迪士尼的秘密

通過原汁原味的“中國葫蘆”，童話帝國的締造者終于找到了中國電影市場的KNOW HOW

自1990年代中期便在中國市場一籌莫展的華特迪士尼(Walt Disney)電影業(yè)務，在這個美夢連連的仲夏之夜面臨著一道兩難的選擇題：該不該在中國繼續(xù)堅持原味的好萊塢迪士尼品牌?

《加勒比海盜3：世界末日》從2007年6月12日在內(nèi)地上映以來，半月內(nèi)斬獲9100萬票房，成為迪士尼品牌電影在中國大陸獲得最高票房記錄的影片。然而，17天后，首部非好萊塢制作的迪士尼電影《寶葫蘆的秘密》(以下簡稱《寶》)的耀眼光芒使這部經(jīng)典續(xù)集淪為陪襯。

作為在中國的首部合拍片，《寶》的確令華特迪士尼引以為傲。上映前三天，步入全國各大院線的人次高達25萬，超過了去年由皮克斯(Pixar)出品的動畫《汽車總動員》，并創(chuàng)下了541萬人民幣票房。另外，《寶》還享受到堪比進口大片的發(fā)行規(guī)格，三天內(nèi)全國投放的拷貝數(shù)已增加至242個，數(shù)字放映廳數(shù)量超過180個。一個擁有魔力的寶葫蘆代替米老鼠成為華特迪士尼的中國主角。

和片中主人公王葆獲得阿拉丁神燈般寶葫蘆的意外經(jīng)歷不同，《寶》片的誕生過程中隱藏著迪士尼精心布下的種種玄機。在這個全球拓展難度最高的媒體市場，華特迪士尼已經(jīng)徘徊得太久了，對一夜成名式的體驗極度渴望。

事實上，當2005年年初中國區(qū)設立之始，迪士尼便開始伺機而動。在迪士尼執(zhí)行副總裁兼大中華區(qū)董事總經(jīng)理張志忠治下，影視、家庭娛樂、出版、互聯(lián)網(wǎng)、移動和消費品等諸多業(yè)務結(jié)束戰(zhàn)國時代，在相互協(xié)同的氛圍中全方位推進在華業(yè)務，這一切架構(gòu)調(diào)整的核心目的在于讓中國消費者熟知“華特迪士尼掌故”。由于中國對外資在媒體行業(yè)的滲透極為敏感，所以尋找一種“安全”的娛樂內(nèi)容和恰當?shù)牟僮魇址O為重要。

因此，在本刊的兩度獨家專訪中，張再三強調(diào)如果年輕一代消費者不熟悉迪士尼的卡通形象及故事情節(jié)，在華業(yè)務將難以拓展。

顯然，米老鼠年事已高，而以西方視角改編的《花木蘭》根本無法復制原始民間故事對中國人的吸引力，華特迪士尼的需求日益清晰：在中國，“Disney”的好萊塢風格最好刻意弱化，而代之以原汁原味的“中國制造”。

于是，在將原創(chuàng)權(quán)力轉(zhuǎn)交給本土公司之后，華特迪士尼發(fā)現(xiàn)自己需要同時適應不同的新角色：友善的投資人、不動聲色的品牌輸入者、精明而老練的海外發(fā)行商。

“中國制造”

就與“中國制造”這一思路的對接程度而言，《寶》可謂上佳選擇。

這部由兒童文學作家張?zhí)煲韯?chuàng)作的童話曾在1950年代的中國風靡一時。在幫助小學生王葆實現(xiàn)所有愿望之后，寶葫蘆成了一個麻煩制造者，最終，王葆告別寶葫蘆，依靠自身努力去實現(xiàn)夢想。迪士尼知道，原作中蘊含的中國式勵志思想相當主流，加之對懷舊情緒的妥善調(diào)動，中國觀眾很容易一見傾心。

不過，最先相中《寶》的伯樂，并非迪士尼，而是香港先濤電影娛樂有限公司主席朱家欣。

成長于電影世家的朱一直盼望為中國兒童拍攝電影。一次，他偶然在上海書店里看到了再版著作《寶葫蘆的秘密》。從宇宙飛船、侏羅紀時代等多重元素中進發(fā)的想象力刺激了朱家欣的職業(yè)敏感——若運用現(xiàn)代數(shù)碼特技拍攝真人動畫，《寶》可以具有無限的市場潛力。

買下小說版權(quán)后，朱家欣第一個想到的合作伙伴便是迪士尼。作為香港電影動畫特效制作的翹楚，先濤曾為《少林足球》、《英雄》、《功夫》和《殺死比爾》等賣座大片制作特效，但從未出品過自己的影片。朱相信，迪士尼在兒童題材及動畫制作上的豐富經(jīng)驗，必能助其一臂之力。

不想，這和迪士尼挖掘本土創(chuàng)作力的思路不謀而合，后者當即表示出極大興趣。經(jīng)過數(shù)月談判，迪士尼、香港先濤以及中國電影集團公司三方共同投資《寶》：迪士尼負責海外發(fā)行，香港先濤負責制作，中影集團則統(tǒng)攬國內(nèi)發(fā)行。

中影公司發(fā)言人翁立將《寶》視為三方優(yōu)勢互補的產(chǎn)物。而對迪士尼來說，更為重要的是，中影的官方背景為影片的市場拓展提供強大驅(qū)動。影片正式上映前，中影公司組織了多場看片會，逐個院線地談判發(fā)行細節(jié)，最終將檔期從去年年底推至今年暑期。其間，共青團系統(tǒng)的工作人員和兒童工作者也在中影公司觀片的邀請之列。

