中國(guó)雅虎引領(lǐng)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)３．０

以用戶(hù)需求為導(dǎo)向、以人性化為核心，以搜索智能化為目的，是搜索3.0的核心所在。

前不久，當(dāng)中國(guó)雅虎向外界拋出“搜索3.0”這個(gè)概念的時(shí)候，隨之而來(lái)的是一片質(zhì)疑聲。而今，盡管苛刻的批評(píng)家們依然認(rèn)為雅虎在炒作概念，但不可否認(rèn)的是越來(lái)越多的人開(kāi)始體驗(yàn)并享受著搜索3.0帶來(lái)的樂(lè)趣。

在現(xiàn)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)格局中，搜索營(yíng)銷(xiāo)一直是中流砥柱，這個(gè)市場(chǎng)盡管相對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)起步較晚，但卻很快地形成了穩(wěn)定的格局：百度和谷歌迅速憑借技術(shù)及資源優(yōu)勢(shì)占據(jù)了搜索行業(yè)的龍頭位置，而在它們身后，中國(guó)雅虎、搜狐以及新浪等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站則在這個(gè)領(lǐng)域開(kāi)始奮起直追。

尷尬的行業(yè)第三位置讓中國(guó)雅虎有足夠的決心厲兵秣馬，百度與谷歌已經(jīng)感覺(jué)到了來(lái)自身后的壓力。雅虎新推出的“一頁(yè)到位”全能搜索服務(wù)，幾乎徹底顛覆了技術(shù)主導(dǎo)的垂直搜索模式，人性化成為吸引用戶(hù)的關(guān)鍵。在中國(guó)雅虎的構(gòu)想中，人性化為主導(dǎo)的3.0時(shí)代，自己將成為企業(yè)用戶(hù)特別是中小企業(yè)用戶(hù)的最佳營(yíng)銷(xiāo)選擇。

那么，搜索3.0究竟是單純的概念炒作還是顛覆式創(chuàng)新？雅虎的這一新產(chǎn)品，能否成為打破搜索行業(yè)格局的殺手锏？

從1.0到3.0的跨越

在搜索引擎發(fā)展的早期階段，搜索引擎一般是把互聯(lián)網(wǎng)中的資源服務(wù)器地址收集起來(lái)，按照其提供的信息類(lèi)型歸入不同的目錄中，進(jìn)而再層層細(xì)分。當(dāng)人們進(jìn)行搜索時(shí)，實(shí)際上就是從主目錄到子目錄一步步深入的過(guò)程。但是對(duì)于快速膨脹的互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，這樣的結(jié)構(gòu)無(wú)法承受信息的海量增長(zhǎng)，也不能達(dá)到理想的搜索結(jié)果。

具有現(xiàn)代形態(tài)的搜索引擎隨即出現(xiàn)了。作為第一個(gè)真正意義上的現(xiàn)代搜索引擎，大衛(wèi)#8226;菲勒和楊致遠(yuǎn)共同創(chuàng)辦的超級(jí)目錄索引Yahoo，為搜索引擎的概念開(kāi)創(chuàng)了一片天地，引導(dǎo)了搜索的1.0時(shí)代。

但是隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，僅僅能夠提供較匹配的結(jié)果是不夠的。從技術(shù)上怎樣優(yōu)化這些結(jié)果，達(dá)到更好的搜索效果，如何在經(jīng)營(yíng)上形成獨(dú)特的盈利模式，都成為搜索2.0時(shí)代的主要問(wèn)題。谷歌、百度、中國(guó)雅虎正是在這種因素的促成下，不斷發(fā)展垂直搜索技術(shù)，最終成為國(guó)內(nèi)搜索領(lǐng)域的三駕馬車(chē)。

