念慈庵·潤

近期在湖南電視臺播放一則飲料的廣告，筆者第一次看見這個廣告就被其深深地吸引，同時也記住了這則廣告的另一個主角—念慈庵·潤飲料。

念慈庵·潤飲料的整個廣告創作思路是圍繞黃健翔的成名之作，即在解說2006世界杯意大利對澳大利亞的那場比賽的場景，在15秒的廣告時間內，念慈庵·潤飲料充分利用和挖掘了黃健翔的內在價值，沒有單純地借助名人效應。所以廣告一開篇就是黃健翔在解說比賽的場景，接著就是黃健翔充滿激情的吶喊“點球、點球”的狂吼，隨即就是“偉大的潤，繼承了念慈庵的光榮傳統”，最后就是黃健翔拿著一罐念慈庵潤飲料，煽情地說“我的聲音需要潤”。

整個廣告將黃健翔與念慈庵·潤搭配得天衣無縫，迅速聚焦了廣大電視受眾的目光和注意力，又迅速地突出了念慈庵·潤飲料的產品特點—潤喉養聲，讓消費者在娛樂笑談的氛圍中，接觸和認知了念慈庵·潤飲料這個老品牌的新產品。

這是一則典型的情景再現廣告—即通過生活中發生的事情或者是品牌代言人的驚人之舉，然后運用廣告對其進行一定的藝術加工和嫁接，通過各種載體進行有效傳播，以達到提升和塑造品牌的目的。雖然運用情景再現方式的比較多，但能像念慈庵·潤飲料這樣，無論是從品牌形象還是產品功能上結合得如此之完美的確是少之又少。

首先，激發社會熱點，借力發力，加強受眾對廣告的記憶度。

熱點總是讓人難忘，申奧成功、加入世貿，這些事情無論經過多長時間沉淀，只要有一點火花，就能喚醒社會受眾心目中的記憶。念慈庵·潤飲料深知此道，所以當其選擇黃健翔代言的時候，并沒有簡單地借助其名氣，而是利用黃健翔的“點球”事情，重新激發社會熱點話題，借力發力。

所以其在廣告的第一個畫面就是黃健翔在解說現場狂喊“點球、點球”的聲音，迅速地將電視受眾帶回了2006世界杯的解說現場，重新點燃和激發了社會受眾對那“點球聲音的記憶”。在短時間聚集了大家的注意力的時候，迅速地亮出念慈庵·潤飲料，搶占社會受眾的心理空間，在不知不覺間，將念慈庵·潤飲料的信息灌輸到消費者的頭腦中。

這種借力發力的廣告策略，不僅可以有效加強電視受眾對廣告的記憶度，而且可以有效降低社會對廣告的抵觸心理，讓大家在娛樂笑談中主動地接受廣告所傳遞的信息。

其次，有效嫁接，廣告宣傳與代言人的形象一脈相傳。

黃健翔在2006年憑借其“點球”的吶喊劃破長空，其凸現了一種投入忘我的工作激情，同時也讓人感覺到聲音的力量，而念慈庵·潤飲料的主打廣告語，就是“我的聲音需要潤”，兩者的有效嫁接，可以給人無限的想象空間。第一，讓人覺得黃健翔的聲音是通過潤飲料而保養的，可以有效突出產品“潤喉養聲”的功能特點；第二，念慈庵·潤飲料不僅是一種單純的功能性飲料，更多的代表了現代都市人的一種精神，一種忘我的工作精神與激情；第三，好的聲音離不開潤飲料的滋養，可以有效塑造“潤無止境”精神內涵。

最后，理想與現實的有效對接，塑造良好的品牌形象。

念慈庵·潤飲料所倡導的“我的聲音需要潤”本來是一種很虛幻的口號式宣傳，給人一個無限遐想的空間，而通過對黃健翔現場解說的情景再現，是理想聲音與現實聲音的有效對接，給人一種虛實結合、無限延伸的感覺，讓廣大消費者從一個單純的理想消費狀態，一躍上升為這是一個很直接、很現實的品牌差異化消費，給人一種無限自我的滿足感。

應該說2007年找黃健翔做廣告代言人的企業不算少，除了念慈庵·潤飲料，還有智聯招聘、金星啤酒、郎酒等一些企業，但能像念慈庵·潤飲料對整個名人進行植入性宣傳推廣的少之又少，有些就是簡單的借助名人的知名度，以為把自己的產品與名人結合就能達到品牌塑造、形象宣傳的目的。

其實品牌與代言人之間如果不進行有效的嫁接，除了浪費名人資源外，更多的是對品牌建設的影響，如果是生硬地將兩者結合在一起，不僅達不到品牌塑造的目的，反而會損害品牌的成長。