如何打造時尚服飾品牌？

中國服裝業(yè)的關(guān)注點(diǎn)急需從財務(wù)轉(zhuǎn)向品牌，并營造更具爭議的文化氛圍。

中國服裝企業(yè)經(jīng)常會面臨這樣兩個問題：不斷加大廣告投入，拓寬銷售渠道，可為什么消費(fèi)者寧可購買西方品牌服飾，而非本國品牌呢？中國時尚服飾何時才能建立、塑造自己的品牌并出口至西方國家，甚至躋身于巴黎、紐約和米蘭這類名牌之都呢？

這些問題很尖銳，答案也很尖銳。

需要明白的是，在服飾行業(yè)，除了制造、銷售時尚服飾之外，還有許許多多的方式可以賺錢，時尚服飾只不過是服飾消費(fèi)品的一個小分支。服飾消費(fèi)品包括了奢侈品、時尚品、式樣品和非品牌服飾。如果你是一個不錯的生意人，任何一款都能使你獲利，因?yàn)槟憔褪悄阕约旱钠放坪椭圃焐蹋蝗绻闶且粋€糟糕的生意人，那么任何一款都不能使你獲利，包括時尚品。

財富新貴的選擇

我們先來了解一下時尚品與奢侈品之間的區(qū)別：奢侈品包括服裝和配件，標(biāo)志著財富與身份，它不代表品味、社會和個人身份，奢侈品意味著強(qiáng)大的財力，象征著傳統(tǒng)與聲望；時尚服飾象征著潮流變化、身份和個性的新趨勢。兩者都相當(dāng)昂貴，但受到不同消費(fèi)群體的追求。簡言之，奢侈品顯示地位，時尚品傳達(dá)品味與個性。

把奢侈品嘗試著延伸到時尚領(lǐng)域，這是很難的。奢侈品以相當(dāng)?shù)馁徺I力為基礎(chǔ)，它不追求改變，而時尚則崇尚變化。年青人的追求可能與父輩不同，他們趨于追求時尚。如果說奢侈品顯示出一種孤傲，時尚則顯示出一種與主流標(biāo)準(zhǔn)不同的活力。

奢華品牌（如“巴寶莉”）已經(jīng)將它們的營銷策略由昂貴的風(fēng)衣和高貴的格子花呢披肩轉(zhuǎn)向現(xiàn)代時尚設(shè)計。然而，由于想兼顧傳統(tǒng)，它們無法觸及時尚的剪裁藝術(shù)。解決時尚與傳統(tǒng)的沖突不容易，即便是“巴寶莉”這樣的大品牌也未必能夠成功。路易#8226;威登的皮箱是奢侈品，它最初的外觀設(shè)計堅(jiān)持了100年不變，并且做得相當(dāng)成功，當(dāng)越來越多的有錢人想展示他們的財富時，威登正是不二之選，它從不改變，絕無時尚可言。

同樣，有些時尚品牌也試圖轉(zhuǎn)變或趨向于奢侈品，以吸引更多的富人——他們不追求品味或時尚，而只希望顯示富有。“杰尼亞”便是一個很好的例子。杰尼亞曾經(jīng)是時尚品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，現(xiàn)在，它已是一個奢華品牌，比起身份、個性的新趨勢，它更看重展示財富，杰尼亞放棄了它的時尚藝術(shù)，卻擁有極好的銷路（在中國，鐘情奢華多于時尚）。

富有的中國消費(fèi)者開始鐘情奢侈品，他們因商業(yè)或個人原因成為財富的新貴，他們希望人們知道他們的財富。富人們喜歡威登、卡地亞、杰尼亞、勞力士、百達(dá)翡麗、巴寶莉，而其實(shí)他們甚至還算不上時尚。

服飾廠家必須確定他們要向哪類消費(fèi)者供應(yīng)產(chǎn)品：奢侈品，時尚品，式樣品還是非品牌服飾？為了做出決定，他們必須理解不同消費(fèi)者和市場趨勢。

只有少數(shù)人買得起奢侈品。奢侈品的標(biāo)識是僅有少數(shù)人才買得起，更多的人會選擇時尚品，原因有二：1.許多人愿意掏空口袋展示個性和社會身份；2.時尚在于創(chuàng)造性的設(shè)計而非質(zhì)量，并且，比起奢侈品來，其價格要低很多。

