彭鴻斌：從“圣象”到“萊茵陽光”的品牌偏執(zhí)

“現(xiàn)代工業(yè)文明中，只有品牌才是永恒的。我做圣像的第一天就覺得要做品牌，它未來會成為核心競爭力。”

強化木地板行業(yè)在中國市場，是從對一個品牌的認知開始的。

這個行業(yè)的開創(chuàng)者彭鴻斌，從他將國外的強化木地板產(chǎn)品引進中國，做“圣象”地板的第一天，就想做品牌，做一個自己的品牌。當他第二次再創(chuàng)業(yè)時，中國的強化木地板市場已經(jīng)有了幾千個選手，良莠不齊，競爭慘烈，而他卻又把“萊茵陽光”做成了一款極具個性的強勢品牌。

一本品牌書的魔力

“我的品牌意識一直很強。大學時參與編寫過一本書，《世界八大競爭案例》，講的就是品牌之間的企業(yè)競爭。直覺告訴我：現(xiàn)代工業(yè)文明中只有品牌才是永恒的。”這本書對彭鴻斌的影響很大，為他后來闖蕩商海指引了一條品牌之路，給他的腦海里埋下了一顆“不賣產(chǎn)品賣品牌”的種子。

1990年，彭鴻斌從中國人民大學國際政治專業(yè)畢業(yè)，考試合格后進入外交部工作。這對于出身四川農(nóng)村、從小就向往有一天能當大官的他來說，算是如愿以償了。然而兩年后，他義無反顧地辭掉公職又走出了外交部。因為他無法從論資排輩的機關(guān)體制看到個人的前途。幸好彭鴻斌趕上了一個可以讓自我意志主宰命運、人人都有成功機會的時代。1992年，強勁的下海熱潮終于卷走了彭鴻斌。他雖然茫然，但闖得起！

三年里，他做過很多生意。賣過電腦，不行，資金要求量很大，競爭激烈；最早從新疆向內(nèi)地引進牦牛毛衫，他說：“我喜歡做別人沒做過的事”，結(jié)果還不錯，但他覺得這事也做不大；之后又跟人一起把國外的奶酪弄到中國來賣……直到1995年他到歐洲旅游了一趟，和所有的商人一樣出去走走，看還能找到什么機會。真就讓他找到了機會！

做一個自己的品牌

純屬偶然，彭鴻斌在德國的一家建材超市里接觸到了一種完全用現(xiàn)代工業(yè)合成技術(shù)生產(chǎn)、具有環(huán)保和節(jié)約資源特點的產(chǎn)品，“l(fā)aminate

flooring”，彭鴻斌就把它譯成“強化木地板”。它完全可以替代傳統(tǒng)的木料地板。習慣了商人思維的他第一個反應(yīng)就是：這種產(chǎn)品在國內(nèi)會有市場嗎？當了解到其生產(chǎn)過程，一臺機器年產(chǎn)幾百萬、上千萬平方米木地板，人工成本并不高后，他開始迅速尋找合作者。經(jīng)朋友引薦，他與德國最大的木地板生產(chǎn)企業(yè)之一艾格公司閃電般交往，當即就取得了中國總代理的身份。

“我只告訴他們：第一，我會做生意；第二，我會講外語。”

而艾格公司曾到中國探訪三年都沒能打開這個陌生的東方市場。因為他們只熟悉歐美市場的生意模式：廠家只管生產(chǎn)，然后送到超市里銷售，完全不需要干那些“打牌子”的事，消費者也只要到有信譽的超市選購產(chǎn)品就好了。可在當時的中國上哪兒找這樣的超市？艾格一直苦于在中國找不到走向消費者之路，找不到一個懂得在中國做生意又易于溝通的人。彭鴻斌的出現(xiàn)，一切立即柳暗花明。

彭鴻斌呢，也不想只做代理，他要把中國人完全沒見過的這種歐洲成熟產(chǎn)品引進中國市場，做一個全然沒有的品牌——“圣象”地板。艾格不過是他的加工廠。“我做圣象的第一天就覺得要做品牌。當時還只是想到這就是一個商標，但它是屬于我自己的，將來它會成為一種競爭力的核心”。

為品牌而戰(zhàn)

回到國內(nèi)，彭鴻斌既艱辛，也順暢。先到工商注冊了“圣象”商標。并且一年內(nèi)就在德、法、奧、中國臺灣及香港，在建材、家居、服務(wù)類別先后注冊了50多個商標。然后以僅有的17萬元在北京建材城租下了一塊年租40萬元的地盤，將這種8毫米厚的“玩意兒”做起了魔術(shù)表演：快速拼接，不怕煙頭燙、火柴燒，刀劃不傷，球砸無損。僅一年，他那家小公司就從過去幾萬元的利潤成倍、幾十倍地往上翻，一個經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也由此鋪設(shè)開來。再往后，做廣告，只要有錢就砸進廣告……公司開始上規(guī)模。

