網絡廣告掀起新媒體時代

[從1994年網絡廣告在美國出現，它已經逐漸走向了成熟，去年網絡廣告的發展已經遠遠超出了人們對它的預期。日前，全球著名的媒體傳播機構實力傳播發出預測，2008年全球互聯網廣告收入將超過廣播廣告收入。到2009年，互聯網廣告的增長速度將比傳統媒體快6倍。]

傳統媒體日漸式微

在互聯網時代媒體競爭的格局中，數字媒體越來越表現出比傳統媒體更強勁的優勢，甚至有數據顯示，未來5年內，人們使用黃頁的比例將從低于50%下降為接近于零。傳統媒體的廣告正在被越來越多的互聯網廣告搶奪，互聯網媒體廣告的直線攀升和傳統媒體的直線下降，巨大的市場容量和利潤空間讓越來越多的企業紛紛涉足互聯網。

比爾·蓋茨已經多次公開表示，微軟盡管利用在互聯網廣告方面有很大挑戰，但是微軟有足夠的資源和資金以及決心進入這個潮流。5月3日微軟宣布，收購歐洲手機廣告公司ScreenTonic，以獲得進軍這一高增長領域的跳板。ScreenTonic是歐洲最早開發網絡廣告平臺的公司之一，同時也是一家手機廣告代理商。微軟公司為了招來網絡廣告金鳳凰，最近還在打造梧桐樹方面還是下足了功夫，無論是Hotmail升級還是收購aQuantive、或是修繕MSN，都可以看作是微軟為了吸引“金鳳凰”而傾力打造的“梧桐樹”。

與此同時，5月1日，道瓊斯公司收到了新聞集團50億美元的收購出價。雙方正在就合并問題進行洽談。路透社表示，正在考慮加拿大湯姆森金融公司提出的88億英鎊（176億美元）收購提議。新聞集團、路透社、湯姆森、道瓊斯都處在媒體行業，互為競爭對手。

兩年前，默多克以5.8億美元猛然撲向MySpace，使傳統媒體也算搶到了網絡業務的一小片餡餅。MySpace已經為新聞集團帶來可觀的廣告收入。

對道瓊斯出手，道瓊斯旗下的華爾街日報網絡版是目標之一。雖然印刷版的《華爾街日報》一直是美國主流的商業報紙，但是其網絡版吸引訂閱用戶的能力更勝一籌。在多數網絡新聞仍然免費的時代，愿意每年花79-99美元購買華爾街在線新聞的用戶仍然超過93萬人。

中國網絡媒體正在不斷挖掘

根據網上權威咨詢機構iResearch發布的《2006中國網絡廣告主研究報告》顯示，2006年我國網絡廣告市場規模高達46億元，比2005年增長48.2%；至2010年，我國網絡廣告市場規模預計可能將達到157億元。

易觀國際發布研究報告稱，1季度中國在線廣告業務收入13.66億人民幣，按年升39.83%，按季升3.1%。報告稱，百度公司1季度占中國在線廣告市場份額的20.6%，較新浪網高出2個百分點，躍居該市場首位。

我國的網絡廣告市場大約從1998年開始發展，到今年一些行業調查報告中顯示，已經有越來越多的企業準備在2007年加大對網絡營銷的投資，投入資金的增長幅度是去年的3成，一路從低谷走向輝煌。雅虎聯合創始人楊致遠日前表示，中國網絡廣告交易市場潛力巨大，將來會與阿里巴巴CEO馬云商討在中國開展該項業務。

3月1日，分眾傳媒在上海宣布，將出資2.25億美元至3億美元，并購中國最大的互聯網廣告及互動營銷服務提供商好耶公司，全面進軍網絡廣告營銷市場。分眾傳媒CEO江南春則表示，分眾傳媒的廣告主將能實現更精準的到達，增強廣告投放價值。他認為，現在進入互聯網廣告市場時機比較合適，如果將來等好耶廣告網絡公司上市了，進入互聯網的“時間成本會很高”。

據了解，好耶是目前中國網絡廣告行業中最大的網絡廣告代理商，為新浪、攜程等多家廣告主提供服務。由好耶開發的網絡廣告管理系統軟件AdForward目前也已占據了超過80％的市場份額。

