當銀行可以被體驗（下）

強大而有差異性的體驗品牌能夠促進增長和利潤率的提高。

建主體驗品牌對于立志成為中國領先零售銀行的機構而言是一次尚待發掘的契機。

一流的廣告宣傳有助于在消費者心目中建立適當的品牌定位。廣告就是作出一個承諾。這一承諾必須通過卓越的品牌體驗兌現 這才是真正的挑戰。

只是用適當的信息吸引客戶，提供適當的產品和服務，以及成熟的客戶關系管理是不夠的。品牌體驗通過與客戶的每個聯絡點實現，無論是在分行、通過電話、網絡、雜貨店、ATM機，或者在銀行所在城市，或者在外地甚至是國外，無論是員工行為，還是技術的用戶友好程度，或是在柜臺前的等候時間……所有上述體驗都會影響客戶的品牌體驗。在每個互動環節都實現品牌承諾是挑戰性最大但也是回報最大的品牌管理機制。這也是成功的服務企業之所以表現卓越的原因。

盡管品牌知名度是吸引新客戶的第一步，建立一個卓越的品牌體驗能夠帶來更多的收獲 它將你得到極度滿意的客戶轉化為你的品牌的倡導者，他們會對你的企業贊不絕口，并大力向他人推薦，因為你的品牌承諾從一開始就在吸引著他們， 而且從未讓他們失望過。為了了解你的品牌的真正效力，需要對品牌不同層次的內容 購買、滿意、忠誠、倡導 進行定期的評估，從而對品牌戰略和品牌體驗進行適當的調整。

強大而有差異性的體驗品牌能夠促進增長和利潤率的提高：

·更高的業務量——根據BCG在中國進行的市場調查，品牌是金融服務零售客戶決策的最重要參考因素。這一結果隨著收入和教育水平的提高以及年齡的降低而更明顯。

·更高的價格——消費者愿意為卓越的質量支付更高的價格。BCG最近的一項研究顯示，如果消費者能夠得到更好的建議，他們中的三分之一樂意支付財務顧問服務的溢價。這一趨勢隨著收入和教育水平的提高而增加，在31歲到40歲的中間年齡段人士中最明顯。

·品牌擴展 金融服務企業可以將成功的品牌推廣到新的產品、服務和客戶群體中。一旦建立了信任，就可以轉移到其他服務。

這要求對品牌承諾兌現的每個細節進行細致刻劃

·定義銷售和服務渠道(包括各個渠道提供的服務范圍，銷售點的布局、流程的具體定義、系統需求、反應時問、銷售文檔等等)

·通過適當的系統支持確保客戶在各個渠道獲得無縫結合的一致體驗

·衡量體驗品牌建設的成功

·調節組織結構以確保品牌體驗的不斷進步和調整

·定義實施和推廣計劃，并在全中國所有的聯絡點建立統一的客戶體驗

·在董事會層面確定品牌管理職責

·提供培訓和適當的激勵機制確保客戶的聲音“能被組織聽到”

·通過計劃和實際情況的比較以及客戶滿意度的監督控制品牌承諾的執行

在兌現品牌承諾上，中國的確需要應對一些特定挑戰

·中國市場廣大，具有多樣性。特別是老牌的全國性銀行在大部分省份建立了強大的組織網絡。他們在產品、服務、運營、廣告和客戶關系管理方面擁有相當程度的自由度。要確保品牌體驗在整個組織都保持一致非常困難，這要求對組織進行嚴格的集中控制和變革，在全國范圍建立統一的控制和激勵機制。

·銀行業目前的服務水平非常低。為建立必要的服務能力，如在顧問服務、客戶關系管理等方面，需要對銀行員工提供大量培訓。同時，也需要改進由于IT支持不到位帶來的復雜冗余的流程，從而將員工能夠將更多的時間花費在與客戶的互功上并加快服務提供的速度

打造體驗品牌在中國是否是一項令人生畏的任務?事實并非如此，它提供了一個絕妙的良機。如果有一個定義清晰明確的品牌承諾，就很容易能夠協調銀行的目標和愿景，向外界傳達真正的客戶體驗應該是什么樣的，揭示為實現這一承諾需要某種特定行為的原因，并讓員工感到參與其中給客戶提供這種承諾有多么的自豪。事實上，建立體驗品牌對于立志成為中國領先零售銀行的機構而言是一次尚待發掘的契機。

作者為波士頓咨詢合伙人兼董事總經理