讓ＩＴ品牌在校園起飛

（記者 湯銘）巨大的潛力讓校園經(jīng)濟(jì)不容忽視，企業(yè)如何才能抓住大學(xué)生的胃口，獲得品牌和銷售的雙贏？

以假日經(jīng)濟(jì)、休閑經(jīng)濟(jì)、會展經(jīng)濟(jì)為代表的后商業(yè)時代已經(jīng)來臨。

以教育與市場的結(jié)合、教育與商業(yè)的結(jié)合、教育與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合為特征的校園經(jīng)濟(jì)，因潛力巨大而越來越成為市場的焦點。校園營銷不僅成為各大企業(yè)、跨國公司市場戰(zhàn)略組成的一部分，更成為其搶占未來市場機(jī)會的重要戰(zhàn)場。

企業(yè)如何才能在巨大的校園市場中獲得品牌影響力與銷售的雙贏？什么才是抓住大學(xué)生胃口的營銷模式？

在計算機(jī)世界傳媒集團(tuán)、《計算機(jī)世界》報聯(lián)合賽爾新概念網(wǎng)絡(luò)有限公司共同主辦的“首屆校園經(jīng)濟(jì)論壇”上，來自教育部、教育網(wǎng)以及各大高校的專家、學(xué)者和IT界的營銷精英們，共同暢談了校園經(jīng)濟(jì)。

校園市場不可忽視

“高校校園是我國一個特殊的領(lǐng)域，中國高校每年的畢業(yè)生比美國和印度兩國高校畢業(yè)生總和還要多。黨的十七大指出，到2020年中國GDP要翻兩番。中國要出現(xiàn)在世界強(qiáng)國之列，離不開每年數(shù)百萬高校畢業(yè)生以及在校生對中國經(jīng)濟(jì)活力的貢獻(xiàn)。” 《計算機(jī)世界》報執(zhí)行總編輯孫定在主辦方致詞中講道。

IT已經(jīng)深深地扎根在校園了。一方面，高校中有很多培訓(xùn)的課程和專業(yè)都與IT有關(guān); 另一方面，高校的學(xué)生又是IT產(chǎn)品消費的先鋒人群，絕大多數(shù)學(xué)校都配備了很好的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和計算機(jī)設(shè)備，很多學(xué)生還會自己采購大量的數(shù)碼設(shè)備用于學(xué)習(xí)、研究和娛樂。

在賽爾網(wǎng)絡(luò)有限公司副總裁杜佩林眼中，大學(xué)生群體有著巨大的現(xiàn)實消費能力。“根據(jù)教育部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從1998年～2007年，中國的在校大學(xué)生數(shù)量，從340萬增加到2500余萬，平均每年增加20％，是同期中國GDP平均增長率的兩倍多。”2500萬的高校學(xué)生相當(dāng)于于德國總?cè)丝诘?/4 ，或者是英國總?cè)丝诘?/3，甚至超過了澳大利亞全國總?cè)丝凇Ｔ谶@群大學(xué)生中，“月消費在200元～500元的占34.7%，501元～1000元的有43.1%，1001元～2000元的占15.1%，2001元以上的占7.1%。每個大學(xué)生每年的平均消費支出都在1.5萬元以上，除去學(xué)雜費，大學(xué)生一年的開銷，平均每人每年8000元，這就造就了一個具有2000億元潛在價值的大市場。”

面對如此具有吸引力的校園消費市場，杜佩林認(rèn)為企業(yè)不僅要看到這個市場的潛在消費能力，更應(yīng)當(dāng)關(guān)注這個市場的特點，從而有的放矢地挖掘市場的潛力。企業(yè)占領(lǐng)校園市場不僅會帶來短期的商品效益，而且從長遠(yuǎn)發(fā)展角度而言，也具有深遠(yuǎn)的意義。

“當(dāng)代大學(xué)生是擁有知識資本，以腦力勞動為主，崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明品牌意識的一代。幾年后，他們都將成為社會的主流人群。如果能夠擁有這一人群市場，也就擁有了未來競爭優(yōu)勢。”

