企業(yè)誠信經(jīng)營的成本——收益分析及時間模型構(gòu)建

[摘要] 在企業(yè)誠信成本——收益理論分析的基礎(chǔ)上構(gòu)建企業(yè)誠信經(jīng)營的時間模型，論證了企業(yè)誠信經(jīng)營的投入期、發(fā)展期和品牌期三個階段，說明企業(yè)誠信經(jīng)營是由被動誠信到主動誠信、誠信經(jīng)營到經(jīng)營誠信的轉(zhuǎn)變過程。

[關(guān)鍵詞] 誠信成本 誠信收益 誠信時間模型

一、企業(yè)誠信的成本——收益分析

企業(yè)作為一個經(jīng)濟組織，是否選擇誠信不僅僅是一個倫理道德問題，更多的還是個經(jīng)濟問題。經(jīng)濟活動的參與者必然會在利益的獲得與誠信道德選擇的代價之間進行成本和利益的權(quán)衡，這便形成了對誠信道德選擇的成本—收益經(jīng)濟學(xué)分析。誠信作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，既有投入，也有回報，具有商品的某些屬性。企業(yè)誠信是一種無形資產(chǎn)，根據(jù)經(jīng)濟學(xué)原理，企業(yè)要取得誠信這種無形資產(chǎn)必須有所付出，即誠信是有成本的。企業(yè)誠信付出會使其在市場上誠信度提高，從而樹立起良好的市場形象，無形資產(chǎn)升值，給企業(yè)帶來更大的回報，即誠信收益。

1.企業(yè)誠信成本

企業(yè)誠信成本有多種劃分方法，有人分為直接成本和間接成本；有人分為有形成本和無形成本；有人分為主動成本和被動成本。本文在以上劃分基礎(chǔ)之上把誠信成本分為守信成本和失信成本。守信成本包括主動成本和被動成本（守信機會成本），失信成本包括罰款支出和信譽喪失成本（失信機會成本）。如圖1所示：

圖1 企業(yè)誠信成本

(1)企業(yè)守信成本是指企業(yè)堅持誠信經(jīng)營所付出的代價。其中被動成本指企業(yè)為了生存的需要不得不支付的成本，是對企業(yè)誠信經(jīng)營最基本的要求，可以說是企業(yè)“為了誠信而誠信”。例如：要實現(xiàn)對客戶和消費者誠信的承諾，必須如期履行合同、保證產(chǎn)品質(zhì)量；實現(xiàn)對企業(yè)員工誠信的承諾，必須保證按時足額發(fā)放員工的工資報酬、保障員工的福利、建立和完善勞動安全保障設(shè)施；實現(xiàn)對投資者誠信的承諾，就要保證投資者財產(chǎn)的安全和投資者財產(chǎn)的保值增值；實現(xiàn)對政府、社會誠信的承諾，必須保證及時足額繳納稅款、保證合理開發(fā)和使用自然資源、防止環(huán)境污染所花費用等等。企業(yè)若不支付這些被動成本，則可能會給自身帶來一時的利益，但這些收益是以犧牲長期利益而換來的短期收益。因此，也可以把這部分成本看作企業(yè)守信機會成本。

企業(yè)守信經(jīng)營的主動成本是指企業(yè)具有了長遠眼光，為了樹立良好的企業(yè)誠信形象而心甘情愿主動支付的成本。如企業(yè)用于維護自身誠信形象的廣告宣傳活動費用；企業(yè)向客戶和消費者提供優(yōu)質(zhì)完美的售前、售中和售后服務(wù)所需支付的費用；對員工進行情感投資、建立誠信用人機制、用于職工誠信教育的費用等。海爾集團著名的“砸冰箱事件”就是一個典型的誠信經(jīng)營的例子，目的就是要教育員工豎立嚴格的質(zhì)量意識，以誠實守信的態(tài)度對待消費者。也正是憑著這種誠信的經(jīng)營理念使海爾得以穩(wěn)步走向世界。管理學(xué)家愛德華·勞勒在其所著的《最終競爭力》一書中提到:通過企業(yè)的高投入建立的雇主和雇員之間的信任和合作關(guān)系，是企業(yè)競爭力的最終來源。

(2)企業(yè)失信成本指失信經(jīng)營所帶來的損失，主要包括：

①信譽喪失的損失。例如企業(yè)因為失信行為而導(dǎo)致市場份額縮小甚至喪失的損失；投資者不愿再繼續(xù)投資或抽回投資造成的損失；員工的忠誠度降低甚至離開企業(yè)造成人員流失的損失；失去與其他經(jīng)營者合作機會而造成的損失等。這些成本是間接的、隱性的信譽喪失成本，一旦發(fā)生可能會給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)，若能避免則會給企業(yè)帶來巨大的利益，因此也可被看作企業(yè)的失信機會成本。

