金六福的節慶營銷

金六福高層曾經指出：“福”文化將會最終打造成中國老百姓的“新民俗”，歸根到底要讓老百姓在喜慶的日子里，如逢年過節、結婚生子、開張剪彩、國家慶典等日子里離開金六福就感覺缺少點什么，不喝金六福就感覺沒有過癮，喝了金六福心里才舒坦、才踏實。

從“中秋團圓，金六福酒”到“我有喜事，金六福酒”，再到“春節回家，金六福酒”，金六福掀起一輪又一輪的營銷攻勢，令人矚目。實際上，這只是金六福整體戰略的一部分。

將節慶營銷上升到文化高度

中國人有悠遠的酒文化，節慶期間，家人團圓，親朋聚會，少不了要把酒言歡；中國也是禮儀之邦，中秋期間，探親訪友，你來我往，也少不了以酒傳情。白酒從產品屬性上與節慶消費需求天然吻合。

因此，在每年的節慶市場上，都有許多白酒競相加入其中，大打“送禮牌”和“促銷牌”，這本身無可厚非，也能在短期內起到一定的銷售作用，但金六福卻沒有這樣做。因為這種營銷方式，還只是停留在產品訴求的層面，并沒有考慮到節慶文化與自身品牌文化的內在聯系，充其量只是一次短期的戰術性的促銷活動。

金六福超越產品層面，將節慶營銷提升到了文化層面。

“金六福”三個字的完美結合可謂是至善至美，迎合了人們盼福的傳統習俗和喜好吉利的心理需求。在人們慶功、賀喜、祝壽、助興、交友相互祝福的同時，又引導人們追求“壽、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。

而在傳統節慶的內核中，蘊含著“團圓、美滿、幸福”等元素，這與金六福的“福文化”理念不謀而合，金六福從文化層面滿足了消費者的需求：金六福酒就是一家團圓的最好見證，是對美好生活的最好祝福。在這個意義上說，金六福在節慶營銷方面具有其他產品所不具備的獨特優勢，這本身就為金六福建立了一個競爭對手無法超越的壁壘。

金六福掌門人吳向東曾提出一個著名的三角形支點理論：“三角形頂端的支點，是酒的質量，金六福通過和五糧液合作，這個角已經非常牢固。三角形底端的兩個角，一個是酒的文化內涵，當初我們注冊‘金六福’商標的時候，就是瞄準了‘福’文化這個賣點，迎合中國人幾千年的‘福’文化心理，消費者因此更容易接受并喜愛它。經過市場檢驗，老百姓在飲宴歡聚的時候，都愿意討個好彩頭，‘福’字確實在銷售中發揮了重要作用。第三個支點是酒的氣氛，喝酒要講氣氛，中國人最愛在喜慶的時候喝酒慶祝，因此，我們將金六福酒包裝為‘喜慶的酒’，這也是金六福一次次成為盛大事件的見證者的原因。”

圍繞一個策略的大創意

什么是大創意？大創意就是“先要做對的事，然后才能把事情做對”。“做對的事”是指方向與策略，“把事情做對”是指創意與執行。如果方向都錯了，一切都是白費。以我們多年的實戰經驗：一個不斷推出平凡的廣告但主題一致的品牌，遠比一個時常有好創意但信息顛三倒四、主題混亂不堪的品牌，成功的機會要大得多。做品牌若是花拳繡腿，無法贏得長久的優勢。

就像柯達的廣告，每一次創意都是圍繞著“柯達快樂一刻”進行，尋找生活中最快樂的一個場景作為創意表現，策略定下來后，創意就變成一件很簡單的事。海王銀得菲的策略則是“關鍵時刻，怎能感冒”，尋找生活中那些不能感冒的關鍵時刻，不論是《生日篇》，還是《剃頭篇》《求愛篇》等，都是如此。

國內很多企業在做營銷推廣時，往往片面追求某一個創意的出彩，卻忽視了策略的連續性，這樣，每一次創意都是從零開始，主題年年變，月月變，甚至天天變，成了信天游，因此無法給消費者一個鮮明的形象，也無法積累品牌的資產。金六福深知這一點，因此，從產品、包裝、廣告、公關等方面都圍繞一個策略進行。

金六福酒的包裝設計非常獨特。外盒包裝以黃、紅、金為主色，在外包裝上賦予“開門見福”、“開門揭（接）福”的吉祥創意，錢袋形狀的酒瓶寓意喝此酒一定會福星高照，財運亨通，以不同方式、不同角度強化和突出節慶氣氛。金六福酒的外包裝、酒瓶標簽上都有古代傳說中富貴吉祥之鳥鳳凰的圖案，其線條流暢，極具觀賞性。品飲金六福，不僅僅是品味其上乘的酒質，更是在品味數千年中國古老神圣的文化。