搜索2.0所帶來(lái)的便利是顯而易見(jiàn)的，但這依然無(wú)法完全滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要：垂直搜索技術(shù)所帶來(lái)繁瑣和生硬的技術(shù)界面，讓搜索引擎依然擁有冷冰冰的面孔和無(wú)從選擇的海量信息。谷歌總裁曾經(jīng)如此評(píng)價(jià)：“現(xiàn)在垂直搜索已經(jīng)多到需要一個(gè)專(zhuān)門(mén)的垂直搜索來(lái)使用了。”而近幾年隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加，簡(jiǎn)單、好用、一頁(yè)到位的搜索工具成為了新網(wǎng)民的渴求。

搜索3.0的概念應(yīng)運(yùn)而生。中國(guó)雅虎副總裁兼搜索事業(yè)部總經(jīng)理張憶芬向《中外管理》講解了從2.0與3.0的區(qū)別：“在2.0里面用戶(hù)需要什么東西，搜索引擎就給用戶(hù)什么東西。可是在搜索3.0里面，搜索引擎要去分析、判斷你的搜索意圖。”這也就意味著，如果用戶(hù)搜索關(guān)于減肥的內(nèi)容，在2.0里面，只會(huì)得到很多關(guān)于減肥的文章，而3.0帶來(lái)的則是關(guān)于減肥、抽脂、瘦身等等一系列的多元素內(nèi)容。

以用戶(hù)需求為導(dǎo)向、以人性化為核心，以搜索智能化為目的，這正是搜索3.0的核心所在。“在2.0時(shí)代大家比的是技術(shù)，你能搜到2000條，我要搜到20000條，你能百分之一秒搜到，我就千分之一秒搜到。這些已經(jīng)快做到極限了，但是這并不是用戶(hù)想要的，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，找到用戶(hù)最需要的信息才是最關(guān)鍵的。”

張憶芬說(shuō)道。

挖掘潛在用戶(hù)需求

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1億，但相當(dāng)一部分網(wǎng)民沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的技術(shù)知識(shí)，面對(duì)2.0模式下反饋的海量搜索信息經(jīng)常會(huì)手足無(wú)措。

全能搜索3.0的出現(xiàn)，迎合了入門(mén)級(jí)網(wǎng)民的需求：簡(jiǎn)單、準(zhǔn)確、實(shí)用、方便、快捷，在互聯(lián)網(wǎng)更新?lián)Q代的同時(shí)，將搜索引擎的質(zhì)量提高，這是吸引大量主流用戶(hù)的制勝法寶。“我們提供的是根據(jù)用戶(hù)需求能夠智能篩選信息的產(chǎn)品，這將為雅虎打開(kāi)廣大的市場(chǎng)。”張憶芬對(duì)搜索3.0的前景非常樂(lè)觀(guān)。

然而過(guò)程卻絕不會(huì)像想像的那樣容易。目前中國(guó)的搜索市場(chǎng)，格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，百度與谷歌分庭抗禮，是垂直搜索的最大受益者。如果雅虎的3.0概念真的被市場(chǎng)接受，那就意味著整個(gè)行業(yè)面臨著洗牌重來(lái)的局面。而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)是品牌忠誠(chéng)度最高的消費(fèi)群體，一旦養(yǎng)成某種習(xí)慣便很難改變。市場(chǎng)已有格局與用戶(hù)習(xí)慣，是擺在雅虎搜索前的兩座大山。

盡管中國(guó)雅虎最先打出了搜索3.0的概念牌，但卻依然無(wú)法徹底擺脫2.0的影響。業(yè)內(nèi)人士分析，雅虎的搜索3.0新產(chǎn)品盡管是人性化的全能搜索界面設(shè)計(jì)，與傳統(tǒng)搜索引擎的工程師導(dǎo)向界面完全不同，但卻是建立在垂直搜索技術(shù)之上的，根本上是對(duì)搜索資源的重新整合和再現(xiàn)。

而關(guān)于如何引導(dǎo)用戶(hù)接受搜索3.0，張憶芬也有自己的算盤(pán)：“全能搜索的價(jià)值在于滿(mǎn)足用戶(hù)沒(méi)有滿(mǎn)足的需求，而不在于改變用戶(hù)習(xí)慣。好的產(chǎn)品，最終還是會(huì)被用戶(hù)所接受的。”

