淡季營銷“旺”策略

隨著天氣轉(zhuǎn)涼，一些快速消費品，比如啤酒、冰淇淋、飲料等，很快就將轉(zhuǎn)入淡季。那么，作為銷售人員如何來看待淡季呢？如何運用一些營銷策略保證淡季不淡，從而有所作為呢？其實，很多廠家以及營銷人員在銷售淡季一般都采取“以靜制動”策略，即盡量減少人員出差，以節(jié)省開支。每月底，銷售人員會跟關(guān)系較鐵的客戶通過爭取一些營銷政策等方式進行壓貨，市場運作基本上靠自然銷售，處于半停滯的“休眠”狀態(tài)。但實際上，在銷售淡季，如果廠家及銷售人員能夠逆向思維，不按常理出牌，積極調(diào)整優(yōu)化，主動出擊，即使是淡季，市場仍然大有文章可做。

思維：渡過淡季

其實，很多營銷人員之所以在淡季無所事事，跟根深蒂固的淡季思想有很大的關(guān)系。在他們的思想意識當(dāng)中，淡季就是銷量小，再努力也沒用，不如好好給自己放放假，輕松一下，以備旺季再戰(zhàn)。因此，在銷售淡季，更多的營銷人員選擇了等，等漫長旺季的到來；選擇了靠，希望依靠公司大手筆出擊，讓市場能夠陽光普照；選擇了要，要政策、要返利、要促銷，從而能夠輕輕松松地壓貨。在這種思想的支配下，根本就不可能積極主動地去出主意想辦法，從而讓淡季不淡，旺季更旺。

只有淡季的思想，沒有淡季的市場實際上，淡與不淡，只是相對而言，在市場整體銷量下降的情況下，只要努力和付出，擠兌競爭對手，仍然可以讓自己的銷售份額有較大的提升，關(guān)鍵是你想不想，要不要。

眾人皆醉我獨醒，眾人皆濁我獨清在銷售淡季，針對競爭對手麻痹大意，有時更容易出其不意，攻其不備，從而能夠讓自己異軍突起，對競品進行悄悄“包抄”，不動聲色地占領(lǐng)市場的制高點，為旺季到來全面進攻打下堅實基礎(chǔ)。

善于挑戰(zhàn)自我，戰(zhàn)勝自我

人最大的敵人，就是自己，挑戰(zhàn)自我，超越自我，是銷售人員實現(xiàn)淡季跨越的關(guān)鍵。比如，某保健酒在進攻武漢等市場時，就采取了“逆市而動”的淡季攻略。在運作市場前，首先向全體營銷人員灌輸一個理念，即“只有淡季的思想，沒有淡季市場；只有疲軟的思想、沒有疲軟的市場”，“不換思想就換人”，鼓勵大家創(chuàng)新思維。隨后進駐武漢招兵買馬，培訓(xùn)促銷員，甄選經(jīng)銷商，經(jīng)過3個多月的運作，市場全面啟動，旺季到來，等競爭對手反應(yīng)過來，該保健酒產(chǎn)品已經(jīng)鋪滿大街小巷，從而快速搶占了市場。

產(chǎn)品：動感地帶

在調(diào)整好了自己的思想觀念后，突破淡季的核心便是行動。銷售淡季，是營銷人員梳理和整合區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的最佳時機。淡季銷售相對平穩(wěn)和舒緩，適度調(diào)整產(chǎn)品布局和結(jié)構(gòu)，對市場銷量不會帶來太大的影響。

推出新產(chǎn)品

在淡季，很多小廠家基本上處于停止生產(chǎn)狀態(tài)，這個時候推廣新產(chǎn)品，往往會因為競爭對手少，尤其是“搗亂者”少，而容易切入和融勢、造勢。同時，新產(chǎn)品推出后，因為新，會給業(yè)務(wù)員以及經(jīng)銷商新的感覺、新的動力，最終給市場帶來新的增長點，讓整體銷量上升。