金六福在白酒行業創造性地提出了星級概念，對產品進行縱向延伸。從一星到五星，從十多元的產品到數百元的產品，通過星級概念得到了有效區隔。在產品的橫向區隔上，金六福在白酒業破天荒地提出了一個“為城市干杯”的創意，這在中國白酒業上是史無前例的。2002年下半年，在金六福的老根據地湖南，人們驚訝地發現，一種被稱為“為湖南干杯”的金六福酒開始面市并熱銷。隨后不久，“為湖北干杯”、“為河南干杯”、“為北京干杯”等產品也相繼上市。金六福不僅將產品開發深入到省級市場，還向下繼續延伸到了較大的地級市場，如“為大慶干杯”、“為蘇州干杯”等。

金六福“為城市干杯”的系列產品延伸，是其節慶營銷策略在產品細分上的體現，進一步切割了市場，讓一個地方都能在慶祝時找到一種“屬于自己的酒”，產品具備更強的針對性，也可以贏得更多的市場支持；同時也使得金六福可以根據不同地區消費者口感和習慣，以當地文化為溝通手段，去籠絡消費者的情感，形成產品與消費者之間的有效對接，這使人不能不佩服金六福的獨具匠心。

俗話說：“鐵打的營盤流水的兵。” “鐵打的營盤”好比是品牌，“流水的兵”好比是產品，金六福通過產品的不斷創新、流動，讓品牌永遠充滿活力。六年來，金六福先后推出了金六福星級系列、金六福干杯系列、金六福福星酒、金六福世界杯珍藏酒、金六福幸福人家、金六福貴賓特供酒等產品，都取得了空前的成功。

在廣告傳播上，金六福的節慶營銷策略也在堅持。從最初的“好日子離不開它，金六福酒”，到“幸福的源泉，金六福酒”，再到“金六福，中國人的福酒”，從“春節回家·金六福酒”，到“我有喜事·金六福酒”，再到“中秋團圓·金六福酒”，無一不是體現了金六福的整體策略。實際上，這也是一些國際品牌成功的不二法則。可口可樂一百年來，廣告語換了100多條，幾乎每年換一條廣告，如：“享受一杯歡樂飲品”、“要爽由自己”等等，這些廣告語看似平常，但都圍繞一點：可口可樂是“最美味、最歡樂”的。這一背后的主線100年來從無改變。

通過贊助中國足球出線世界杯、中國申奧、中國奧委會2001~2004年合作伙伴等體育活動，金六福將其打造成為中華民族的“慶功酒”。北京申奧成功時，金六福酒被中國申奧代表團高高舉起，以示成功的喜慶，金六福成為為中華民族帶來福氣的慶功美酒，其象征意義已遠遠超出了酒的范疇，而成為民族和國家福運的象征。

2002年元月，廈門、金門首次通航，這是中華民族的大喜日子，金六福又作為訪親團成員的禮物捎給兩岸闊別幾十年的親人，成為民族團聚的信物。金六福的這次公關活動，讓多少人在這一歷史性的時刻永遠地把金六福記在了心底！

2006年的“春節回家·金六福酒”營銷運動，創造了比前一年春節同期增長40%的銷售奇跡，在中央電視臺廣告部、中國傳媒大學、廣告導報等單位共同發起主辦的“年度中國廣告風云榜”中獲兩大獎項：“年度最佳營銷運動”和“年度最佳廣告語”，金六福成為唯一獲得兩項大獎的企業。

之后，金六福針對喜慶市場，發動了“我有喜事·金六福酒”的整合營銷運動，使金六福酒在喜宴尤其是婚宴市場的占有率一路攀升；在中秋來臨之際，金六福又推出了“中秋團圓·金六福酒”的全新廣告，以世界中國此時共團圓為創意，表達了全球華人同根共賞中秋月，以更高的境界詮釋金六福“福運無疆”的品牌精神。

在這一次次的節慶營銷推廣中，金六福表現出對本土文化把握得游刃有余，這使其越來越具有國際品牌的風范。跨國品牌與中國本土文化兼容并蓄的經典是可口可樂，2005年春節，在上海、北京等地的著名商業街，可口可樂用3萬多個易拉罐搭建而成的11米高的吉祥金雞造景創下了可口可樂新春造景中國之最。備受人們喜愛的泥塑阿福、阿嬌穿著紅色肚兜，手持紅燈籠，在一派紅彤彤的歡樂景象中，為來來往往的賓客賀新春、祈吉祥。民族的，才是世界的。可以說，在對中國傳統文化的把握上，金六福已經與可口可樂等國際品牌不分伯仲。

依靠深厚的營銷功力，金六福這些年來的發展速度已成為中國企業的一個標桿。在1998年上市之初，金六福便創造了淡季入市淡季旺銷，在炎熱夏季連續空運160多次的市場奇跡；只用了短短3年時間，金六福就做到新銳白酒第一的規模；幾年時間中，金六福的銷售額更是年年被刷新。

回首金六福所走過的路，我們發現，金六福的成功，在很大程度上取決于它堅持對品牌始終如一的長期投資、對品牌文化的深厚積累。消費者在購買金六福時，已經超越購買產品的范疇，購買產品的同時和產品建立了情感關系，這種關系包含了信任、喜愛、文化氛圍和一種實質擁有的感覺，因而金六福的產品隨文化而流傳。