體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌競爭策略

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求特點(diǎn)

體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)某些刺激產(chǎn)生反應(yīng)的個(gè)別化感受，是一種能滿足消費(fèi)者情感需求的產(chǎn)品、服務(wù)和氛圍的綜合體。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，通過滿足人們的各種體驗(yàn)而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求與產(chǎn)品（商品）、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代相比，具有如下的主要特點(diǎn)：

1.體驗(yàn)性。產(chǎn)品、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)內(nèi)容（即經(jīng)濟(jì)提供物）是產(chǎn)品和服務(wù)，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是體驗(yàn)。

2.情感性。產(chǎn)品、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求主要是物質(zhì)生理需求，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求主要是情感等精神文化需求。

3.參與性。產(chǎn)品、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求是被企業(yè)誘導(dǎo)出來的需求，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代則是消費(fèi)者主動(dòng)參與式的需求。

4.個(gè)性化。產(chǎn)品、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求是標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化的需求，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代則是彰顯個(gè)性，各具特色的需求。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)品牌競爭的影響

品牌指用來識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)名稱和標(biāo)志，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品、服務(wù)利益和信譽(yù)的承諾。

品牌經(jīng)營的重要手段是市場營銷，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代則是體驗(yàn)營銷。體驗(yàn)營銷指以體驗(yàn)作為營銷提供物新型營銷模式。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，對(duì)品牌競爭產(chǎn)生了重大的影響：

1.豐富品牌競爭的內(nèi)容。人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)由產(chǎn)品、服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，使品牌的內(nèi)涵發(fā)生了重大的變化：在產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)代，品牌僅是識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的特色、功效和質(zhì)量的標(biāo)志，而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌更是指企業(yè)為消費(fèi)者提供美好而獨(dú)特的體驗(yàn)，即品牌體驗(yàn)。

于是，品牌競爭的內(nèi)容由原來的產(chǎn)品、服務(wù)利益點(diǎn)，品牌形象發(fā)展為產(chǎn)品服務(wù)的利益點(diǎn)、品牌形象和品牌體驗(yàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌體驗(yàn)是品牌競爭的焦點(diǎn)，是消費(fèi)者識(shí)別，認(rèn)同和選擇品牌的關(guān)鍵因素。

2.提供品牌競爭的新思路。在產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于科技的進(jìn)步，生產(chǎn)力發(fā)展和市場競爭的日益激烈，產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，企業(yè)難以根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的差異性來制定品牌競爭策略。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者評(píng)價(jià)和選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)，不再局限于品牌產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、功效和特色，而是更加關(guān)注品牌體驗(yàn)。追求品牌體驗(yàn)是一種新的消費(fèi)趨勢。這就為品牌競爭策略的制定提供了新的思路。

3.擴(kuò)大品牌競爭的空間。消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)需求多種多樣，包括娛樂、教育、遁世和審美等不同類型；感官、情感、思維、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等多種層次；消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后各個(gè)環(huán)節(jié)等的差異化體驗(yàn)需求。特別是消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)需求具有個(gè)性化的特征，更具差異性。這就為品牌體驗(yàn)差異化競爭策略的制定，提供了一個(gè)全方位，立體式的無限新空間。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌競爭策略

根據(jù)消費(fèi)者品牌體驗(yàn)需求的不同類型、層次和環(huán)節(jié)的差異性，可以制定多種不同的品牌競爭策略。本文僅重點(diǎn)介紹根據(jù)體驗(yàn)需求層次制定的品牌競爭策略。

1.感官式品牌競爭策略。指通過對(duì)消費(fèi)者的視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺的有效刺激，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，產(chǎn)生美妙的品牌體驗(yàn)。

可利用施密特提出的“刺激物——過程——結(jié)果”模式來產(chǎn)生感官品牌體驗(yàn)。即通過提供鮮明而有特定意義的刺激物，使消費(fèi)者沉醉于被刺激得過程中，產(chǎn)生連續(xù)而美妙的感覺，獲得愉悅而難忘的品牌體驗(yàn)。寶潔公司推出山泉汰漬新型洗衣粉時(shí)，廣告突出“山野清新”的感覺。讓消費(fèi)者獲得清爽幽香的品牌體驗(yàn)，對(duì)汰漬品牌產(chǎn)生喜愛。