1997到2000年，彭鴻斌這三年又解決了一家創(chuàng)業(yè)型公司向成長期過渡的后顧之憂：

組建核心團隊。公司的快速發(fā)展使彭鴻斌在商場游戲中結(jié)識了翁少斌、劉共庭。前者引入戰(zhàn)略資本，是一位融資玩家；后者曾在國有企業(yè)工作，是一位管理高手。圣象的新董事會成立，形成了非常好的黃金搭檔。

打通融資渠道。作為一家民營小企業(yè)，公司為實現(xiàn)到新加坡上市正鋪設(shè)道路。而這在于翁少斌，他加入圣象時就十拿九穩(wěn)地告訴彭鴻斌：“錢的事以后不用再操心。”

打造品牌文化。這是在彭鴻斌偶爾看到了國內(nèi)著名廣告策劃人葉茂中的電視廣告片后，兩人結(jié)下莫逆之交。葉茂中點化彭鴻斌要讓“圣象”進入消費者的情感和精神世界。于是他們共同創(chuàng)意，以非洲草原寧靜和美的大象家庭去貼近消費者心靈。“讓生命與生命更近些”這句當年最為流行的廣告語把一個行業(yè)品牌轉(zhuǎn)化為了大眾品牌。

倡導行業(yè)規(guī)范。幾年中，這個行業(yè)迅速繁榮，跟進企業(yè)紛至沓來，終于爆發(fā)了一場行業(yè)內(nèi)堪稱大象與獅子的戰(zhàn)爭。深圳一家“森林王”實木地板企業(yè)以強化木地板為工業(yè)垃圾、有害健康、暴力售賣的宣傳和由南向北的市場掃蕩，幾乎一夜之間就把“圣象”逼到了盡頭。此時，一個出身國際政治專業(yè)的年輕企業(yè)家，彭鴻斌在挑釁面前顯示出了他的魄力與素養(yǎng)。他迅速組織起國內(nèi)權(quán)威媒體的一支記者隊伍前往歐洲實地考察。同時，聯(lián)合同業(yè)同行將競爭對手訴諸法院，用法律解決事端，并通過國際協(xié)會公開照會“森林王”停止不合理宣傳，而在國內(nèi)則呼吁成立“中國強化木地板商協(xié)會”。就在“森林王”敗訴之際，彭鴻斌與同行共同推動與參與的強化木地板國家標準出臺了。

之后，一身征塵的彭鴻斌選擇卸下公司事務(wù)，飛往美國紐約州立大學攻讀MBA。

不要公司也不叛品牌

彭鴻斌無論怎樣也想不到，當他兩年后從美國急匆匆趕回來解救圣象危機時，他不得不最終放棄掉這家自己的公司。

圣象開辟的強化木地板市場此時早已戰(zhàn)火紛飛，國際企業(yè)攜資本、品牌而來，國內(nèi)新興企業(yè)品牌、雜牌也蜂擁而上。市場份額將重新瓜分、市場秩序要重新洗牌。

2002年彭鴻斌被急召回國重掌公司。他著重做了三件事：一是收縮過去已經(jīng)開辟的多品牌戰(zhàn)線，只集中做好“圣象”一個牌子；二是將總部從北京遷回深圳，改革管理機構(gòu)，適度削減人員，壓縮成本，市場重心前移，此時公司已經(jīng)上市，在資本市場上讓投資者看到良好的財務(wù)表現(xiàn)尤為關(guān)鍵；三是開發(fā)產(chǎn)品的新賣點，愛心鎖扣、雙重耐磨地板先后被開發(fā)出來。僅8個月，圣象又以10%的市場占有率重新回到了行業(yè)老大的位置。

可就在此時，公司董事會內(nèi)部發(fā)生了嚴重的意見分歧。

個別董事提出可在圣象如日中天之時，將圣象的品牌及銷售網(wǎng)絡(luò)控股權(quán)及時出售，企業(yè)只持小股和專注于生產(chǎn)。這是彭鴻斌無論如何都沒想過，也完全不能接受的。他認為：企業(yè)已經(jīng)形成了從速生林—基材生產(chǎn)—地板生產(chǎn)—渠道網(wǎng)絡(luò)—品牌，這樣一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)走在了前面，無端出售品牌而切斷產(chǎn)品鏈，這不符合整個行業(yè)的發(fā)展潮流。當時他的態(tài)度十分堅決：“我不否認品牌經(jīng)營設(shè)計和生產(chǎn)拆分的商業(yè)模式，但現(xiàn)實是幾乎所有的跨國公司都在逐步建立自己完整的產(chǎn)業(yè)鏈，這本身就是整合優(yōu)勢。”同時他認為：自己要這個品牌是要這份事業(yè)，不是玩一把，為了套現(xiàn)。

“那時天天吵架。我這個人的性格是不會放棄自己的追求的。既然談不來，圣象的發(fā)展模式不適合我，那就分手吧”。竟如此簡單、主動、果斷！彭鴻斌把自己的股份全部出手，帶著極其復雜的心情又一次義無反顧地走了。