借助于這種多方利益的制衡，迪士尼一改往日風格，在影片創(chuàng)作過程中采取一種微妙的“半介入狀態(tài)”，以“準顧問”的姿態(tài)來確保影片的“原汁原味”。

在前期劇本的修改上，迪士尼根據(jù)自己多年經(jīng)驗給出建議。比如在原著中，主人公將寶葫蘆劈成了兩半。迪士尼認為這個鏡頭太過暴力，最終，影片情節(jié)改為：寶葫蘆遵從主人命令，自行分成了兩半。此后，在影片的制作過程中，迪士尼再未干預，而是以自己的方式給予持續(xù)關注。據(jù)悉，張志忠曾親自到劇組探班，時刻了解影片進度，以保證《寶》符合迪士尼電影的一貫標準。

幕后主角

事實上，從商業(yè)角度而言，迪士尼更類似一個強勢的幕后角色。極少介入原創(chuàng)環(huán)節(jié)，從某種意義上意味著《寶》已經(jīng)被置于迪士尼中國整體布局中的關鍵位置。

當這部制作持續(xù)四年、含有800多個特技、耗費120余人30萬工時方告完成的影片最終問世時，迪士尼調(diào)動了各個業(yè)務部門協(xié)同支持，欲在其多元娛樂平臺上演繹“寶葫蘆”的真實故事。

目前，在華發(fā)展勢頭最快的迪士尼消費品部圍繞影片情節(jié)推出包括T恤衫、背包、帽子、手表、毛絨玩具等在內(nèi)的衍生產(chǎn)品，而迪士尼的出版部門則正策劃出版系列中文讀物，包括經(jīng)典故事書、插圖故事書、連環(huán)畫、電影小說和迷宮書。

在營銷手段上，迪士尼試圖調(diào)動任何一個能吊起觀眾胃口的娛樂元素。聘請喜劇演員陳佩斯為“寶葫蘆”配音，意在喚起中國老一輩觀眾記憶；選擇張含韻演唱電影主題曲的舉措是瞄準新生代觀眾的消費口味；而閃現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)及手機屏幕上的片花儼然要將《寶》打造成時尚先鋒。

其實，迪士尼在中國的協(xié)同作戰(zhàn)能力，在去年公演超過百場的舞臺劇《獅子王》時得到過錘煉。經(jīng)過此番《寶》的實踐，迪士尼已和其他窺視中國市場的西方媒體巨頭拉開明顯差距：穩(wěn)扎穩(wěn)打、不越矩，同時將本分之責做到極致的生存哲學被充分演繹。(參見本刊2006年4月號《“米老鼠”過關》)

無疑，《寶》的未來表現(xiàn)對迪士尼意義重大。若成功，則證明迪士尼的思路值得堅持：通過本土原創(chuàng)力樹立迪士尼全新的卡通形象，而將大部分精力集中于衍生商業(yè)價值的最大化。不僅如此，對整個外資媒體公司來說，迪士尼對《寶》劇的操作方式值得仔細玩味。

此前，好萊塢、香港和中國大陸的投資人和制片商幾乎形成了一種奇特的聯(lián)盟：利用中國低成本優(yōu)勢，在國內(nèi)市場賺回成本，再通過海外發(fā)行謀利。但即使如此，這個多變的市場依然有可能拖垮跨國公司的投資欲望。

美國大型制片公司基本都在大陸開設了辦事處，但它們似乎處于“萬劫不復”的探索階段：方向隨時可能調(diào)整，收益不穩(wěn)，對這個監(jiān)管程度極高而盜版猖獗的市場，陌生感難以消除。

哥倫比亞公司原本是中國最活躍的跨國媒體公司，最初投資馮小剛的《大腕》，而后轉(zhuǎn)型嘗試《可可西里》的藝術片路線，再斥資周星馳的《功夫》，投資思路隨著市場反饋不斷調(diào)整，無法穩(wěn)定。而近兩年來，該公司的中國戰(zhàn)線處于收縮狀態(tài)，有從投資方蛻變?yōu)榘l(fā)行方的潛在危險。

唯一可靠的，似乎便是對本土原創(chuàng)內(nèi)容的深度挖掘，但多數(shù)時候，這種方式的盲區(qū)又深不可測。國內(nèi)唯一一家中外合資的電影娛樂公司，中影華納橫店影視有限公司(由中國電影集團公司、美國華納兄弟影業(yè)公司和橫店集團共同投資)并沒有因為強大的投資背景而改變現(xiàn)實困境。它投資的合資片《面紗》去年上映后遭遇滑鐵盧，國內(nèi)總票房不過300萬人民幣。輿論普遍認為，該片失敗的一條重要原因是：故事雖涉及中國，卻未能充分展現(xiàn)中西文化沖突。換言之，這部合拍片落入了“中不中，西不西”的尷尬境地。

因此，適當固守中國特色正是《寶》有望進一步幫助迪士尼打開中國市場的關鍵所在——本土卡通形象被一系列商業(yè)行為賦予迪士尼品牌影響力，以便通過盡其所能地貼近中國市場審美趣味來迅速獲利。

而對跨國媒體集團來說，更為深遠的影響是，《寶》凸現(xiàn)了迪士尼拓展新興市場的最新路徑。近期，迪士尼宣布將首次和印度寶萊塢電影公司亞什拉吉(YRF Studios)合作，推出一系列印度語的原創(chuàng)電腦動畫片。首部影片《路邊的羅密歐》(Roadside Romeo)將于2008年公映，屆時，龍象之爭很可能會在全球電影業(yè)重現(xiàn)。