淘汰老產(chǎn)品

一些不盈利且老化的“雞肋”產(chǎn)品，“食之無味，棄之可惜”，但由于它占有一定的市場份額，在銷售旺季一片熱銷的大好形勢下，往往對其不敢貿(mào)然下手，而在銷售淡季利用新產(chǎn)品上市的大好時機對其“殺戮”卻很合時宜。通過推廣新產(chǎn)品，替換老產(chǎn)品，新老產(chǎn)品能夠有一個很好的過渡和銜接。整合和推廣產(chǎn)品重在推廣，通過新產(chǎn)品上市和大力度推廣，能夠減緩淡季時的“銷售視覺疲勞”，從而激發(fā)渠道活力，讓市場動起來。

比如，某啤酒集團在銷售淡季，按照金字塔形產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，對屬下50多種產(chǎn)品進行了梳理和優(yōu)化，對銷售比例低于5%的產(chǎn)品果斷進行停產(chǎn)。同時，推出了箱裝“紅棗姜汁啤”，通過人員促銷、渠道促銷、終端促銷、消費者促銷四層環(huán)節(jié)拉動，掀起了淡季銷售攻勢。調(diào)整后，產(chǎn)品剩下了30余種，新產(chǎn)品由于對人員推廣有獎勵，對渠道有促銷，因此，激發(fā)了他們的銷售活力，從而扭轉(zhuǎn)了淡季銷售局面，讓市場淡季和旺季形成了一盤棋。

渠道：條條大道通羅馬

新產(chǎn)品推出，渠道為王。在淡季，由于競爭對手減少或麻痹，一些渠道往往被“閑置”不用甚至丟棄。因此，這恰恰是開發(fā)渠道、擴大網(wǎng)絡(luò)、擠壓對手的絕好機會。

消滅空白

即要把轄區(qū)內(nèi)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、各街道的空白網(wǎng)點一網(wǎng)打盡，實施掃街式鋪貨，銷售旺季由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，無暇顧及空白銷售網(wǎng)點，但螞蟻多了也是肉，對這些網(wǎng)點實施地毯式、全方位的開發(fā)與覆蓋，整合渠道資源，有時能起到意想不到的增量效果。到了旺季，更是可以產(chǎn)生“核聚變”效應(yīng)。

搶占對手網(wǎng)絡(luò)

利用淡季對手存在麻痹思想的機會乘機爭奪、搶占對手的銷售網(wǎng)點，也是實現(xiàn)淡季不淡的有效手段之一?？梢岳眯庐a(chǎn)品推出，給予特殊優(yōu)惠政策的方式，吸引對手客戶加盟，從而“明修棧道，暗渡陳倉”，為市場增量打下基礎(chǔ)。

開辟第二戰(zhàn)場

大力度開發(fā)特殊通路或渠道，比如團購、學(xué)校、網(wǎng)吧、洗浴中心等，讓產(chǎn)品進入更多的渠道銷售，增加產(chǎn)品與消費者接觸的機會，讓產(chǎn)品潛移默化地進入目標(biāo)消費群體的心智。

逆市而動，實施招商

可以通過招商的方式，反向思維，為別人所不為。通過淡季招商，擴大選擇面，加強溝通與交流，選擇更合適的客戶，借此不斷擴大市場銷量及占有率。拓展拓寬渠道，是淡季尋求市場增量的突破口。

比如，某啤酒公司在一年中北方最冷的元月份，大規(guī)模實施區(qū)域招商，并將分銷商建在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級上，通過對分銷商進行優(yōu)選和產(chǎn)品招標(biāo)，匯集了一大批產(chǎn)品預(yù)付款，從而對競爭對手進行了攔截。同時，對于合作的分銷商，進行跟蹤培訓(xùn)，要求分銷商要對自己轄區(qū)內(nèi)的網(wǎng)點實施全覆蓋，消滅空白網(wǎng)點，并對以上要求，制定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，與返利、獎勵結(jié)合進行考核，通過淡季搶占銷售網(wǎng)點，該啤酒公司掌握了市場的主動權(quán)、話語權(quán)，從而一鳴驚人，成為了該市場的第一品牌。

