大排檔 啤酒企業(yè)的成功攻略

大排檔是一種特殊的銷售賣場，因?yàn)樗募邢M(fèi)性和口碑傳播性一直受到啤酒廠商的青睞。資深酒類銷售人員都知道，啤酒只有進(jìn)入大排檔的賣場，銷售份額在當(dāng)?shù)厥袌霾潘阏咀∧_。

據(jù)武漢一媒體報(bào)道載，某品牌啤酒幾次欲直入大排檔市場，卻屢次受阻，據(jù)查原因在于大排檔被另一家品牌啤酒所壟斷，雙方甚至為此還發(fā)生了械斗。有人懷疑，其中可能有黑社會(huì)勢力的介入。

其實(shí)在市場推廣中向來是不乏“戰(zhàn)爭”的，要不咋說商場如戰(zhàn)場呢？在這場沒有硝煙的戰(zhàn)斗中，策略性一點(diǎn)也不遜色于兵場之爭。

關(guān)于啤酒的銷售方法有很多，對于常規(guī)用兵大家都是很清楚的，可是細(xì)分市場的區(qū)域銷售策略往往因人而異，成功的卻并不多。為什么呢？因?yàn)椋僮鞯膫€(gè)性化太強(qiáng)，可能一位部門經(jīng)理不能搞定，但派一位普通員工卻得心應(yīng)手。

紅桃K的企業(yè)文化中有這樣一句：做事情有三氣：做市場要有霸氣，賣產(chǎn)品要有虎氣，對朋友要講義氣。看來，搞銷售沒有一點(diǎn)魄力是不行的。

不少廠商習(xí)慣于區(qū)域市場層層分批，依靠經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)滲透，主動(dòng)出擊去占領(lǐng)某一渠道無疑是阻力重重。

筆者生長于素有“火爐”之稱的武漢，大排檔遍及全市，沒有啤酒的大排檔是不能稱之為大排檔的，在武漢每年的啤酒消費(fèi)量是驚人的。那么，關(guān)于大排檔的酒類銷售如何進(jìn)行呢？是否真的是無縫可對呢？其實(shí)不然。

首先，要建立一支專業(yè)人員隊(duì)伍

大排檔是非主流渠道，廠家一定要清楚，進(jìn)入大排檔的意義在于品牌的“走量傳播”，幫助分批商短期積貨分流，即時(shí)消費(fèi)性很強(qiáng)，一般多適用于5~8元以下的酒類。老子云：以正治國，以奇用兵。如果廠商決定在這個(gè)渠道中分一杯羹，就要物色對路的業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)此道。一般地說，我建議采用級別不是很高的員工賦予大權(quán)，一則是因?yàn)檫@一渠道不是很深但具有一定的復(fù)雜性，實(shí)戰(zhàn)性比較強(qiáng)，級別高的主管是不屑此事的。二則是可以從中發(fā)現(xiàn)人才，做得好可以重用，做得不好，對整個(gè)市場格局也沒有什么影響。其采用員工的要求：

1.熟悉當(dāng)?shù)氐拇笈艡n位置和特色，具有一線的現(xiàn)場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

2.年齡可以稍大一點(diǎn)，以本地人為好。

3.能適應(yīng)夜間工作。

選擇好渠道經(jīng)銷商

由于大排檔的特殊性，對于經(jīng)銷商的選擇就要有一定的要求，一般指定大排檔附近的某個(gè)二批經(jīng)銷商，就近扶持就近助銷。與該地區(qū)經(jīng)銷商達(dá)成協(xié)議，采用任務(wù)量與出貨量的雙項(xiàng)考核標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)動(dòng)二批經(jīng)銷商的積極性向下壓貨。貨壓得越多，流向大排檔就越多，估算出大排檔各個(gè)檔口的出貨量，就能有效占據(jù)消費(fèi)陳列。

廠商家可以借此考察一下向大排檔出貨的經(jīng)銷商，以達(dá)到培養(yǎng)分銷二批的目的，能鞏固二批下的銷售網(wǎng)絡(luò)。此外，強(qiáng)化經(jīng)銷商的品牌觀念，要求該經(jīng)銷商在銷售策略上與公司保持一致，在大排檔附近要有足夠的倉庫和機(jī)動(dòng)車輛。

