游走在文化與商業之間的“磨鐵”

磨鐵文化出版集團異軍突起，成立僅5年余而成績單卻令同業艷羨不已——在成功構建以暢銷小說為主，以童書、社科、文化、企管、生活等圖書為輔的多元出版格局的同時，還在中國民營書業中擁有了非常難得的正式圖書發行銷售資格，年造貨能力達4000萬碼洋。已先后出版圖書2300余種，其中超過10萬冊發行量的有20多種，平均圖書銷量在3萬冊左右，還擁有30余位暢銷作家三年內所有作品的國際國內版權。更令人注目的是，還曾連續包裝成功至少4位暢銷書作家，被稱為“造星工廠”。磨鐵的崛起引發了社會的諸多非議，不少人認為它唯利是圖，出書沒有底線，是一家不值一提的“爛公司”。事實上，磨鐵從一開始壓根就沒有沿著商務、三聯等出版業老牌所遵循的正統路線，更像是一個異端。

專業折騰

磨鐵是眼下出版界最會折騰的書商了。前些年，對很多并不關注當下武俠新生代的讀者來說，“步非煙”還是一個陌生名字，而她一語驚人之后卻成了家喻戶曉的人物。在第三屆今古傳奇武俠文學獎頒獎儀式上，步非煙突然發難要“革金庸的命”！一石激起千層浪，各路媒體紛紛跟進，引出種種真假傳言，在一些武俠雜志上，更是吵得熱火朝天，而當事人步非煙卻并不急于表態。無奈之下，娛記們只得去追問武俠界其他作家的反響。這時，又爆出北大名教授孔慶東對步非煙（時為北大在讀碩士）的言辭“十分不滿”的新聞，進一步推波助瀾。最后，遠在香港的金庸先生終于在接受香港《文匯報》采訪時作了正面回應。這時步非煙本人也站出來“澄清”說，大家“誤解”了她的本意，她本人其實對金老先生十分崇拜，只是文壇需要超越精神，故出此語。此時“步非煙”也已變得家喻戶曉，風頭無二。殊不知運籌帷幄的磨鐵一口氣為其推出了兩本書！自然是賺得盆滿缽溢！2002年，磨鐵又通過大膽出手買斷張愛玲前夫、國民黨汪精衛政府要員胡蘭成全部作品的大陸中文簡體字版權，引起大陸、臺灣、香港媒體的高度關注，被稱為該年度最重大的出版事件之一。這期間出版的《今生今世》、《禪是一枝花》、《中國文學史話》等作品成了關注的焦點。磨鐵出版的英國著名圖文童書《彼得兔的故事》也在是否涉及商標侵權并演化為國際官司的戲劇性事件中，贏得了廣大讀者的眼球。

如果說通過主動策劃事件來推銷新人、新書，這是磨鐵的一大長項的話，那其另一長項則表現為，在爆炸性事件中主動參與折騰，設法分享折騰的紅利。回想當年“以身體寫作”而鬧得滿城風雨的木子美，其《遺情書》便是在各家出版社的爭搶中最終“花”落磨鐵的，盡管這情景很有點黑色幽默味道，但卻實實在在為磨鐵賺來了人氣和銀子，據悉，其版權遠銷至10多個國家和地區。無獨有偶，《青春散場 摯愛郭敬明》的出版，當時也正逢郭敬明的抄襲事件鬧得盡人皆知的時候，號稱郭敬明朋友的“一草”出了這樣一本書披露郭敬明的成名、郭敬明的情感經歷以及當時最火的抄襲真相。這種做法的是非姑且不論，但磨鐵的預期目的卻已達到。無論是前者自身故意制造話題、策劃公眾事件，還是后者有意識地參與到公眾事件中去，通過轟動效應來達到營銷目的，把自己的銷量推得水漲船高，段數可謂不低。有人說磨鐵老總是一個“天才的爭議制造者”，為此而不設底線，甚至故意兜售精神垃圾的做法，或許能博取一時的眼球，賺得一陣銀子，但“錢”途終究堪憂。

造“星”作業

“作者是我的衣食父母”——這是磨鐵老總兼總策劃沈浩波曾說過的一句話。的確，磨鐵沒有食言。春樹——一個高中輟學、過分早熟、甚至在大眾標準中會被劃入不良少女范疇的17歲姑娘，一躍成為80后中的名人，甚至登上了美國《時代》周刊亞洲版的封面，這一切，磨鐵的運作功不可沒。春樹經歷頗為坎坷，從農村來到北京這個大城市讀書，一直有些叛逆，甚至在17歲以前就已失身于一個中年男人。原本在北漂一族中不足為奇的經歷，卻因她的年輕、苦澀和頗有些才氣的文章顯得與眾不同起來。磨鐵看準其巨大的潛質遂主動援手，果斷決定包裝出版讓她一炮而紅的《北京娃娃》。的確，這樣一個有悖常人生活準則的人物能勾起人們的好奇心，再加上她的青春及那身很酷的打扮，足以得到許多人的關心，足以讓她成為許多青春期孩子的偶像，也足以勾起一些人的買書欲。在磨鐵運作下，此書版權被賣至近30個國家和地區，足見其用心之深長。從春樹開始，磨鐵逐步形成“造星”流水線作業，以產業模式全方位打造寫作新星，并以此最大限度地分享所帶來的紅利。“出版社耗資百萬傾力打造”、“中國出版界第一位完全以文化產業模式運作的少年作家”……帶著一堆炫目的噱頭，林千羽——一個19歲的東北少年帶著他的《逍遙#8226;圣戰傳說》出現在公眾面前。這個前不久剛剛奪得某網絡原創寫作大賽半程冠軍的少年，在兩個月內迅速被磨鐵擁在懷里，又飛快進入到公眾眼中，躋身在韓寒、郭敬明、子尤們這類天才少年的行列中。不同的是，在他名氣背后有著一條清晰的文化產業鏈，為此，磨鐵投入百萬資金對這個少年作家進行包裝。不久，磨鐵為林千羽請來專業攝影師，用整整一天的時間拍攝了數百張形象照。同時決定將林千羽的第一部長篇奇幻小說《逍遙#8226;圣戰傳說》的一版印數定在驚人的10萬冊。同時圍繞林千羽，一個熟悉文化市場、精于策劃的團隊已組成，這個小組負責如何確定林千羽的公關形象，負責開發林千羽作品的任何商業可能。

