超市場細分六要素

越來越個性化的顧客需要，迫使企業不得不進一步細分現有市場，那么，該如何推行？

超市場細分理論的觀點認為：通過市場細分將一群顧客劃歸為有著共同需求的細分市場的傳統做法已經無法滿足顧客的個性化需要。現代數據庫技術和統計分析方法已能準確地記錄并預測單個顧客的具體需求，因此，現有的許多細分市場應該進一步細分，并為每個顧客提供個性化的服務。

超市場細分理論誕生于美國，近年來備受推崇，再加上近年來互聯網及IT技術的蓬勃發展，使得超市場細分理論被賦予了更多實際的價值。因此，有人甚至認為該理論會改變以往的營銷模式，引發新一輪的營銷革命。《商業周刊》更是稱超市場細分理論為“新市場營銷的圣經”。

推行超市場細分，企業需要從以下幾個方面入手：

維系顧客忠誠

超市場細分理念假定顧客總是忠誠的，通過顧客數據庫中反映出的顧客過去的偏好，就能在一定程度上判斷出顧客將來的需求。

讓顧客保持忠誠的途徑就是讓顧客得到更多的讓渡價值和心理滿足感。因此，企業在產品設計、品牌推廣、售后服務上要盡可能的考慮消費者的利益。麥克爾管理咨詢公司的副總裁鮑伯#8226;威倫德曾說：“規程發生了變化，產品來了又去，今天的商業價值是以與顧客的關系來衡量的。”

尋找價值客戶

超市場細分后的每一個目標客戶都必須是有價值的，也就是說，這個目標客戶為企業帶來的利潤應該大于企業的期望利潤。因此，企業選擇的目標客戶群應該是特定的，企業要爭取的顧客應當是能給企業最大啟發的顧客，同時也是能夠教導企業如何超越現有產品和服務，提供最大附加價值的顧客，以及是能提出挑戰，讓企業想出辦法后也可以惠及其他人的顧客。

建立動態數據庫

超市場細分的基礎是數據庫數據的可靠性，所以，數據庫的數據必須是真實的、最新的、最能反映顧客真實需求的。在開始接觸顧客前，要通過市場調查等途徑了解顧客，搜集顧客的有關數據及信息。企業收集到數據后，還要對數據進行檢查、挑選、鞏固和更新，以保證數據的可靠性、真實性與及時性。

提供高附加值產品

進行超市場細分需要付出較大的生產成本、營銷成本和管理成本，所以企業的產品必須是高附加值的，并且這個附加值必須大于企業進行超市場細分所增加的成本，只有這樣，企業的超市場細分才有價值。

如果企業生產的產品沒有高的附加值，利潤空間比較小，在整個產業的價值鏈上又不占主導地位，那么企業就不要進行超市場細分，因為越是細分，虧損的可能性就越大，投資回報率就會越低。

任用專業營銷人員

極度細分的市場環境下，企業為顧客提供的是個性化的服務。這就要求企業的營銷人員在保持服務理念的同時，還必須搜集客戶的具體信息。與此同時，對收集的信息進行有效的處理，為客戶建立動態的數據庫，洞察客戶顯性的和隱形的需求，進而為客戶提供個性化的服務。

設計個性化服務

超市場細分要求企業為客戶設計個性化的服務，這樣可以更好地服務于每個顧客，增加他們可感知的價值，以把這些顧客彼此區分開來。

無論是顧客的購買歷史數據，還是顧客的投訴、建議等，反映的都是顧客顯性的需求、表現出的偏好和對現存產品與服務的態度，企業應當予以重視。同時，企業還應當注意顧客沒有表達出來的隱性需求。管理學家哈默和普拉哈拉德認為：企業的未來維系在顧客沒有表達出來的模糊需求上，特別是那些潛在顧客的模糊需求上，探求這些顧客需求并滿足他們才是真正的顧客導向。管理

責任編輯：鄧勇兵