來自式樣品牌的挑戰(zhàn)

時尚品比奢侈品的市場要大得多，而更多的人則會選擇式樣品牌。式樣服飾是獨(dú)創(chuàng)性時尚的約簡版，造價相對低些，更為廣泛的中產(chǎn)階級所喜愛。它主要有兩種類型：1.減少時尚元素。比如：用A/X取代阿瑪尼。2.獨(dú)立的式樣品牌。如：Gap、J Crew、Banana Republic、Tommy Bahama以及Abercrombie Fitch。式樣服飾通常有這樣的趨勢：減少時尚元素，使之成為式樣服飾；把獨(dú)立的式樣品牌提升為時尚品牌。

西方國家的奢華、時尚和式樣品牌都已進(jìn)駐中國，其中包括：Gucci、Zegna、Escada、Prada、DKNY、Armani、Dolce Gabbana、Boss、Versace等，如今這些品牌在中國的任何一個大城市都能找到。

現(xiàn)在有更多獨(dú)立的國際式樣品牌正在涌入中國市場。每一個中國制造商、銷售商都在跟這些品牌服飾競爭，但往往都?xì)w于失敗。他們沒有足夠強(qiáng)大的品牌用以把這些西方品牌比下去，他們只能以較小的品牌優(yōu)勢彼此競爭，最終形成價格戰(zhàn)。

情況似乎正變得越來越糟糕。極具優(yōu)勢的西方式樣品牌開始全力壓低價格，以和中國式樣品牌抗衡。如果說之前中國消費(fèi)者購買西方時尚品牌花費(fèi)過多，那么，以等同于購買本國服飾的價格來購買西方式樣品牌服飾將更為容易，中國的品牌也將受到進(jìn)一步的打壓。

在這種情況下，中國時尚、式樣品牌面臨的挑戰(zhàn)是設(shè)計和品牌。中國能生產(chǎn)出高質(zhì)量的成衣，然而年輕的、有獨(dú)創(chuàng)力的設(shè)計師卻被西方時尚、式樣品牌公司所擁有。中國雖然也擁有核心技術(shù)和創(chuàng)造性才能，但它所欠缺的是對品牌的理解和投資。

品牌整合的策略

就我個人經(jīng)驗(yàn)而言，中國公司的負(fù)責(zé)人和頂級經(jīng)理在品牌策略中并沒有對市場規(guī)則和投資給予足夠的關(guān)注。他們只關(guān)心財務(wù)和業(yè)務(wù)，沒有留意到品牌投資的有形資產(chǎn)價值。品牌是消費(fèi)者所能感知的惟一有形資產(chǎn)價值。他們關(guān)注的財務(wù)和業(yè)務(wù)對于消費(fèi)者來說都只是無形的，這一點(diǎn)他們都沒有重視。

品牌整合的策略，包括以下的內(nèi)容：

1.品牌研究

在時尚和式樣市場中有許多細(xì)分市場，每個細(xì)分市場都從社會學(xué)和心理學(xué)的角度上來進(jìn)行研究和理解。常言道“人靠衣裝”，外表是一個非常重要的個人價值的體現(xiàn)。

時尚研究的戰(zhàn)略意義在于為制造商確定正確的細(xì)分市場，從心理學(xué)和社會學(xué)角度深層次理解特性的趨勢，以及如何體現(xiàn)這些態(tài)度與情感。通過研究競爭來了解哪個細(xì)分市場更易于進(jìn)入，是否還存在空白市場。

2.品牌定位

V.Renso Rosso在1985年創(chuàng)造了Diesel品牌，他是首位洞察并把握城市異類市場的人，他引進(jìn)了“已洗過”的牛仔褲概念，在上面還有些洞，以此引誘并贊揚(yáng)年輕人蔑視權(quán)貴，Rosso斷定他的忠誠追隨者會為一個反對主流派的外型而支付高價。

我很少看到中國時尚和式樣品牌有如此精準(zhǔn)的定位。事實(shí)上，定位越精確，品牌價值的社會認(rèn)知和個人認(rèn)知就越深，消費(fèi)者也愿意支付更高的價格。