鋪貨策略

有人有點(diǎn)，就會(huì)有面有網(wǎng)，下一步就是如何鋪貨了。一般來說，所有的經(jīng)銷商都不喜歡壓貨，再說，即使廠商家把經(jīng)銷商的倉庫壓滿，也不能一定保證貨能走量。其實(shí)，關(guān)鍵就是一個(gè)動(dòng)銷的問題，如何才能撬動(dòng)這個(gè)“利益點(diǎn)”呢？

其一，鋪貨時(shí)可選擇活動(dòng)期間，即以廠商派人在大排檔現(xiàn)場促銷為前提，在銷售量絕對保證的情況下，要求經(jīng)銷商提前進(jìn)貨。

其二，鋪貨時(shí)可采用送二結(jié)一的形式，由廠商專門提供固定數(shù)量的產(chǎn)品作為對該經(jīng)銷商的支持，在分銷大排檔活動(dòng)結(jié)束后返還，以此誘惑經(jīng)銷商進(jìn)貨。

其三，銷售量返利支持，直接讓有能力的經(jīng)銷商大展手腳。

主要推廣方式

1.向大排檔主動(dòng)問好

普通的推廣方式就是貨出到大排檔就結(jié)束了，大多數(shù)廠商家把大量的精力用在經(jīng)銷商處，認(rèn)為與經(jīng)銷商的合作才是長遠(yuǎn)之計(jì)，其實(shí)這與在醫(yī)藥行業(yè)大力推廣的“終端下沉”是一樣的。大排檔是一個(gè)“特殊”的出貨口，當(dāng)天出貨，當(dāng)時(shí)消化，不形成“隱形存貨”，一個(gè)晚上一個(gè)檔口出三四箱啤酒是輕而易舉的。

廠商的業(yè)務(wù)人員應(yīng)與各檔口積極接觸，以廠商的名義直接對其表示贊賞和感謝，在觀察中尋找檔口中的“渠道領(lǐng)袖”，給予他們精神和物質(zhì)上的支持，以影響其他從業(yè)者。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商及時(shí)供貨，廠商又主動(dòng)示好，這對于大排檔的檔主們是莫大的鼓舞，何況啤酒本身就是銷售的重要部分，又何樂而不為呢？

2.向大排檔提供適用的小物品，讓品牌宣傳無處不在

大排檔的宣銷物品并不多。由于環(huán)境和成本限制，大排檔主對宣銷策劃了解不多。廠商可以借此機(jī)會(huì)向大部分大排檔檔口提供相關(guān)支持。向酒樓渠道提供的部分物料可以提供給大排檔，如用于顧客的開瓶啟，用于檔口的點(diǎn)餐單，用于展示的廣告牌，還有用在啤酒箱上的產(chǎn)品包裝海報(bào)等。在大排檔經(jīng)營環(huán)境簡陋的情況下，廠商家的這些支持是大受歡迎的。沒有可比性，才有可能。沒有得到過，才會(huì)珍惜。流動(dòng)的終端包裝，統(tǒng)一標(biāo)志，讓啤酒的品牌無處不在！

3.獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

為商唯利是圖。相對批發(fā)、餐飲行業(yè)，大排檔的盈利要小得多，眼前的利益更能刺激大排檔主的神經(jīng)。在日常銷售中，廠商一方面可督促經(jīng)銷商經(jīng)常聯(lián)系，另一方面，可把啤酒銷售與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制掛鉤，獎(jiǎng)品由廠商直接發(fā)放。對于每周銷售頭名的大排檔直接發(fā)給玻璃杯、打火機(jī)、抽紙盒等實(shí)物。這些都是易耗品，也是大排檔必需品，實(shí)實(shí)在在有用，怎能不受大排檔的歡迎？不少檔主為了得到這些物品，還主動(dòng)要求壓貨，專心銷售同一品牌啤酒。

啤酒進(jìn)入大排檔渠道是劍走偏鋒，是廠商對市場深耕的一種策略。采用這種策略是對全局市場的補(bǔ)充，借力打力，以反市場推廣在消費(fèi)者之間形成品牌的親和力，對成熟的市場能起到強(qiáng)化的作用。“柔不可久，強(qiáng)不可守”，大排檔渠道注定成不了主市場，但啤酒廠商家若能洞悉其道，必定會(huì)收到四兩撥千斤的效果。