谷歌和蝎子的故事

我來給你講一只蝎子的故事吧：有只蝎子想過河，于是請青蛙背他。

“不行，那可不行。”青蛙說。“如果我讓你爬到背上，你可能會蜇我，讓蝎子蜇一下可是會要命的。”

“這是什么邏輯?”蝎子問道。(因為蝎子凡事總講求邏輯。)“如果我蜇你，你會死，我也會被淹死。”

于是，青蛙被說服了，同意讓蝎子爬到背上。可就在河中央，青蛙感到一陣鉆心的疼痛，意識到蝎子到底還是蜇了他。“邏輯呢!”垂死的青蛙大吼。他開始下沉，帶著蝎子一起沉下去。“這根本不符合邏輯!”“我知道，”蝎子說，“可我忍不住——這是我的天性。”

奧森·威爾斯(Orsorl Welles)講這個故事的目的，是要說明了解人性的重要性。如果青蛙知道蝎子真正的本性，那他可能還活著。

如今，全球偉大的消費產品公司充滿期待，對互聯網識別、測度和控制“人性”的潛力：對谷歌(Google)系統性的邏輯計算如何能將廣告商帶入一個普遍啟蒙的人間天堂——在那里，所有銷售和營銷問題都會通過同樣的方法得到解決：數據方法。

聯合利華(Unilever)的創始人曾表示：“我有一半的廣告都浪費了，但我不知道是哪一半”。受此言論的影響，營銷人員長期以來一直在尋找一套像物理定律那一強有力的可驗證的銷售規律。因此，他們理所當然會迷上這樣一種可能性：只要按一下按鈕，就可以消除全球企業每年6000億美元廣告支出中的浪費。

首先，在被稱為“搜索”的黃頁廣告模式下，廣告商擺脫了向那些對購買其產品不感興趣的顧客兜售的負擔。如果我在銷售洗衣機，為什么要把錢浪費在昂貴的廣告上，向當時不想買洗衣機的人宣傳呢?如果我只向正準備購買洗衣機的人兜售，這樣會好得多。

其次，據說由于缺乏有關人性的數據，廣告商處于劣勢。這一理論的擁護者指出，去年儲存在電腦里的數據量，相當于先前記錄的人類知識的總量；是美國國會圖書館(US Library of Congress)全部藏書的7.4萬倍。因此他們表示，目前我們可以越過單純的“人口統計學”和“購買習慣”，接觸到目標市場。你永遠可以通過《時尚》(Vogue)雜志接觸到女性，通過《園藝者紀事》(Gardeners。Chronicle)接觸到園丁，但現在，互聯網數據技術可以提供“個人簡表”或“戰略鎖定”——清楚了解你是誰、你的真實本性。正如谷歌創始人所說，它可以告訴你：“明天做什么。”

難怪人們會對這種知識可能節省的資金感到如此興奮。

不幸的是，事情并不完全是這樣。

我們所有人都知道，同一個物體帶來的感覺，可以隨著環境而改變。對冰涼的手來說，溫水似乎很熱，但對熱的手來說它卻是冷的。顏色在顯微鏡下看上去會有很大差異。即便是我們看到的天上的太陽也不過是8分鐘前的樣子。

英國最成功的報紙出版商、已故的羅瑟米爾子爵(Viscount Rothermere)，對這一點提供了最完美的商業證據。他沒有對《每日郵報》(Dally Mail)讀者展開更多調查，以查明他們希望閱讀的內容。在受到質疑時，他表示，這類數據沒有幫助。他說，報紙是情感產品，因為：“拿別人的報紙，就像是在別人剛剛離開后就進入他們的浴盆。”

他表示，這沒那么容易。如果容易的話，那么坐在諾斯克利夫勛爵(LordNorthcliffe)桌前的人應該是調研人員，而不是他。

一個不太合適但不爭的事實是，在物理定律支配現實的牛頓(Newton)宇宙之外，世界受到感知的制約。此外，正如弗洛伊德(Freud)的情感矛盾定律所說，人類非常復雜，他們可以同時對同一個事物又愛又恨。

人們不知道自己想要什么，直到有聰明的人告訴他們。亨利·福特(Henry Ford)證實了這點。人們問他，在發明福特T型車(Model T Ford)之前他是否展開過調研，他回答道：“如果我問別人他們想要什么，我可能制造出來的是一匹跑得更快的馬。”

人性不會順從基于當時流行的趨勢或傾向所做的預測，而是會順從偉大藝術家、導演、作家、音樂家和演員表現出的驚人創造性，因為他們知道如何去撥動世界各地人們的心弦。廣告商需要的正是這些人來幫助他們駕馭互聯網，因為正如亞里士多德(Aristotle)早在2000年前就知道的：“火焰在此也在波斯燃燒，但人們的想法轉眼就會改變。決定取決于感知。”

如果說有人應該明白這點，那他們是創建谷歌的天才們——“這兩個車庫里的人”改變了世界，是非理性人類夢想的化身。