3.品牌識別

我們必須通過品牌識別來設(shè)計并傳播品牌。Dolce Gabbana是一個源自意大利的奢華品牌，深受Madonna等好萊塢明星的青睞。它有兩條路線：一為奢侈品，一為相對較低價格的城市創(chuàng)意品。兩者的不同之處在于材質(zhì)、趨勢設(shè)計和品牌爭論，它們的創(chuàng)意和品牌基因是將性感和暴力攙合到奢華當(dāng)中，該公司甚至因暗示強(qiáng)暴的場景和帶刀展示的模特而受到廣告委員會監(jiān)督人員的責(zé)備。

4.品牌故事

要想使品牌深入人心，品牌故事是最好的載體。比如：企業(yè)是如何創(chuàng)建的？一開始時主張什么？創(chuàng)始人是誰？

Giorgio Armani在1974年成立了Giorgio Armani公司，該公司以簡潔、剪裁講究的線條出名，Giorgio Armani建立了一套樸素典雅的新標(biāo)準(zhǔn)，精確剪裁，漂亮考究。他在好萊塢影片《美國舞男》中為Richard Gere設(shè)計的服裝獲得了突破性效應(yīng)，據(jù)福布斯2001年統(tǒng)計，他是最成功的意大利設(shè)計師，個人擁有凈財產(chǎn)17億元。

他的品牌路線高至奢華品Giorgio Armani，低至Armani Collezione、Armani Exchange (A/X)、Armani Jeans和其它的旗下品牌。他是首位在互聯(lián)網(wǎng)推廣高級女式時裝秀的設(shè)計師，也是首位反對模特體重指數(shù)低于18的設(shè)計師。

5.品牌架構(gòu)

你能使你的時尚或式樣品牌在服飾市場上延伸多遠(yuǎn)（甚至延伸到配件）？時尚品牌也能延伸到其它種類，只是相當(dāng)困難。Ralph Lauren擁有著包括配件在內(nèi)的產(chǎn)品線，如男裝Polo/Ralph Lauren和Chaps，女裝Ralph Lauren和非正式服裝等，這些已成為經(jīng)典時尚的范例，它還將品牌延伸到了家居領(lǐng)域，甚至油漆領(lǐng)域。

成功延伸的關(guān)鍵在于：對同一目標(biāo)市場持續(xù)關(guān)注，對設(shè)計和零售推廣保持一致性。

相比而言，Pierre Cardin延伸得如此廣泛，設(shè)計本地化的產(chǎn)品并發(fā)展很多不同類的經(jīng)銷商加盟，這使得它的品牌失去了原來設(shè)計的一致性和美譽(yù)度。

6.品牌領(lǐng)導(dǎo)力

品牌領(lǐng)導(dǎo)者可以將時尚推向新的邊界，他們甚至因挑戰(zhàn)、變革傳統(tǒng)而顯得飽受爭議，他們善于把邊界向前推進(jìn)并延伸其范圍。Calvin Klein是當(dāng)代最勇敢的時尚領(lǐng)導(dǎo)者：它將赤裸的身體作為時尚的起點(diǎn)，它重新設(shè)計的內(nèi)衣褲把一種避諱的日用品推向了時尚的前沿舞臺；簡約的牛仔褲更能表達(dá)身體的美感，而非僅僅是覆蓋身體。Calvin

Klein也因它的色情式的廣告受到了保守派的攻擊，但它挺住了批判和他們對零售商的抵制。

堅(jiān)持以最少為時尚的原則，它成功地轉(zhuǎn)型于設(shè)計及休閑服裝——簡言之，使更多的人穿著，并盡可能地少用布料。應(yīng)該是使身體穿上衣服，而不是使衣服穿上身體。

Calvin Klein的故事對于中國的服飾制造商和設(shè)計師都很有指導(dǎo)意義，時尚并不只是美學(xué)設(shè)計，時尚把創(chuàng)造性的設(shè)計應(yīng)用于新美學(xué)延伸，從而與流行的團(tuán)體或個體認(rèn)可所不同，它的延伸從主流的標(biāo)準(zhǔn)到對慣例的真正違背，如新材料的懷舊設(shè)計（如 Nicole Kidman在2007年度奧斯卡頒獎典禮上展示的Balenciaga長袍）。

