規(guī)劃院高級規(guī)劃師董光器說：“在改造過程中，歷史建筑要原樣保護(hù)。”燈市口至五四大街的王府井大街北段，將利用商務(wù)印書館、中華書局、人民藝術(shù)劇院、金帆音樂廳和考古研究所等文化設(shè)施，構(gòu)成整個(gè)王府井大街的文化鏈、景觀鏈和文脈鏈，完成王府井大街由南向北，從商業(yè)文化、市民文化向文學(xué)、藝術(shù)等高雅文化的過渡。

據(jù)了解，在2008年前，王府井還將增加一處文化景點(diǎn)，百年老字號“吉祥戲院”已經(jīng)納入日程。2008年“五一”前劇院主體應(yīng)該能完工。吉祥戲院位于吉祥大廈一層，在新東安市場的北面。吉祥大廈主功能定位商業(yè)、文化休閑，是王府井一張重要的“文化牌”。吉祥戲院規(guī)劃為“小型高檔的精品戲院”，座位并不多，有800個(gè)左右，占地面積為4000平方米，它和王府井周邊的商業(yè)、娛樂設(shè)施融為一體。據(jù)悉，吉祥戲院的創(chuàng)建人是光緒末年內(nèi)廷大公主府總管事劉燮之，京劇名家梅蘭芳、余叔巖、楊小樓等曾登臺演出，是北京最著名的戲院之一。

外在的包裝和品牌的引進(jìn)不難做到，但要營造國際化的購物環(huán)境，更需要加強(qiáng)內(nèi)在的管理和服務(wù)。與國外優(yōu)秀商業(yè)街的成熟模式相比，我們可以看到北京王府井，上海南京路等不論是在建筑的保留與結(jié)合，還是商業(yè)運(yùn)作，都存在較大的差距。但是靠賣資源起家的王府井如今提出“可持續(xù)經(jīng)營”的新理念，顯然，已開始走出低端生存運(yùn)作模式。2008年，王府井商業(yè)街將煥然一新。