戴爾正在突破傳統

觀 點

邁克爾#8226;戴爾回歸后，戴爾公司宣布將在沃爾瑪出售臺式PC，這不僅僅是打破了堅持多年的直銷模式，還是戴爾公司為重奪市場份額，突破其傳統保守形象的重大舉措。

所有人都在討論戴爾的新舉措：戴爾將在3000多家沃爾瑪超市出售至少兩個系列的臺式機，這在一定程度上打破了其多年來一直堅持的直銷模式。

乍一聽到這個消息，大部分人肯定都會說這是戴爾的絕望之舉。這樣做到底是天才之舉還是出于絕望的無奈選擇？有一個事實不能忽略——邁克爾#8226;戴爾再次執掌自己創立的公司——將他召回也是絕望之舉嗎？

要理解戴爾的未來，首先要了解一個事實，那就是戴爾曾位列市場份額排行榜首位，但在邁克爾將領導權移交給職業經理人之后，公司業績就直線下滑。

理解這個過程很重要，因為創始人兼CEO在可以勝任的情況下離開，通常都不是明智的長期戰略。比如，Gateway的創始人Ted Waitt離開后，公司幾近崩潰。雖然他后來又回到了公司，但為時已晚，盡管Gateway開發出了優質的產品，可要完全恢復仍然很難。

當創始人兼CEO離開公司或退居幕后之后，會出現三種情況。讓我們來看看這三種情況，然后想想戴爾會屬于哪一種。

第一種，創始人離開后再也沒有回來。這條路上有兩個岔路口：一種可能是這家公司繼續保持好的發展勢頭，在職業經理人的領導下不斷壯大；另一種可能是這家公司表現很差，也許會萎縮甚至破產，或許會有一個能夠扭轉乾坤的藝術家來挽救這種局面。

第二種情形與第一種相似，不同之處在于那個創始人又回來了，并且充當了那個扭轉乾坤的藝術家。最典型的例子莫過于史蒂夫#8226;喬布斯重回蘋果電腦公司了。

第三種可能是，最初的CEO回來了，但對公司的境況也無能為力。Ted Waitt就屬于這種情況。在這種情形下，最終的結果取決于各種條件的變化。

對于Waitt來說，他離開的時間太久了，整個公司體系變得一團糟，他無計可施。不過，盡管喬布斯比他離開的時間更長，但公司的文化和基礎設施相對完整，所以他并不需要重頭再來。

盡管邁克爾不像喬布斯那樣徹底地離開了公司，但我認為，他和喬布斯的情況有些相似。惟一的不同在于，喬布斯和公司徹底脫離關系，這有助于讓他保持清醒，沒有了董事會集體意見的干擾，也許會讓他對需要采取的措施更加明白；而戴爾作為主席，在其他人管理公司的時候，一直都聽著那些借口和大話。

我們不知道究竟是什么原因使戴爾選擇了沃爾瑪，而不是Best Buy或Target，但我猜測戴爾很可能對所有產品實行零售戰略。一旦分銷機制建成，這一戰略最終會囊括包括這些公司在內的很多零售商。

實際上，如果戴爾能通過向零售領域轉變而重奪市場份額的話，那么，邁克爾就是個天才。但是有一點美中不足，就是戴爾在人們心中的保守的電腦制造商形象。多年來，戴爾電腦給人的印象一直是適合公司職員使用的、保守、傳統的PC品牌，從來沒聽誰說過：“天哪，是的，我想要戴爾，擁有戴爾簡直太酷了。”

這和創始人自身有關。邁克爾#8226;戴爾是個了不起的商人，但他絕不是“興奮先生”，他是個保守派。這就是戴爾公司的問題所在。不過，所幸的是戴爾似乎對自己的品牌形象也認識得很清楚，因此他沒有任何打算要追隨蘋果的營銷戰略。

隨著市場日趨成熟，產品賣點也必須隨之改變，并且要注重形象營銷。和沃爾瑪合作，也許會讓戴爾的情況有所好轉。