②懲罰支出的損失。這是企業(yè)失信成本的直接、顯性的表現(xiàn)，例如不履行合同而支付的違約金；因商標(biāo)侵權(quán)、制假售假、偷稅逃稅、走私販私、環(huán)境污染等受到社會有關(guān)部門嚴厲制裁的支出等。

誠信投資是一個戰(zhàn)術(shù)問題，更是一個戰(zhàn)略問題；是一個藝術(shù)問題，更是一個科學(xué)問題。我們要杜絕失信成本的發(fā)生，但對于守信成本也不是一味盲目的投入，“莊媽媽凈菜社”就是一味進行誠信投資不注重回報而導(dǎo)致失敗的典型的教訓(xùn)，因此，必須要注重企業(yè)本身的可持續(xù)發(fā)展。

2.企業(yè)守信收益

(1)市場集聚收益。企業(yè)通過誠信經(jīng)營，依靠信得過的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，建立起客戶與消費者對企業(yè)的忠誠，從而實現(xiàn)連續(xù)不斷的重復(fù)性購買。再通過消費者之間的口碑相傳贏得更多的顧客，使企業(yè)形成再次銷售和多次銷售，增加企業(yè)的銷售量，擴大企業(yè)的市場份額，從而為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟收益。

(2)人才集聚收益。企業(yè)通過誠信待人的用人機制來吸引并留住更多優(yōu)秀的人才，使企業(yè)有充足的人力資源。企業(yè)員工對企業(yè)的忠誠而發(fā)揮出來的主人翁精神和巨大的創(chuàng)造力，可以為企業(yè)帶來的更大價值。

(3)資本集聚收益。有了誠信相當(dāng)于企業(yè)擁有了一張融資的通行證，這對于當(dāng)前融資難的中小企業(yè)來說更為重要。而且如果企業(yè)信用充足，一筆同樣數(shù)額的資金，可以周轉(zhuǎn)使用多次，這樣可大大提高資金使用效率，降低成本。

(4)無形的商譽集聚收益。中國一個企業(yè)生產(chǎn)的領(lǐng)帶在市場上價格只有數(shù)十元人民幣，當(dāng)該企業(yè)成為皮爾·卡丹的定點生產(chǎn)廠家，還是原來的領(lǐng)帶貼上皮爾·卡丹的商標(biāo)時，其價格猛增至700元～800元以上，這就是誠信的巨大價值。因為人家賣的不僅是產(chǎn)品，還有企業(yè)的商譽。商譽就是企業(yè)的市場形象，就是金錢，而企業(yè)的商譽是由誠信鑄成的。

二、企業(yè)誠信與失信經(jīng)營的時間模型

現(xiàn)實的經(jīng)濟活動表明，“誠信”是有價值的。任何經(jīng)濟現(xiàn)象的出現(xiàn)都是成本和收益相互對應(yīng)的，付出成本的多少直接關(guān)系到收益的高低，這是經(jīng)濟發(fā)展的自然規(guī)律。欺詐只會給自己帶來一時的不義之財，但要付出喪失交易伙伴的沉重代價，嚴重者將最終被市場淘汰出局，這是任何一個有遠見卓識的經(jīng)營者和企業(yè)家都明白的道理。“誠信”已成為時下中國人最為稀缺的一種資源，誰擁有它并進行認真的經(jīng)營管理，誰就會成為一個成功者。

1.企業(yè)失信時間模型

圖2企業(yè)失信時間模型

總體來講，企業(yè)失信行為的單位時間內(nèi)，成本和收益水平是時間的函數(shù)，見圖2所示。雖然企業(yè)采取了不誠信經(jīng)營行為，但由于信息傳遞的滯后性，其行為并不能迅速被其他人所知，因此在短期內(nèi)其收益水平會迅速提高，達到較高水平，隨后會進一步增加。但隨著企業(yè)不誠信行為被越來越多的人了解，收益水平會停止增加并開始下降。在某個時點，也即企業(yè)不誠信行為被社會了解到某種程度或受到某種處罰時，其收益水平會大幅度下降，嚴重的失信行為甚至?xí)ナ找婺芰Αo論企業(yè)用什么樣的理由解釋不誠信行為，人們都無法給予原諒，因為信譽很脆弱，它經(jīng)受不住一次良心的違背。企業(yè)通過長時間的經(jīng)營才能建立信譽，擁有信譽時間越長久的企業(yè)越受人們信任。但是無論企業(yè)的信譽保持了多久，只要有一次不誠信行為，就會擊垮多年的誠信形象。不誠信給企業(yè)的傷害一般是致命的，即使能夠勉強渡過危機，也要用更長久更巨大的努力去愈合這道傷口。

