不可知的世界

中國(guó)商業(yè)環(huán)境的多重變化令跨國(guó)公司們應(yīng)接不暇，但仍不乏抓住要領(lǐng)之訣竅

(一)六項(xiàng)注意

對(duì)于一個(gè)13億人口大國(guó)的持續(xù)發(fā)展和穩(wěn)定來(lái)說(shuō)，大多數(shù)人還是相信若削弱政府的控制力，就會(huì)造成不堪設(shè)想的混亂局面，這直接影響到中國(guó)宏觀和微觀的商業(yè)環(huán)境。

對(duì)于在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的西方公司來(lái)說(shuō)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。他們必須知道的是：

中央政府始終對(duì)地方?jīng)Q定權(quán)有著間接控制。從行使權(quán)，安全標(biāo)準(zhǔn)到稅率，所有的事情都要經(jīng)過(guò)中央。

“國(guó)際質(zhì)量”的衡量標(biāo)志依舊是“關(guān)注細(xì)節(jié)”。大多數(shù)國(guó)際品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)在幾十年來(lái)都是他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的國(guó)有企業(yè)以巨大的生產(chǎn)量為優(yōu)勢(shì)，但是他們很少提供增值服務(wù)。精確和技術(shù)仍然是他們的兩大難題。在以曝光率取勝，試圖以閃電般的速度達(dá)到現(xiàn)代化的新興市場(chǎng)，精確和技術(shù)可謂是最大的奢侈品。

“真正”的中國(guó)國(guó)際品牌只是虛幻的威脅。他們首先要在新興市場(chǎng)如印度，拉丁美洲，非洲等國(guó)家開始戰(zhàn)斗，通過(guò)強(qiáng)大的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和快速開發(fā)的銷售網(wǎng)點(diǎn)來(lái)占得一席之位。但是在歐洲和美國(guó)，中國(guó)威脅論還只是幻覺(jué)。耐克、百威、豐田可以在至少五年時(shí)間里屹立不倒。更樂(lè)觀的，中國(guó)的低成本制造規(guī)模和西方創(chuàng)新的協(xié)力優(yōu)勢(shì)將為今后幾十年的全球發(fā)展起到良好的鞏固作用，當(dāng)然前提是太平洋兩岸的領(lǐng)導(dǎo)階層能夠有更好的合作。

信任將取代理性的辯論成為形成商業(yè)聯(lián)盟的關(guān)鍵。中國(guó)人相信所有未知的東西都是危險(xiǎn)的。商務(wù)宴請(qǐng)是減輕對(duì)未知事物的緊張感的一個(gè)比較有效的方法，在拼酒中能夠增強(qiáng)“酒肉”朋友的關(guān)系。只有把戰(zhàn)場(chǎng)上的地雷全部掃除，合同談判才能開始。

中國(guó)政府將部分服務(wù)行業(yè)向國(guó)外企業(yè)開放，但是產(chǎn)品種類仍然十分狹窄，只限于針對(duì)新一代中產(chǎn)階級(jí)的高端產(chǎn)品。管理層仍然會(huì)傾向于保護(hù)現(xiàn)有的服務(wù)型行業(yè)的國(guó)內(nèi)企業(yè)遠(yuǎn)離與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。但是，由于需求越來(lái)越多，崛起的中產(chǎn)階級(jí)會(huì)需要國(guó)際化的(個(gè)性化的)衛(wèi)生保健標(biāo)準(zhǔn)和金融計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)(例如匯豐銀行的精英銀行客戶)。由于管制嚴(yán)格，中央計(jì)劃下的地方公司無(wú)法有足夠的動(dòng)力來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但是他們會(huì)常常衡量他們的資本配置，這是國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法擁有的。這種溺愛(ài)原來(lái)是無(wú)聲的，后來(lái)逐漸變成正式的，而今后的數(shù)年中，很有可能是會(huì)演變成暗暗的支持。

資金充足、中等規(guī)模的外資企業(yè)應(yīng)該在下一個(gè)十年中更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)沒(méi)有平等地獲得資本的機(jī)會(huì)，一開始規(guī)模都很小，可能在很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍然保持小規(guī)模，但是他們?cè)趦r(jià)格上的優(yōu)勢(shì)是明顯的。在近期基礎(chǔ)建設(shè)和分配的進(jìn)步可以看到，中國(guó)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境對(duì)境外企業(yè)更為友好。當(dāng)然，要達(dá)到規(guī)模和盈利的雙重優(yōu)勢(shì)，境外企業(yè)必須具備持續(xù)穩(wěn)定的質(zhì)量或服務(wù)優(yōu)勢(shì)才能占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，否則它們會(huì)在成千上萬(wàn)的商品中陷入困境。

當(dāng)中國(guó)開始著手建立旨在保護(hù)個(gè)人利益的機(jī)構(gòu)時(shí)，這種進(jìn)步應(yīng)該是量變而非質(zhì)變。中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)層需要多久才能將發(fā)展宗旨從目前的可持續(xù)合理的經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)變成為其公民的經(jīng)濟(jì)社會(huì)福利的增長(zhǎng)而發(fā)展呢?眼下還沒(méi)有明確的答案。

但我們可以肯定的是，中國(guó)的民營(yíng)化藍(lán)圖將逐漸發(fā)展，這種發(fā)展可能是細(xì)微的，但是對(duì)中國(guó)長(zhǎng)期的利益和穩(wěn)定是非常適合的。

(二)關(guān)于食物的認(rèn)識(shí)論

從家樂(lè)氏到卡夫，食品的營(yíng)銷者們經(jīng)歷了很多挫折，大部分原因是因?yàn)橹袊?guó)人對(duì)健康的定義同西方人大相徑庭。他們強(qiáng)調(diào)食物不能引起疾病，而我們重在治療，而且每個(gè)不同地域的中國(guó)人的特征也各有不同。

我在這里提出五個(gè)訣竅，指導(dǎo)營(yíng)銷者在銷售食物給13億中國(guó)消費(fèi)者中可能遇到的承諾與陷阱。

一、在公共場(chǎng)所，消費(fèi)西方食品的理念已經(jīng)達(dá)到了很高的認(rèn)同度。中國(guó)是一個(gè)茶文化國(guó)家，然而星巴克在中國(guó)也得到了空前的成功，主要是因?yàn)樗倪B鎖店設(shè)計(jì)給人的印象是新一代自我釋放的地方。

二、營(yíng)養(yǎng)程度必須服從中國(guó)人的需要。鈣提高骨質(zhì)和智力。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)，每個(gè)人都想著出人頭地，聰明的腦袋和良好的體格都是成功的武器。

三、盡管爆炸性經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將兩億人民從完全貧困中解救出來(lái)，中國(guó)人還是不敢把幸運(yùn)想成是想當(dāng)然的事情。那就是為什么所有嬰兒保健品的一線品牌都是國(guó)際品牌，盡管價(jià)格要高出國(guó)內(nèi)品牌同類產(chǎn)品將近400％。

四、食物并不只是味道好就可以了，它也促進(jìn)信任。幾乎所有的商業(yè)交易都是在餐廳的飯桌上完成的。不熟悉情況的人往往選擇禮節(jié)性服從，殊不知這正是交流的障礙。

五、在中國(guó)，自然是凈化的，化學(xué)品是污染的，人造物質(zhì)污染身體和精神，黑芝麻洗發(fā)水是受歡迎的，含有從母牛中提取的營(yíng)養(yǎng)成分的嬰兒食物顯然博得了更高的銷售價(jià)格。

(作者為智威湯遜大中華區(qū)CEO)

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