３Ｇ時代手機廣告業務面臨的問題及其對策

3G時代的到來，極大地改變人們生活的方式和習慣，人們獲得信息的途徑將大部分是通過3G終端來實現的，而傳統的信息傳播途徑（電視，報紙，電腦）接觸顧客的時間和數量將受到很大的削弱。因此，無限廣告市場將面臨巨大的機遇，據艾瑞研究所預測，隨著3G網絡在中國的開展，移動運營商對移動數據業務的重視，智能手機終端以及無限上網的用戶數量的穩步增長，2007年無限廣告市場規模預計將達到7.1億元，2008年無限廣告市場規模將達到11億元，而2010年有望達到18億元，而目前國內的無限廣告業務大部分都處在“賠錢”的狀態，如何解決手機廣告實現方式和盈利的商業模式稱為手機廣告代理業迫切解決的問題。

一、目前國內手機廣告代理的現狀

1.沒有基于消費者的習慣，手機廣告實現的模式單一

目前手機接受廣告可分為pull（拉）和push(推)兩種模式。移動夢網和各免費的WAP的文字鏈接廣告都屬于pull的模式，用戶只有訪問網站才能看到廣告，而俱樂部模式則經常推送短信、彩信、wap push鏈接，屬于push模式。由于技術原因，目前手機廣告大多采用推送短信的方式，在人們對垃圾短信的厭煩感情況下，手機廣告取得的效果可想而知。而且把廣告內容以短信或wap push的形式發送給用戶的方式，目前也已經受到了運營商的嚴格監管。

2.手機廣告業務的盈利商業模式不合理

與廣告形式同樣制約無限廣告市場發展的就是手機廣告代理商的盈利模式。產業鏈中的手機廣告代理公司以及免費的wap，都在賠錢運作。目前，手機廣告的市場份額每個月不會超過300萬元人民幣，所有手機廣告商都在賠錢，而手機網站也大多在以每個月賠約20萬元的方式經營。據知情人透露，飛拓無限與移動合作，代理移動的手機廣告業務，即使像依靠移動這樣的大樹的飛拓無限的日子也不好過，“飛拓無限取得的廣告收入，不僅要和廣告代理商分成，還要和中國移動進行對半分成，而且中國移動還給它下了硬性的指標。這樣下來，它的利潤也就只夠發員工的工資了。

3.目前手機終端的技術制約手機廣告的發展

在傳統的2G，2.5G的移動網絡下，手機的廣告大部分都是通過短信的形式傳播給用戶的，在3G的條件下，由于數據的傳輸速度將發生質的變化，3G時代的手機已不再僅僅是一種通信工具，更有可能成為傳播文本、視聽、娛樂等多媒體信息的互動性傳播工具。手機完成向第五媒體的轉變，對手機廣告乃至整個廣告市場的產業鏈、 商業模式等完善都有著巨大推動作用。

二、解決國內手機廣告代理問題的對策

1.3G時代網絡的融合，手機廣告應與傳統媒體廣告結合

電信、電視、計算機三網融合是未來電信行業發展趨勢。手機廣告是最有可能在 3G 時代完成與跨網傳統行業廣告結合的業務之一，其主要表現為傳統媒體廣告在產業鏈和商業模式上對手機廣告的影響和滲透。如傳統互聯網廣告與無線互聯網廣告的表現形式和計費方式的一致，手機報、手機雜志與傳統平面內容制作和廣告運作的統一， 傳統電視、廣播廣告向手機電視廣告的延伸，移動搜索等互聯網業務成功進入手機后所帶來的相同廣告模式，定制類手機廣告信息服務和傳統直郵廣告在數據庫營銷上的相似。在 3G 時代，新業務的興起將把傳統媒體廣告的優勢集結在小小的手機屏幕之中，形成最具有融合性和整合性的手機廣告。

2.定制方式取代群發push方式

日本和韓國是手機廣告業務開展較好的國家， 縱觀其手機廣告發展歷程， 尊重用戶的選擇是其手機廣告成功的關鍵因素，表現在操作上則是盡量減少未告知情況下的push群發和主動型廣告， 取而代之的是引導用戶定制類型廣告和提前知曉的補償類型的廣告， 通過提前告知和定制渠道，運營商也可以進一步了解到愿意接收手機廣告用戶的興趣愛好信息、接收廣告時間和頻次，一方面將終端用戶對手機廣告的排斥控制在最低，另一方面也為提供準確的廣告內容提供了依據。進入3G時代， 用戶接受程度取代技術成為制約手機廣告業務大規模開展的主要瓶頸。用戶越來越無法忍受簡單冒昧的Push類手機廣告形式， 而粗放的廣告投放方式也不能滿足廣告主的投放需求。主動定制、補償定制取代簡單群發將成為手機廣告的主要發展方向。

3.建立以運營商為主導的手機廣告代理商業模式

但站在整個產業的角度來思考，移動運營商將極有可能成為未來手機廣告產業鏈的主導者。首先，與固網運營商只能對基礎接入服務與市場認證進行管理， 而對附加增值應用和內容監管無能為力不同， 移動運營商有能力做到對無線互聯網的全面管理，擁有主導移動營銷產業鏈的能力。其次，通過手機廣告切入移動營銷市場，符合移動運營商向綜合信息服務提供商轉型的戰略目標。 最后， 手機廣告尚處于襁褓之中， 需要強力的行業領導者來引導整個產業健康穩步地向前發展。

通過以上的分析，3G使手機廣告的實現方式更加豐富，使手機廣告接觸消費者的途徑更加便捷，因此，手機廣告代理商只要解決好手機廣告的實現模式，盈利的商業模式，手機廣告代理業將獲得巨大的發展空間。

參考文獻:

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