2.情感式品牌競爭策略。指通過親情、愛情、友情和人道主義等話題，策劃具有濃濃人情味的體驗(yàn)營銷活動(dòng)，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，產(chǎn)生對(duì)品牌積極的情感體驗(yàn)。

運(yùn)用這一策略，首先要了解什么刺激可以引起某種情緒，其次要考慮怎樣才能使消費(fèi)者自然地受到感染，再次是讓消費(fèi)者融入到這種情景之中。在水晶之戀果凍廣告中，一位清純、可愛、幸福的女孩依靠在男友肩膀上，品嘗著男友送給她的水晶之戀果凍。這讓消費(fèi)者產(chǎn)生甜蜜愛情的感受，獲得水晶之戀品牌的愉悅體驗(yàn)。

3.思考式競爭策略。指通過精心策劃體驗(yàn)營銷活動(dòng)、引起消費(fèi)者的驚奇和興趣，對(duì)面臨的問題集中或分散思考，啟發(fā)他們的智力，為他們創(chuàng)造分析和解決問題的品牌體驗(yàn)。

采取這一策略，一要引起消費(fèi)者的驚奇和興趣，二要引導(dǎo)和啟發(fā)消費(fèi)者認(rèn)真分析問題，三要鼓勵(lì)消費(fèi)者滿懷激情，開動(dòng)腦筋，創(chuàng)造性地構(gòu)思解決問題的巧妙方法。鷹潭龍虎山景區(qū)抓住游客對(duì)懸棺之謎的好奇心，精心策劃了懸棺模擬活動(dòng)，提出古人是怎樣把木棺放置于絕壁上？他們是這樣做的嗎？有沒有其他辦法等問題。使游客對(duì)龍虎山旅游品牌產(chǎn)生了有益而深刻的思考體驗(yàn)。

4.行動(dòng)式品牌競爭策略。指通過提供消費(fèi)者身體的體驗(yàn)，展示工作的其他方法和生活方式，以影響他們的工作方法、生活方式和相互作用。把消費(fèi)者的角色由被動(dòng)接受改變?yōu)橹鲃?dòng)參與，使他們獲得品牌的行動(dòng)體驗(yàn)。

實(shí)施這一策略。一方面可讓消費(fèi)者參與到品牌產(chǎn)品、服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售過程中去；另方面也可通過策劃品牌的體驗(yàn)營銷活動(dòng)來吸引消費(fèi)者的高度參與，使消費(fèi)者得到品牌的行動(dòng)體驗(yàn)。2001年，小天鵝集團(tuán)為消除消費(fèi)者對(duì)其新產(chǎn)品洗碗機(jī)性能的疑慮，開展免費(fèi)試用體驗(yàn)營銷活動(dòng)，結(jié)果消費(fèi)者不僅消除了原來的疑慮，而且獲得了便捷，輕松的體驗(yàn)。產(chǎn)生對(duì)小天鵝品牌的信任感。

5.關(guān)聯(lián)式品牌競爭策略。指利用個(gè)人自我完美的愿望和受人尊重的需要。讓個(gè)人與一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，建立個(gè)人對(duì)其品牌的偏好，并讓使用該品牌的消費(fèi)者形成一個(gè)群體，從而建立強(qiáng)有力的品牌關(guān)系。英派斯健身俱樂部在提供健身服務(wù)的同時(shí)，還組織英語角活動(dòng)，讓會(huì)員上臺(tái)用英語作主持或演講，滿足了他們健康和自我發(fā)展，尊重與被尊重的需求，建立起英派斯品牌的廣泛關(guān)系。

靈活選用品牌競爭策略，可提高品牌的忠誠度，構(gòu)筑品牌競爭優(yōu)勢。