百安居：培養忠實“信徒”

最近市場上出現一種變化，不少經理們開始把企業和客戶放在一個平等的關系上去思考客戶戰略。他們努力識別客戶中的“優質資產”和“不良資產”，不僅仔細傾聽客戶的贊許和不滿，而且想辦法改變客戶的自然屬性，以提高客戶資產的質量和回報率。

逐漸熟悉了中國風土人情的裝飾建材零售商百安居(BQ)就深諳此道。它推出了一整套顧客教育項目，引導顧客了解商品和裝修知識，創造學習氛圍，以實施它的營銷戰略。

百安居出售的商品品牌超過5萬種，顧客到了百安居之后常常感到眼花繚亂，不知從何下手。于是百安居開辦了安居課堂，這是一個在所有門店每周末都有的客戶培訓環節，包括兩個部分：簡易DIY的裝修主題講座和一對一的購買服務。顧客在演示現場可直接參與，并可在專人指導下自己動手操作。另外一個項目是專家講座。企業不定期地請專家來授課，比如，請林業大學的教授講解地板的相關知識，什么是含水率？為什么地板會起翹開裂？在南方可以選擇含水率高的地板，在北方就可以選擇含水率低的地板，等等。

百安居從關鍵客戶入手，把主要投資目標放在婦女和兒童身上。如果你讀過湯姆#8226;彼得斯關于婦女在商業活動中地位的論述，你就會對百安居的做法深以為然。百安居遵從了零售業的統一認識，即28～35歲的婦女是關鍵客戶。她們比男士擁有較高的品味，比較仔細，眼光獨特。最關鍵的是這一群人掌握了家庭的財政大權，從而掌握最終的購物選擇權和決定權。因此，百安居舉辦了直接針對女性的培訓班，比如家居軟裝飾、環保裝修和園藝插花等等。另一方面，他們把目光放在未來顧客的身上。他們精心組織了“兒童俱樂部”主題性活動，用玩具和閃閃發光的夜光貼紙吸引孩子們走進百安居，店里組織安排的填色游戲以及用小罐涂料作畫、粉刷等活動，既環保又安全，深受孩子們的喜愛。這相當于在5～12歲的孩子身上做了一筆長期投資。去年4月，百安居上海閔行店開業周年，邀請了上海科技幼兒園的21個小朋友來參觀。這一舉動的目的是告訴這些未來的客戶：你家有的，這里也有；你家沒有的，這里都有；你家有的，沒有這里的漂亮。他們原本只想讓這些孩子的腦子里印上“百安居”三個字就足夠了，不料工作人員回訪時聽到孩子們的回答卻是五花八門：百安居是賣玩具的(看到了賣的玩具)，是賣家具的(這是正常的回答)，是可以吃東西的餐廳(工作人員給了點心)，是花園、動物園(看到了賣的花草和小狗)，是比家里好的地方(有禮品、玩具和漂亮的貼紙)。這些小家伙甚至可以從電視節目中挑出幾十秒的百安居廣告，當看到大人買了他們認為難看的家具后，還會問父母：為什么不到百安居買？百安居留給這些孩子的是一生難以磨滅的印象。

管理學者雷勒茨和庫馬曾以客戶的財富和忠誠度為軸將客戶分為四類：高忠誠度的富裕人群被稱為“摯友”，頻繁光顧且每次出手闊綽，這是最好的一塊“資產”；偶爾造訪但還算大方的客戶是“蝴蝶”，他們會像蝴蝶一樣到你的店里逛一圈，與你是“露水姻緣”；對企業最沒價值的是匆匆來去的“過客”；最讓企業棘手的是一種被叫做“藤壺”的顧客。藤壺是一種貝類，附著在船底，能使航速減低；附著在浮標上，能降低浮力；附著在管道內，可縮小管道通路，加快水下金屬的腐蝕。“藤壺”有事沒事就來閑逛，會買些特價品，占據了較多經營資源但企業沒啥賺頭。

這種客戶分類可以相互轉化。“摯友”是企業最重要的資產，對待這些客戶既要熱情洋溢，又要謹慎小心，否則他們也有可能變成一只“蝴蝶”，甚至是“過客”。你必須與“摯友”保持合適的距離，顧及他們的家庭、個人品味和優越感，以他們習慣的方式，使他們最終成為企業的“信徒”。

百安居推出顧客教育項目服務以來，每年參與的客戶人數以15％的比率遞增。與此同時，其每年銷售收入的增長幅度恰好也是10％～15％。百安居培養“信徒”的事業，正在進行中。

吳征 (wzheng_@126.com)

所屬單位：科藍信息發展(有限股分)北京分公司

通信地址：北京和平門100051信箱129號分箱(郵編：100051)