2.企業(yè)守信時間模型

同樣，企業(yè)守信行為單位時間內(nèi)，成本和收益也是時間的函數(shù)。企業(yè)守信經(jīng)營模型可分為投入期、發(fā)展期和品牌期三個階段，見圖3：

圖3企業(yè)守信時間模型

投入期：企業(yè)在進行誠信投資的初期階段，有可能是不賺錢甚至是賠錢的，企業(yè)的收益曲線是緩慢增長的。因為誠信從投入到產(chǎn)生存在一個“時滯”，包括消費者的反應(yīng)時滯、需求時滯等，主要取決于消費者對企業(yè)所投入誠信的理解程度、收入因素等，往往是投資進行一段時間后，消費者和合作者才相信企業(yè)有信譽。從經(jīng)濟利益的角度出發(fā)，在被動成本支付時，企業(yè)可能會吃虧。比如在遇到困難時仍要履行合約，顧客不必為此支付誠信費用，也不會立即要求進行其他合作。企業(yè)付出了誠信成本，但并沒有得到誠信收益。但客戶因為這件事情更加信任企業(yè)，以后還會繼續(xù)合作，甚至給企業(yè)帶來其他客戶。這筆誠信收益比其誠信成本大得多，只是在行為發(fā)生時沒有反映出來。因此，從當(dāng)前看，誠信被動成本大于誠信收益；從長遠看，誠信被動成本小于誠信收益。所以，只要企業(yè)想繼續(xù)生存下去，就應(yīng)該誠信經(jīng)營。

發(fā)展期：當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備支付誠信的主動成本時，就已經(jīng)有了長遠眼光，樹立誠信形象為將來獲得更大的利益。這時，因為企業(yè)已經(jīng)有了積累起來的信譽，所以企業(yè)誠信回報就會快速增長，其收益曲線就會變得陡峭。當(dāng)企業(yè)不會為了誠信而誠信時，其被動投資已變?yōu)橹鲃油顿Y。企業(yè)發(fā)現(xiàn)誠信能帶來的收益越大，則會投資越多的資金用于樹立誠信形象。支付誠信被動成本還處在較低層次，為了生存；支付誠信主動成本則處在較高層次，為了企業(yè)發(fā)展。不管是哪一種，只要用持續(xù)發(fā)展的眼光看，誠信收益一定大于誠信成本。

品牌期：當(dāng)企業(yè)持續(xù)不斷的投入誠信投資，而又源源不斷得到誠信回報時，企業(yè)就形成了自己的誠信品牌。品牌是企業(yè)在誠信方面長期大量投入的結(jié)晶。我們已經(jīng)進入了品牌的時代，社會越發(fā)達，需求越復(fù)雜，消費越高檔，品牌也就越重要。品牌同我們的日常生活息息相關(guān)，它除了滿足人們的物質(zhì)消費要求以外，更能滿足人們在精神、文化、心理等方面的享受。根據(jù)西方經(jīng)濟學(xué)家的調(diào)查統(tǒng)計表明：在人均收入達一萬美元以上的國家，90%的消費市場是滿足人們心理和精神上的追求。正因為如此，品牌在市場經(jīng)濟中有著獨特的經(jīng)濟魅力。品牌是一種信譽和口碑，是企業(yè)誠信的投入和企業(yè)文化的結(jié)晶，是一種巨大的無形資產(chǎn)。它將直接為企業(yè)帶來更大的回報和收益。在一個健康向上、秩序良好的社會經(jīng)濟環(huán)境中，投資誠信的回報應(yīng)該遠遠大于付出，即收益遠大于成本。據(jù)美國的一家咨詢公司的調(diào)查顯示：在誠實守信方面每投入一元，將產(chǎn)出3元～6元的收益，其投資收益率遠遠高于一般的投資項目。我們平常所說的“老字號”、“金字招牌”和品牌也有異曲同工之妙，它們是企業(yè)誠信在市場中的折射影像，是企業(yè)經(jīng)過多年甚至幾十年、上百年持久的市場考驗才得來的，是老百姓心目中的一塊不朽的豐碑，同樣也是一種寶貴的無形資產(chǎn)。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。