對此，孫定也表示，“從國外跨國公司的經(jīng)驗中，我們可以發(fā)現(xiàn)他們的品牌營銷大都從大學(xué)就開始了。在大學(xué)里面強(qiáng)勢地推廣品牌，會影響到人的一生。品牌的觀念、品牌的理念，以及品牌里面包含的語言、語匯，還有語境都會融入到大學(xué)生的價值觀，甚至今后的文化傾向中。”

可以說，如果一個企業(yè)的品牌能讓學(xué)生普遍接受，那么不僅會占領(lǐng)現(xiàn)實的校園市場，對企業(yè)未來發(fā)展也同樣具有深遠(yuǎn)意義。從這個角度上講，誰掌握了校園市場，誰就掌握了中國未來的中高端消費市場。

而對于品牌，孫定表示: “十七大報告里面專門提到要打造有國際競爭力的品牌，這不僅需要技術(shù)和設(shè)計，同時還是營銷的問題。營銷不是一朝一夕的過程，品牌需要長期的經(jīng)營。”

學(xué)生消費呈現(xiàn)新趨勢

近年來隨著中國的高等教育逐步由精英教育向大眾教育過渡，高校的招生規(guī)模不斷擴(kuò)大，在校人數(shù)迅速增加，大學(xué)生的消費市場也隨之迅速擴(kuò)大。大學(xué)生消費的行為特點和方式，將左右和引領(lǐng)整個社會中青少年的消費趨向。另外，大學(xué)生畢業(yè)后可能成為公司企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者，也可能成為生產(chǎn)或消費政策的制定者，他們不僅是文化水平較高的消費者，而且是潛在的具有穩(wěn)定高收入的人群，其消費觀念必將對未來產(chǎn)生很大影響。因此，大學(xué)生在消費市場中是非常特殊的一個群體，而關(guān)注大學(xué)生的消費行為特點也就尤其重要。

羅進(jìn)飛是天津大學(xué)的團(tuán)委書記，長期以來一直從事學(xué)生工作。根據(jù)多年的實踐經(jīng)驗，他認(rèn)為目前大學(xué)生消費趨勢呈現(xiàn)出情緒性、先鋒性、集中性和品牌性四大特征。

“大學(xué)生消費比較具有情緒性，示范效應(yīng)非常明顯。”羅進(jìn)飛在論壇上說，“示范效應(yīng)的意思是，比如其他人都有了手機(jī)，那么自己也有買一部的強(qiáng)烈愿望，這是大學(xué)生消費中非常重要的一個特點。另外大學(xué)生消費的情緒性還表現(xiàn)在消費的連續(xù)性上，如果消費一次后感覺很滿意，很可能會連續(xù)消費同企業(yè)的相同或不同產(chǎn)品，并且還會推薦自己的伙伴購買。”

大學(xué)生消費的先鋒性是指他們的消費觀念越來越超前。大學(xué)生站在先進(jìn)文化的最前端，容易接觸和接受新事物，他們的消費觀念不僅比較超前，變化也很快。比如對網(wǎng)上購物，大學(xué)生就比普通消費者更容易接受，而對“花今天的錢，圓明天的夢”的新興消費方式也非常追捧。

另外，據(jù)羅進(jìn)飛的觀察，大學(xué)生目前購買的產(chǎn)品和消費支出項目比較集中，主要在時尚、電子、影像、文化和培訓(xùn)上，隨著大學(xué)生消費觀念的變化和時尚產(chǎn)品升級換代的發(fā)展，受示范效應(yīng)的影響，消費可能會逐漸向多元化發(fā)展，但目前來講仍然處于一個集中的水平。大學(xué)生對商品的品牌，以及商品包含的情感內(nèi)涵和事物的外在形象比較看重，容易受宣傳媒體引導(dǎo)，受廠家廣告的影響也比較大。“名牌對大學(xué)生的吸引力很大，對物品的形象和所代表的含義也比較重視。”羅進(jìn)飛坦言。

