數字音樂矯正“畸形”

傳統唱片業在互聯網的免費精神面前似乎一文不值，新興的網絡技術瞬間瓦解了拷貝和傳播限制，對于唱片公司和整個音樂娛樂產業而言，出路會在哪兒呢？

唱片巨頭利益驅動

3月15日下午，新浪在北京正式宣布與環球、索尼BMG、華納、百代以及滾石5大唱片巨頭進行戰略合作，通過無線音樂和在線音樂業務的全面整合，重金打造一個全新的、一站式的數字音樂營銷平臺——新浪樂庫。至此，新浪成為目前5大唱片授權的國內惟一合法的音樂平臺。

而在一周之前，11家國際知名唱片公司將雅虎中國網站的經營者阿里巴巴告上法庭，稱其眾多正版音樂專輯的著作鄰接權受到侵犯，并索賠經濟損失550萬元。

與此類似的官司還發生在一年多前。百代、索尼等在內的7大唱片公司以侵犯音樂版權之名，將剛IPO上市的百度告上法庭。

百代輸了官司，但贏得了合同: 2007年1月16日，百代和百度攜手簽署了戰略合作協議，共同為中國用戶提供華語音樂在線服務。

唱片公司為什么先打官司后“塞糖”呢？很簡單，“傳統唱片業日漸衰落低迷，市場銷售額每年都以5%～10%大幅下降，在數字音樂營銷方面嘗試構建新的盈利模式是必然之路。”國內某唱片公司BD總監向記者表示，“門戶和搜索網站是互聯網的第一批受益者，也是數字音樂盜版泛濫的集中營，自然就成了唱片公司的攻擊目標。” 唱片公司其實期望的是和解和合作，以借助互聯網拓展其新的營銷模式。

網民愿意買單嗎？

“音樂本來就是要付費的，這個世界沒有免費的午餐。”在接受記者采訪時，環球唱片內地及香港地區總經理洪迪代表所有唱片公司大聲說出了他們的心聲。而且，國際主流的付費下載模式在國內普及，也是唱片公司希望看到的結果。

實際上，數字音樂在國外已經成為唱片行業和互聯網行業共同的大“蛋糕”。有分析人士認為，到2010年全球數字音樂市場總值將增長到去年市場總值的6倍左右，達到149億美元; 而傳統發布渠道的音樂市場規模到2010年時將下滑到196億美元，它在前年的市場總值為273億美元。中國的數字音樂市場現狀如何呢？iResearch研究數據顯示，中國數字音樂2004年市場規模只有16.2億元，但預計2008能達到76.4億元。

2007年初，世界唱片業協會的一份數據報告對數字音樂的內容構成也做了統計分析，顯示出2006年上半年西歐主要國家不同數字音樂形式市場份額差異明顯（見下圖）。而中國數字音樂顯得較為“畸形”，在線音樂收入幾乎是零，各SP都是靠無線增值服務勉強支撐著整個數字音樂市場。

所以，有分析人士指出， 5大唱片公司與新浪一起構建數字音樂平臺，可能打破在線免費的瓶頸，通過提供高品質的音樂試聽和下載，豐富的音樂搜索功能，提高在線音樂的市場份額，使國內的數字音樂產業不至于畸形發展。

但是普通網民會買賬嗎？記者在國內的幾個BBS里得到了一些反饋意見: 一部分人認為，如果價格便宜音質又好，付點錢下載也可以; 有些人則認為，互聯網本身就否定了傳統社會的經濟模式，盜版音樂在虛擬社會中不應該受到版權限制和道德譴責。

“過去唱片公司主要是賣CD，消費者買音樂產品是‘擁有’，但隨著新技術的應用，‘擁有’應該升級為‘體驗’。用戶可以先直接聽，如果你聽了覺得喜歡，再來擁有，這是現在我們的想法。”索尼BMG唱片中國區總經理楊蕙瑩解釋說，并不強求用戶立刻接受數字音樂平臺的各種服務。

面臨多重壓力

在激烈的市場競爭壓力下，越來越多的上下游企業開始尋找數字音樂的新模式。太合麥田開始組建“數字音樂聯盟”; 索尼和華納共同注資成立基于手機平臺的服務提供公司; 與此同時，華友世紀重金簽約張靚穎轉型CP，開始向上進行對內容資源的滲透; 而A8音樂超市、愛國者音樂超市則采取了低價格的付費下載模式，以期獲得類似于iPod＋iTunes式的成功。

然而，這些嘗試并沒有取得預期的成功，也一直遭遇著來自消費層面、運營成本以及盜版音樂下載服務的壓力。原因何在？

這要從數字音樂自身談起。數字音樂是用數字格式存儲的，可以用互聯網和無線網絡來傳輸的音樂形式。這決定了數字音樂營銷想要取得成功，除了足夠的投入和堅持，至少還需要具備4個要素: 一是成熟的網絡平臺，這意味著強大的用戶資源和用戶粘性; 二是成熟的無線營銷平臺; 三是成熟的收費渠道; 四是強大的內容資源。4要素缺一不可。之前的數字音樂之所以不成功，正因為無法同時具備以上要素。

此外，音樂網站與各唱片公司之間在下載定價上，其實仍然存在巨大分歧: 唱片公司期望高價攫取壟斷利潤，而新興網站期望以低價完成跑馬圈地。

“在盜版音樂搜索服務沒有解決之前，收費下載是不容易變成一種真正有價值的商業模式的。”新浪音樂總經理謝國民向記者坦言，目前在線音樂部分只能靠廣告盈利，用戶“買單”為時尚早。

觀點

華納音樂大中華區總裁陳建順: 對我們來說，（數字音樂）不是威脅，其實我們一直很期待在互聯網中開拓出一種新的音樂模式。

環球唱片內地及香港地區董事總經理洪迪: 我們今天不光是在賣唱片，更要開發衍生經濟，這是我們惟一的生存方式。

SONYBMG唱片中國區總經理楊蕙瑩: 我賣了一個周杰倫，只能用僅有的錢投資兩個藝人。不像黃金時期，我們賣一個紅的藝人可以投資10個藝人或者歌手。現在整個產業在萎縮，這也是我們樂迷的損失。

百代音樂中國區外語音樂資深總經理李文偉: 我們希望提供一個合法而豐富的無線和因特網整合平臺。

滾石中國總經理王堅鴻: 唱片公司賺得太多，一直以來都是唱片公司的原罪; 盜版業者賺得更多:第一，他們不需要付版稅給歌手; 第二，盜版公司不需要宣傳。