客情：關(guān)懷備至的服務(wù)

淡季對銷售人員來說，工作的時間相對充裕。利用淡季，加強加深客情關(guān)系，實是一種改善客情，取得各級渠道商信任與好感的絕佳機會，也是一種曲徑通幽、“贏銷”人心的攻心戰(zhàn)術(shù)。

加強服務(wù)

加強對客戶的服務(wù)力度，是銷售人員取得客戶青睞和偏愛的最有效的手段，但一定是客戶所關(guān)心、所需要的。比如啤酒企業(yè)的回瓶服務(wù)、終端理貨服務(wù)等等。做好了，就容易改善廠家及品牌形象。也可以去做顧問式銷售，幫助客戶開展深度分銷、深度協(xié)銷，解決在市場操作過程出現(xiàn)的一些棘手而實際的問題，樹立銷售人員的專業(yè)度以及權(quán)威。

規(guī)范服務(wù)

淡季是規(guī)范服務(wù)的好時機，銷售人員可以強化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程，讓各項工作有章可循，有“法”可依，比如進一步明確拜訪的步驟、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和流程等，通過高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，從而能夠與競品樹立區(qū)隔，有利于提升品牌形象，讓客戶能夠更深刻地記住你。

加深客情

淡季時間充足，通過營銷人員的勤奮，可以增強客戶的經(jīng)銷積極性和信心。同時，利用客戶結(jié)婚、生子、生日、孩子上學(xué)等一些重大而有紀(jì)念意義的機會“該出手時就出手”，可以更好地與客戶建立良好的個人關(guān)系，進而促使客戶增加對企業(yè)及品牌的忠誠度。

比如，某啤酒廠家的銷售經(jīng)理了解到一個二批商可能經(jīng)營不同廠家的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的價格帶很可能趨于一致而互相沖突的現(xiàn)狀。因此，該銷售經(jīng)理就幫助客戶進行價格帶梳理，使產(chǎn)品層級分明、結(jié)構(gòu)合理、定位準(zhǔn)確，讓客戶既不浪費資源，又能較好地盈利，從而取悅了客戶，樹立了專家的形象，讓自己的產(chǎn)品獲得“主角”的地位。

開發(fā)市場，以及加深客情，都會改變產(chǎn)品在各級渠道商心目中的形象，讓他們感覺到企業(yè)是值得信賴的，也是一直活躍的，從而可以起到造勢、蓄勢、融勢的目的。

系統(tǒng)：提升培訓(xùn)品質(zhì)

作為廠家及銷售經(jīng)理，利用淡季做培訓(xùn)，也是潛移默化助長市場銷量的有效手段?？梢越M織系列針對性比較強的培訓(xùn)活動，來給經(jīng)銷商以及業(yè)務(wù)員，包括經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員“充充電”。

業(yè)務(wù)員、促銷員

利用淡季，可以對轄區(qū)內(nèi)的業(yè)務(wù)員、促銷員進行有關(guān)營銷技能、管理技巧、心態(tài)調(diào)整等方面的培訓(xùn)，作為銷售經(jīng)理也要擔(dān)綱主講，善于以會代訓(xùn)。磨刀不誤砍柴工，通過培訓(xùn)以及營銷團隊素質(zhì)的提升，可以提升營銷人員的操作技能，促使市場整體銷量的提升。

經(jīng)銷商

廠商一心，其利斷金。通過淡季培訓(xùn)經(jīng)銷商，可以讓經(jīng)銷商了解廠家的戰(zhàn)略意圖，掌握市場管理、人員管理、庫存管理、資金管理技巧，特別是要提升其核算能力、盈利能力，啟發(fā)經(jīng)銷商善于找到淡季銷售的增長點和亮點，促使廠商能夠協(xié)同發(fā)展。