整體來說，時尚比文化要變得快，因此它難免會受到爭議。時尚是新魅力和式樣的同義詞，它是檢驗(yàn)審美、渴求新觀點(diǎn)的共通的藝術(shù)形式。

中國服飾廠商和設(shè)計師熱衷于充當(dāng)OEM角色（生產(chǎn)角色），他們完全復(fù)制時尚市場的標(biāo)準(zhǔn)，于是，中國的服裝業(yè)便沒有培養(yǎng)出一種改變文化的態(tài)度、創(chuàng)新觀念。真正的時尚是如同Calvin

Klein所詮釋的、能引起爭議的事物，它必須與主流模式相分離，這也是年輕人購買的原因所在——他們想要顯示自己的身份。也許，只有當(dāng)中國的設(shè)計師們和品牌廠商能夠激發(fā)、挑起爭議時，中國才能建立能打進(jìn)全球市場的品牌。

7.品牌推廣

品牌需要推廣，它必須出現(xiàn)在目標(biāo)顧客生活、工作、購物、娛樂所觸及到的各種場合。品牌需要時尚秀和名人活動，需要進(jìn)行公關(guān)，需要在包括行業(yè)雜志和消費(fèi)者雜志在內(nèi)的時尚雜志，及所有相關(guān)的媒體渠道上做付費(fèi)廣告——時尚雜志比較重要是因?yàn)樗鼈兡転轭櫩吞峁┵徫镏改稀?/p>

互聯(lián)網(wǎng)也很重要，在數(shù)碼時代，品牌的網(wǎng)頁設(shè)計顯得很有優(yōu)勢。

在電視、電影節(jié)目中的廣告投放也很引人注目。另外，隨著社會責(zé)任的話題越來越受重視，時尚品牌和它們的領(lǐng)導(dǎo)人也可以積極參與一些社會公益活動或贊助一些時尚的活動。

8.品牌零售

時尚品牌的市場規(guī)模較小，人群相對比較富有，購買地點(diǎn)比較集中，零售店屬于獨(dú)家分銷。這些奢侈品品牌在紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京和其它國際性城市里都有著自己的專賣店。同時，他們還有選擇性通過像第五大道百貨公司這樣的百貨店來向時尚消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，消費(fèi)者會遠(yuǎn)道而來進(jìn)行購買。

有的品牌還嘗試著把時尚店擴(kuò)展到商場，然而，這些地點(diǎn)更適合于式樣品牌，狹窄擁擠的場所無法創(chuàng)造出為精英和時尚購物者所需的環(huán)境。

式樣品牌主要通過普通商場、購物中心（Shopping MaLL）的時尚店來進(jìn)行銷售，由于時尚與式樣在識別系統(tǒng)上的差異不大，所以，需要通過創(chuàng)造性的商店設(shè)計和布局來進(jìn)行區(qū)分。GAP、J.Crew、Banana Republic和Abercrombie Fitch之間的差別已經(jīng)逐漸由服飾風(fēng)格的差異轉(zhuǎn)為設(shè)計和商店服務(wù)質(zhì)量的差異。

中國的時尚設(shè)計師和零售商們還有很長的一段路要走，幾乎所有的國際時尚品牌都已進(jìn)入中國，而尋求時尚感和時髦的中國消費(fèi)者會優(yōu)先購買具有國際時尚、式樣的品牌服飾。中國時尚服飾行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是，中國的設(shè)計師和廠商能否利用獨(dú)特的文化美學(xué)原理，來創(chuàng)造新的社會和個人符號，并且建立起有爭議的氛圍。

而中國的設(shè)計師應(yīng)該要為在中國設(shè)計比在紐約、巴黎搞設(shè)計更高興，制造商要以為中國生產(chǎn)時尚為榮（而不是醉心于做OEM廠商）。他們要建立起這樣的信心：中國的前沿時尚可以刺激年輕人市場，從而可以從中獲利。

責(zé)任編輯：鄧勇兵