據統計，中國網站數量已近70萬家，大部分的網絡廣告收入由門戶網站占據：三大門戶網站新浪、搜狐、網易分庭抗禮，享有近60%的市場份額。從廣告類型上看，傳統網絡廣告暫時仍然占據一定優勢，但創新的網絡廣告也層出不窮，獲得了不少廣告主的青睞，百度搜索排名廣告、好耶的網絡廣告聯盟、以視頻特色為主的富媒體廣告，都在不同層面上探索網絡廣告商機，網絡媒體的價值正在不斷被挖掘。

統計數字顯示，2006年，行業投放的類別中，網絡廣告額排名前五位的分別是房地產、藥品、食品、化妝品和汽車行業，廣告投放額分別為：160億元、149億元、135.8億元、109.1億元、96.7億元。從地區發展情況來看，2006年，各地區廣告經營額排名前五位的為上海、北京、廣東、江蘇、浙江，沿海經濟發達地區的廣告經營額占全國廣告經營總額中的絕大部分。

實力傳播認為，2008年是一個4年一度的大事周期年——夏季奧運會、美國總統大選，以及歐洲足球錦標賽，所有這些都是傳統上刺激廣告支出的“催化劑”。因此，2008年的廣告支出增長率會比2007年增長一個百分點，達到6.2%。

網絡廣告市場日漸細分

盡管網幅廣告、搜索引擎廣告仍是網絡廣告市場的主流模式，但隨著網絡廣告市場的日益增長和細分，越來越多的新廣告模式開始浮出水面，并展現出逼人的發展潛力。一些專業的研究機構已經將網絡廣告產業鏈分為廣告主、代理商、網絡廣告平臺運營商和網絡廣告技術提供商。這其中提到的網絡廣告技術提供商是指那些網絡廣告的技術制作和網絡廣告的技術監測系統。利用計算機技術和網絡的優勢，才是網絡廣告的生存之道。

目前國內外的網絡廣告管理軟件主要的是實現了對網站流量的分析、網絡廣告效果的監測等數據挖掘。這些數據都可以幫助廣告主提高企業在營銷上的精準度，及時調整企業的營銷策略。我國的廣告監測技術，也已經隨著廣告的發展，有了長足的進步。作為直接對網站日志進行分析的廣告監測技術，已經不需要在網站內嵌入任何代碼，這樣就不會影響網站到的運行速度和安全性的。

廣告主在通過互聯網廣告監測系統提高廣告效果的同時，對廣告投放的成本也是非常關心的。就互聯網觀察中心和艾瑞聯合發布的2006年廣告主調研報告中顯示，對網絡廣告投放效果的評測，廣告主認為可以有效把握地區分布的目標客戶和最大限度的降低網絡廣告的投入幾乎占了相同的比例。其實企業在找準產品的主要受眾群體，分析準確地市場定位的同時，也就是幫助企業免去很多不必要的營銷損失，節約營銷成本。降低成本是企業持之以恒的追求和長久的生存之道。

隨著廣告監測等技術的不斷完善，在廣告投放中的一些問題將會被解決或是避免，網絡廣告也將以它獨特的優勢吸引更多的資金，對網絡廣告各方面的投資也將出現新一輪的熱潮。

電影院和戶外緊隨互聯網

實力傳播預計，2007年全球互聯網廣告收入將增長28.2%，其他媒體增長3.7%。預計到2009年，電影院和戶外將是除互聯網之外發展最快的廣告媒體。電影院廣告以極快的速度在美國嶄露頭角。而承包商加大投資于版面和調研的力度，也使戶外媒體穩步增長。

去年12月，實力傳播曾表示，電視廣告將進入它的第一個漫長的下跌周期，在全球范圍內減少市場份額。在那之后，由于電視廣告的需求出現逐漸提升的態勢，因此實力傳播也修正了對電視廣告收入的預測：預計2009年，全球電視廣告收入的份額僅比2005年低0.2％。報紙和雜志的廣告收入的預測則繼續在降低。

上海最新的媒體景象，是外灘上有一條長70米的大型LCD船遨游河上，加上浦東震旦大廈旁Citigroup大樓外墻宏偉的廣告形象，整個上海似乎一夜間屏幕遍地，這些戶外廣告比的是大小、位置、解象度（圖像分辨力）以及能否創造震撼力為主。伴隨著越來越多的手機、黑莓（無線通訊新生代產品掌上電腦手機）等不可或缺的手提工具的出現，大小屏幕將會充斥在中國各大城市。如何運用及突破這一繁雜環境，將是2007年的一大挑戰。