角逐長(zhǎng)尾市場(chǎng)

盡管傳統(tǒng)媒介仍然是經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的大企業(yè)所推崇的宣傳方式，但對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)宣傳和營(yíng)銷(xiāo)則是最適合它們的推廣方式。根據(jù)第十九次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：有51.5%的網(wǎng)民經(jīng)常使用搜索引擎，其網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)頻率僅次于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，達(dá)53%，與此同時(shí)有30%－50%的消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商在購(gòu)買(mǎi)之前，都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)搜索引擎搜索同類(lèi)產(chǎn)品的信息。

事實(shí)上，搜索引擎是目前各國(guó)企業(yè)公認(rèn)的、中小企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中性?xún)r(jià)比較高的一種。

但是目前，由于搜索排名普遍采用競(jìng)價(jià)方式，使得許多中小企業(yè)并不能得到公正的對(duì)待，支付大筆的廣告費(fèi)用卻并不能帶來(lái)很好的收益。搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)功能被大大削弱了。

中國(guó)雅虎顯然看到了這一商機(jī)，3.0概念下的全能搜索，對(duì)于中小企業(yè)用戶(hù)的需求又增加了更具有針對(duì)性的內(nèi)容。在雅虎新產(chǎn)品的構(gòu)架中，許多為中小企業(yè)服務(wù)的新產(chǎn)品被開(kāi)發(fā)出來(lái)，而搜索引擎的智能分析，則可以讓用戶(hù)更迅速地找到需要的產(chǎn)品和企業(yè)。張憶芬向《中外管理》坦承：“相對(duì)于大型企業(yè)而言，中小企業(yè)對(duì)投資回報(bào)率更為看重，它們已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)搜索營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)主力，也是中國(guó)雅虎的主要客戶(hù)所在。”

優(yōu)勢(shì)≠勝勢(shì)

一般成熟的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)占人口的50%左右，中國(guó)剛剛達(dá)到10%，依然有著巨大的市場(chǎng)沒(méi)有被開(kāi)發(fā)出來(lái)，目前中國(guó)的搜索市場(chǎng)也處于高速發(fā)展期，潛力巨大。雅虎在這個(gè)時(shí)間推出搜索3.0，無(wú)疑是想借機(jī)收復(fù)失地，徹底打亂搜索市場(chǎng)格局，與百度與谷歌一較高下。

不可否認(rèn)，中國(guó)雅虎有著自己的優(yōu)勢(shì)：新產(chǎn)品的技術(shù)更新，使自己更容易被用戶(hù)所接受；同時(shí)作為一家純粹的本地公司，在市場(chǎng)反應(yīng)、戰(zhàn)略決策上有著國(guó)際公司無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。谷歌的中國(guó)副總說(shuō)過(guò)，他們現(xiàn)在最重要的工作就是優(yōu)化美國(guó)的產(chǎn)品，也就是說(shuō)他們最重要的工作就是漢化。而中國(guó)雅虎不但擁有完全的自主權(quán)，而且還能獲得雅虎全球的技術(shù)支持，這又是其他本土企業(yè)所不具備的。

但是百度等領(lǐng)先者不會(huì)坐視自己被后來(lái)者超越。百度已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力，開(kāi)發(fā)與搜索相關(guān)的社區(qū)的產(chǎn)品，而就在中國(guó)雅虎推出全能搜索后的一周，谷歌也發(fā)布了類(lèi)似的產(chǎn)品以及開(kāi)發(fā)計(jì)劃，只不過(guò)由于在本土化上的欠缺，至今未見(jiàn)成效。

雅虎究竟能否將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為勝勢(shì)，并最終讓搜索行業(yè)格局重新洗牌尚且不得而知，但其3.0構(gòu)架下的全能搜索概念，已經(jīng)為自己勾畫(huà)出了美好的未來(lái)。“我相信不用三年，中國(guó)雅虎將改變現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)格局。”張憶芬這位年輕的雅虎副總充滿(mǎn)信心。

責(zé)任編輯：鄧勇兵