讓聯想改名沒道理

觀 點

有全球“定位之父”之稱的阿爾#8226;里斯針對聯想給出的更名建議毫無道理，這位“外來和尚”很可能是在利益的驅使下“瞎”念經。

近日，首次來華的全球“定位之父”——阿爾#8226;里斯在京表示：“對于歐美人來說，Lenovo聽起來就像意大利甜點的名字！”并指出不恰當的名字已經成為中國最大的電腦商聯想在國際化路上的障礙。

據了解，里斯正要把與女兒共同經營的里斯和里斯（RiseRise）咨詢公司開到上海，筆者認為，阿爾#8226;里斯此次來華的商業目的過于明顯，對于聯想改名建議的客觀性難以保證，這位外來的“定位和尚”很可能是在利益的驅使下“瞎”念經。

首先，聯想已經在Lenovo這個品牌上花費了巨大的投資，如果改變英文品牌名稱，大部分的品牌營銷成本都將瞬間化為對公司無法形成受益且無法挽回的“沉沒成本”，損失將無法估量。收購IBM個人電腦部門、贊助都靈冬奧會、簽約小羅納爾多為品牌代言人等一系列旨在強化品牌認知，打造國際品牌的舉措都耗費了巨大的成本。不僅如此，如果聯想更換其英文品牌名稱，花費在更改商標方面的成本又將是一個不可忽視的數字。

2004年4月，聯想集團正式將公司原英文名稱“Legend Group Limited”改為“Lenovo Group Limited”，事實上，那次公司改名目的就是為了讓英文名稱跟中文名稱和品牌完全一致，以便更加有利于聯想集團品牌的宣傳和國際化業務的推廣。此后，聯想集團便以Lenovo為英文名稱踏上了大規模國際化的征程。

其次，“聽起來像甜點”的改名理由實在過于牽強，筆者不敢茍同。難道僅僅因為英文品牌名稱聽起來像甜點就需要不惜巨額成本改名？難道所有類似電腦的產品只要聽起來像吃的或是別的什么與產品特性不符的名稱就都要改名？全球知名的Apple公司直接用“蘋果”來給自己的品牌命名，相信沒有誰不知道蘋果電腦，也想必沒有人不曉得近幾年風靡全球的iPode吧。同樣道理，筆者相信，只要經營管理得當，聯想Lenovo也可以利用其頗似甜點的品牌名稱打造出世界性的知名電腦品牌。

再次，從品牌塑造的角度來說，任何品牌的打造都應該是一個持續的過程，頻繁地更改品牌名稱，花費成本巨大不說，品牌形象的連續性也很難得到保證。與此同時，隨著技術的不斷進步，個人電腦的使用者正在日益平民化，其消費方式也在不斷朝向大眾消費品方向發展，或許在不久的將來，人們就可以像在蛋糕店購買甜點那樣去購買電腦。從這個角度來說，Lenovo即使像甜點的名字又有什么不好呢？在電腦技術含量日益降低，整體向平民化、時尚化以及大眾商品化發展的背景之下，擁有一個并非象征高科技的“甜點類”品牌名稱或許反而能夠拉近與用戶的距離。此外，“聯想已經有一個很好的名字，就是ThinkPad，但是沒有成為公司的名字。”里斯建議，聯想可以把生產力量集中在筆記本電腦產品線上，以ThinkPad這個名字命名公司。對于里斯的上述更名建議，筆者更是看不出這位“定位之父”在品牌營銷方面有絲毫大師風范。

這分明是個完完全全的“餿”主意，ThinkPad雖然與“聯想”還有一定聯系，但是在英文發音上與Lenovo和之前的Legend的差別實在太大，這與“保持品牌穩定性”的原則是大相徑庭的。況且，ThinkPad是IBM的原有品牌，使用ThinkPad作為聯想的英文品牌名稱，到底是聯想收購了IBM個人電腦部門，還是IBM吞并了聯想呢？

綜上所述，筆者認為，在建議聯想更換英文品牌名稱的過程中，該世界級“定位大師”并沒有充分考慮到更換品牌名稱成本、電腦作為消費品的產品特征變化、品牌的連續性等現實客觀因素，而是出于自身利益考慮，覬覦抓住聯想急于實現國際化的心理，來華“淘金”罷了。