對此，杜佩林也表示，大學(xué)生消費最大的特點就是“炫”，在于追求時尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，對消費品追求個性的張揚(yáng)。追求時尚也是大學(xué)生消費具有盲目示范效應(yīng)的原因。

不過，杜佩林表示，大學(xué)生追求時尚的特點，使企業(yè)比較容易把握針對大學(xué)生的的產(chǎn)品的方向。因此大學(xué)生消費有一個趨勢，就是從實用化向時尚化過渡，消費的形式已經(jīng)不再是簡單的學(xué)習(xí)用品、書籍之類的東西，還增加了電腦、手機(jī)、旅游等比較前衛(wèi)的、帶有時尚氣息的消費產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，高校的電腦普及率已經(jīng)達(dá)到45%，其中筆記本電腦占有相當(dāng)?shù)谋壤Ａ硗?5.3%的大學(xué)生擁有數(shù)碼相機(jī)，30%的大學(xué)生有MP3，而在部分高校，手機(jī)的普及率甚至超過了70%。

此外，杜佩林還表示，高等學(xué)校的文化既是校園文化又是社會文化的一部分，具有大眾化和獨特性相綜合的特點。因此杜佩林認(rèn)為，新生代的高校學(xué)生熱衷于各種時尚、潮流的“文化娛樂”方式，以此作為彰顯自身個性的手段，這種高校文化在普及的過程中，將引發(fā)新一輪文化消費熱潮。而網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，使得校園文化加速傳播與擴(kuò)展，這種趨勢將會打破以往校園文化僅作為社會文化的亞文化存在的現(xiàn)象，并將全國各個高校的校園文化連成一個統(tǒng)一、互動、活躍的整體，使得文化消費成為不可忽視的消費熱點。

網(wǎng)絡(luò)成為校園經(jīng)濟(jì)主干道

教育部科技發(fā)展中心李志民主任在主題報告中介紹說，中國教育和科研集團(tuán)在1993年第一次把互聯(lián)網(wǎng)引入中國，1994年教育網(wǎng)正式聯(lián)網(wǎng)。現(xiàn)在幾乎所有的正規(guī)大學(xué)都已經(jīng)聯(lián)入教育網(wǎng)，同時還有大量科研單位用戶。現(xiàn)在高校中上網(wǎng)人數(shù)比例超過了80%，教育網(wǎng)服務(wù)的用戶超過2300萬人。

杜佩林表示，一方面由于教育網(wǎng)良好的基礎(chǔ)設(shè)施，另一方面由于在校大學(xué)生與電視媒體接觸不多，學(xué)生獲取信息主要來源于互聯(lián)網(wǎng)和廣播，所以教育網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為目前針對大學(xué)生的重要營銷載體。

而據(jù)賽爾新概念網(wǎng)絡(luò)總裁匡鵬介紹，他們已經(jīng)認(rèn)識到教育網(wǎng)絡(luò)正在成為校園經(jīng)濟(jì)的“主干道”，并且賽爾新概念已經(jīng)在教育網(wǎng)中開通“校園夢網(wǎng)”門戶平臺，專門針對校園市場進(jìn)行富媒體廣告營銷。

“我們的業(yè)務(wù)將主要圍繞校園網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)平臺開展。基于校園網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的門戶業(yè)務(wù)是校園夢網(wǎng)。”據(jù)了解，校園夢網(wǎng)設(shè)立了讀書、就業(yè)、教育、音樂、影視、商城等頻道，賽爾新概念計劃招募合作伙伴共同經(jīng)營這些頻道。另外，賽爾新概念還基于手機(jī)平臺GPRS網(wǎng)絡(luò)推出“移動快門”的業(yè)務(wù)，其平臺功能與即時通信相似，具有VoIP功能。校園經(jīng)濟(jì)，正在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的支持下，顯現(xiàn)出新的活力。