經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員

淡季銷售，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員非常關(guān)鍵。因此，培訓(xùn)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員對于廠家和銷售經(jīng)理來說，也算是對淡季市場的一種戰(zhàn)略投資，比如培訓(xùn)如何鋪貨、理貨、推薦新產(chǎn)品、多賣盈利產(chǎn)品等實用的技巧和方法。通過提高經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員操作技能，可以促使他們在銷售淡季，也能夠信心百倍地進行市場推廣，做好點滴的日常工作。

比如，2006年12月份，筆者應(yīng)某啤酒企業(yè)邀請，對該啤酒廠家的近300名經(jīng)銷商進行了“贏銷”實戰(zhàn)方面的系列培訓(xùn)，同時，該企業(yè)還邀請拓展培訓(xùn)機構(gòu)的教練，對各級營銷人員進行“拉練”式強化培訓(xùn)，起到了較好的推動效果。

管理：嚴(yán)格市場考核

在淡季，業(yè)務(wù)員的惰性會一覽無余地暴露出來，比如一些“老油子”，總喜歡背著主管“泡賓館”，或玩“貓捉老鼠”的游戲，以至本來處于淡季的市場更是“雪上加霜”。因此，必須要在銷售淡季做好一件事，那就是對業(yè)務(wù)員的嚴(yán)格管理考核。

出勤管理

將業(yè)務(wù)員的基本薪金跟出勤掛鉤，實行每天報勤制，用當(dāng)?shù)毓潭娫掃M行報勤，內(nèi)勤人員要進行電話記錄，并不定期進行抽查。

鋪貨率

淡季只要市場和渠道有著較高的鋪貨率，從氣勢上、從感官上都會給目標(biāo)受眾一定的沖擊，特別是產(chǎn)品的終端陳列要做好，通過終端生動化、活化，可以提高產(chǎn)品的能見度以及與消費者接觸的頻率，從而給產(chǎn)品增加售賣的機會。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

淡季產(chǎn)品銷售數(shù)量可能會下降，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的好的話，可以讓產(chǎn)品銷售額不下降。要做到這一些，就必須考核業(yè)務(wù)員的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)指標(biāo)，通過合理規(guī)劃高中低產(chǎn)品占比，最終達到銷量減，但營業(yè)額不減、利潤不減的目的。

比如，某啤酒企業(yè)在銷售淡季出臺的一系列考核制度。

銷售人員

凡推廣新品箱裝酒者，每箱獎勵0.5元，借此“鼓勵一部分人先富起來”；其次，嚴(yán)格考核覆蓋率，要求現(xiàn)飲終端、零售終端覆蓋率不能低于90%；再次，舉行開發(fā)新客戶、新網(wǎng)點比賽，對于符合開發(fā)條件的前五名銷售人員，給予省內(nèi)3日游的獎勵。

渠道商

考核產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，高中低產(chǎn)品比例標(biāo)準(zhǔn)為3:5:2，低端產(chǎn)品超出規(guī)定的比例，取消返利；其次，考核費用，超額自己承擔(dān)，節(jié)省的投入費用，按照一定比例，獎勵給經(jīng)銷商；此外，考核終端陳列，凡符合陳列條件的，給予同規(guī)格產(chǎn)品之獎勵；最后，考核市場秩序，凡惡性串貨者，按照情節(jié)不同，給予不同程度的處罰。

通過制定嚴(yán)格的考核制度，該啤酒企業(yè)新產(chǎn)品推廣，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，費用投入，終端建設(shè)等，都較旺季有了很大的改善和提升。

要想順利渡過淡季，作為廠家及銷售經(jīng)理還需要在促銷的創(chuàng)新、價盤的穩(wěn)定等方面下些功夫，通過價格的剛挺，能夠給渠道商留下穩(wěn)定而充足的利潤空間；通過促銷的與眾不同，反向拉動各級渠道商、消費者，可以讓營銷活動形成一個良好的循環(huán)價值鏈……

其實，在銷售淡季，只要肯動腦筋，打破原來的條條框框，做到淡季不淡，甚至銷量增長都是很有可能的，關(guān)鍵是要善于反向思維，敢于嘗試。