磨鐵針對青少年中的不同人群和心理，提供不同的偶像和作品，這樣類似于娛樂圈的運作，自然能夠造就出出版界的明星。磨鐵成功地將影視娛樂界打造明星的做法，引入到出版業，顛覆了傳統出版業的運作機制，確實具有開創意義。磨鐵拿出“為作者打工”的勇氣，走的是市場化運作的道路，從真正意義上將作者的命運與出版社的命運緊緊捆綁在一起，自己培植核心作者群、打造明星陣容，這對于出版社的持續發展確實具有重要作用。然而這一做法也存在很大風險，如出現選人不當、明星負面影響力等問題，處理不當勢必對出版社的形象及整個社會造成嚴重后果。

e網情深

網上成名、粉絲烘托、再轉到傳統出版、作者成名……幾乎成為一個套路。隨便翻一下磨鐵最近的書單，人們會發現一個引人注目的現象：它出版的暢銷書中，有相當一部分屬于當紅網絡小說的落地版。從前有《明朝那些事》熱賣，后來又有一系列網絡小說的大賣，自然堅定了磨鐵發展這一塊業務的信心。磨鐵在挑網絡小說出版時，注重的是人氣（高點擊率），它曾在一年內簽下了新浪網、搜狐網幾乎80%當紅作家幾年內的出版優先權，也曾天價簽下在網絡作品大賽中獲獎的作品。磨鐵近期出的不少書都來自“晉江文學城”，這是一個很有名的言情小說網站。它的分支晉江原創網也是不少原創言情集中的地方，被譽為“言情小天后”的明曉溪是從那里開始寫作的，另外它還擁有像“匪我思存”、“寒烈”這樣知名的駐站作者。大量的原創作品中，自然有不少佳作，也埋藏著潛在的利益。磨鐵選擇出版那些在晉江的年度排行榜上停留的作品，這些作品的作者已有了龐大的“粉絲”群，總有人甘心為他們的偶像乖乖掏出銀子。同時出版前，作者一般會暫停跟帖，急于看到結局的讀者只能掏錢。而選擇這個網站還有一大妙處就是，網站本身已擁有的極高人氣和宣傳手段。在晉江原創網的首頁，可以看到大量關于已出版書籍的信息，其中磨鐵的書占了大半。

然而，磨鐵也遇到了新煩惱。被稱為“小說版《金枝欲孽》”的《后宮—甄傳》是目前網絡上很火爆的小說之一，作者博客點擊量在短短一個月內已接近500萬次，每天都有上千條博客留言。但出乎作者和出版策劃方意料的是，一直支持《后宮—甄傳》的粉絲們卻突然之間集體翻臉，群起而攻之，對作者流瀲紫惡語相向，并在網上成立了“不買書聯盟”。事情的起因就在于，圖書即將出版之前，作者流瀲紫突然發公告說，由于即將出版不能再更新。其實，過去有很多網絡作品在出版前都選擇了這樣“腰斬”的方式，留有懸念的做法可提高出版后作品的銷量，但現在卻遭遇到“粉絲”的抵制。對此磨鐵也很無奈。在上網閱讀各類網絡小說已成閱讀新時尚的背景下，磨鐵對網絡文學青眼有加，顯示了磨鐵過人的一面。 然而，這種運作模式卻遭遇了抵制，這說明出版社如何有效應對網絡付費閱讀新時代，需要拿出大智慧，否則將寸步難行。

路有多遠

作為一家以青春文學、暢銷小說為定位的出版社，磨鐵無疑是個中翹楚。它準確把握了出版這類作品需要的新聞效應、眼球資源，整合了各方面資源和力量，讓銷售暢通無阻。同時，也給許多網絡作家提供了平臺，以至得到他們由衷的感謝。但這樣的出版謀略還是讓人隱隱感到不安。當一個作家只是靠事件、靠炒作成名，有一天公眾對其失去了興趣，也就會喪失他的商業價值；而當一家出版社炒作成為慣性，運作事件爐火純青到大家對它審美疲勞，甚至對公司本身產生厭惡感，那就不妙了。一家出色的公司總是有著自己的企業文化。如今的磨鐵新銳、時尚卻也顯些浮躁、急功近利，讓人膩煩。也許未來的磨鐵，不僅可以成為年輕不得志而懷抱夢想的作家圓夢的地方，也會積淀自己特有的文化底蘊。磨鐵的崛起，偶然中有著必然因素。磨鐵最大的成功就在于以敏銳的嗅覺，順應市場需求，一切圍著市場轉，并建立了一個快速的市場響應機制。與此同時，磨鐵的崛起作為一種社會現象，也反映了轉型期復雜的社會心態，磨鐵自覺不自覺地扮演了流行文化、世俗文化、低俗文化推波助瀾者的角色。磨鐵的文化到底會走向何方？還能走多遠？我們拭目以待。 （作者聯系地址：浦口高新區學府路8號 南京大學商學院06經濟學系郵編210089手機：15950451975 ）