但這不是一種負氣。在離開圣象的告別會上，他留下了一篇充滿感情的講演。他認為一個好的品牌一定要注入人文精神，而不是固執(zhí)于權(quán)力。他說：“我們共同創(chuàng)造了一個美麗的品牌，現(xiàn)在我將要把它留給你們。我相信若干年后，我仍然可以為你們和我們的造物而感到驕傲。‘死生契闊，與子成悅；執(zhí)子之手，與子偕老’。”

“萊茵陽光”的回馬槍

彭鴻斌走了。但是三年后，2005年彭鴻斌又回來了。他說是在過去的部下鼓動后重回地板業(yè)的，“要不然就干別的去了，不再回到這個行業(yè)”。但是，以他與同事重逢后對這個行業(yè)的發(fā)展了如指掌的分析，并在一年后就從4000多家大大小小的牌子中緊追圣象，又做起了國內(nèi)強化木地板的第二大品牌——萊茵陽光。這個回馬槍殺的，恐怕他自己也未意識到歸來者的復仇能量該有多大！但他決口否認自己是“基督山伯爵”，回來是要干事業(yè)的，否則，這個已經(jīng)成長十年的行業(yè)就不再有他的立足之地。

要做國內(nèi)的大品牌，與圣象的商業(yè)競爭不可避免。何況是彭鴻斌，三年沉寂，蓄勢待發(fā)，戰(zhàn)略運籌再沒有發(fā)揮得如此淋漓盡致的了：

——接手北京一家國有集體小型木材加工廠，引進全球最大的強化木地板生產(chǎn)商德國柯諾的產(chǎn)品線、技術(shù)，及強勁的資金實力，根據(jù)中國消費者的特點研發(fā)新型產(chǎn)品。彭鴻斌搖身成為了全球最大的木業(yè)集團德國柯諾中國區(qū)的掌門人。

——尋找舊部，渠道先行，在全國廣納經(jīng)銷隊伍。畢竟是彭鴻斌，他的坦誠和自信積淀下來的人脈如今幫了他的大忙。

——創(chuàng)意品牌。彭鴻斌再次找到如今策劃界首屈一指的人物葉茂中。葉茂中對老朋友分文不取，全力相助。多少個不眠夜，他們一起創(chuàng)意出了“萊茵陽光”這個清新的名字，共同想到了把中國跳水王子田亮請來做形象大使，然后鋪天蓋地的廣告……這個品牌對準的就是中國中高端消費水平的家庭，讓“運動地板”的概念深入到他們的心中去。

——燃起EO戰(zhàn)火。EO，為“國際健康地板”概念。它由圣象緣起，在相當長一段時期里，只要是個牌子，就貼EO，市場十分混亂。彭鴻斌就從這里切入。萊茵陽光首先注冊了EO商標，然后在全國幾個點上訴圣象侵權(quán)，圣象很快遭到工商查處，兩家也打起了“知識產(chǎn)權(quán)”的官司。數(shù)月拉鋸戰(zhàn)后，雙方同時撤訴，彭鴻斌再把這個商標貢獻出去，成為國內(nèi)技術(shù)規(guī)范標準。由此，整肅了市場，“萊茵陽光”則在整個2006年名聲大噪。

所有的意義還從另一個方面顯示出來。從2005年到2006年，國內(nèi)木地板行業(yè)還發(fā)生了幾件大事：一是加拿大對中國地板業(yè)的反傾銷事件，國內(nèi)二十多家著名地板商統(tǒng)統(tǒng)榜上有名。至此，大家一致認識到了行業(yè)規(guī)范與品牌聯(lián)盟有多么重要。二是荷蘭、愛爾蘭、美國的三家公司同時向美國國際貿(mào)易委員會提起申訴，全球三十多家地板企業(yè)有專利侵權(quán)行為，這就是業(yè)內(nèi)稱作的“鎖扣事件”。這之中，中國就占了17家，但是萊茵陽光不在其內(nèi)。后來業(yè)內(nèi)才明白：原來萊茵陽光屬于“柯諾系”的旗下品牌，已有100多年歷史的科諾公司從來都按規(guī)定繳夠了專利使用費。三是“歐典事件”。盡管業(yè)內(nèi)人士多同情它，因為它不過“借用了德國的名義，但產(chǎn)品沒問題”。但由此媒體和公眾都再次告訴這個行業(yè)，經(jīng)商就不能傷害消費者的感情。

彭鴻斌現(xiàn)在更忙了。他的下一階段計劃不是無限制地追求市場規(guī)模，而是整理渠道、加大培訓、提升經(jīng)銷隊伍的素質(zhì)，從每一個銷售環(huán)節(jié)去強化前線的銷售能力。

彭鴻斌的座右銘是：很多人對已經(jīng)發(fā)生的事情大驚小怪，我卻常常夢想未曾發(fā)生的事情，然后去努力實現(xiàn)。管理

責任編輯：紀亮