淺談廣告誠信失真與防范

[摘要] 隨著我國改革開放和市場經濟的高速發展，廣告業也得到了前所未有的發展，然而，在成績輝煌的背后，也存在很多問題，尤其是廣告誠信失真的問題。本文將從廣告誠信失真的主要原因及如何來規范廣告誠信兩個方面進行有益的探討，以促進我國廣告業的發展步入正常發展的軌道。

[關鍵詞] 廣告誠信 失真 規范

廣告經濟作為市場經濟的一個重要組成部分，也應該是誠信經濟。廣告誠信在市場經濟中是非常重要的鏈條，因為它是直接聯結生產者與消費者的中間環節，如果廣告不誠信，整個市場經濟體系中的信用體系將不復存在。

一、廣告誠信失真的原因

隨著我國經濟的高速發展，廣告業作為一個朝陽行業得到了前所未有的發展，但在廣告業快速發展的同時也伴生

出了大量的虛假廣告。虛假廣告的產生必將會誤導消費者或者欺騙消費者，導致市場秩序的混亂，損害消費者的權益，從而也會致使廣告失信于民，嚴重影響廣告業的健康發展。究其原因，造成我國目前虛假廣告的產生、廣告誠信失真的主要原因有以下幾個方面：

1.廣告從業人員社會道德意識淡漠。廣告市場是由廣告主、廣告發布者、廣告經營者三方面組成的，這三者的目的都是為了獲得利益最大化。隨著市場經濟的發展，舊的價值體系向新的價值體系轉變，傳統的社會道德觀念逐漸迷失，整個社會形成了追求利益最大化的社會環境，社會行為都以“唯效益論”來判斷成功，人們的趨利性和欺騙性凸現。這樣，有些廣告為了吸引消費者眼球而違背傳統道德中的誠信、公正、實事求是原則，故意使用一些模糊用語，夸張虛構商品的用途，夸大宣傳，欺騙公眾，誤導消費者，侵害消費者的知情權。有些虛假廣告甚至造成了嚴重的后果，特別是藥品廣告、保健品廣告、醫療廣告、美容整形廣告、農資用品廣告等存在的問題尤其嚴重。據不完全統計，僅南京一個城市，在2002年度共發布的各類醫療、藥品廣告28059篇中，虛假違規廣告就有27131篇，違規虛假率達96%。

2.現行法律法規不完善，不能滿足現有市場經濟發展的要求。目前，有廣告方面現行的法律規范主要有《廣告法》和《廣告管理條例》，而《廣告管理條例》是在1987年制定的，《廣告法》是在1995年開始施行的，隨著經濟的發展，社會不斷進步，新的問題和矛盾會不斷地涌現，過去法律的一些缺陷和弊端就會表現出來。我國現行的《廣告法》的約束對象只包含廣告主、廣告經營者和廣告發布者，而忽略了廣告參與者，如現在很多明星利用自身的知名度作為形象代言人現身說法，參與到虛假廣告的制作，給消費者利益帶來很大損害，而按照現行的法規很難追究他們的責任。

3．有效監管機制尚未建立，監管執法力度不夠。日益嚴重的違規虛假廣告嚴重損害了消費者合法權益，而整個社會比較全面的監管機制尚未建立，執法機關的廣告監管職能難以真正到位，執法力度明顯不足。目前，我國工商行政管理部門內設置的廣告管理內容，多數都是商標廣告、合同合署辦公，具體的監管職能部門監管力量明顯不足。執法機關在執法過程中由于主客觀原因，對一些違規企業的違法行為處罰過輕，打擊不力，震懾力不夠，這也是讓虛假廣告泛濫的原因之一。另外，我國的廣告管理是多頭管理，出現問題后責任界定不清，互相推諉，這也影響了廣告領域監管執法的力度。

4．消費者整體素質參差不齊，一部分消費者缺乏辨別能力。現代消費者淹沒在廣告信息的海洋里，從電視、報紙、雜志、網絡到戶外，無處不在的廣告與我們的生活融為一體。這就需要消費者有一定的判斷和鑒別能力，能識別廣告的真偽，讓真實的廣告來引導我們的生活，讓虛假的信息自生自滅。當然，由于我國人口眾多消費者素質參差不齊，一部分消費者缺乏辨別能力，經常在虛假廣告面前上當受騙，使得廣告經營者、發布者和廣告主都能有機可乘，這樣虛假廣告也會屢禁不止。

二、規范誠信廣告的對策

從以上分析可以看出，廣告信息失真、虛假廣告泛濫的原因是多方面造成的，因而建立廣告誠信應是一個多元化的系統工程，只有從社會到政府，從廣告經營者、發布者、參與者到消費者，齊抓共管，從多方面采取有力的措施，才能真正對廣告誠信起到規范作用。我認為應該采取以下措施：

1.增強廣告行業的自律意識，倡導誠信觀念。中國是五千年的文明古國，在儒家重要經典著作《中庸》中的核心觀念就是“誠”，它認為“誠者，天之道也；誠之者，人之道了。”誠是天地萬物皆賴以存在的根本。因此，在中國幾千年的傳統文化中，“誠信”是衡量一個人是君子還是小人的重要標準之一。這種道德意識應納入國民教育體系中，尤其是在高等教育中對于職業的廣告制作人員的培養，不僅要授與他們廣告專業理論教育和行業技能，更重要的是要對他們進行職業道德素質教育，增強他們的職業道德認同感和社會責任感。此外，對于廣告主和廣告經營者、廣告發布者也要進行誠信教育、業務培訓、普及廣告法規的專業知識，積極引導業內增強誠信意識，提升整體素質和信譽度，樹立良好的誠信形象。

2.進一步完善法律法規體系，以適應市場經濟發展的需要。法律法規是規范廣告行業的約束性文書，而現行的法律法規有許多不完善的地方，這為虛假廣告的泛濫提供了可乘之機。因此，針對廣告經濟在發展中表現出來的問題，應具體問題具體分析，及時對現行的法律規范進行修正和補充，使它的效用能夠順應市場發展的需求。如目前出現問題較多的明星廣告、電視廣告和網絡廣告，國家有關部門應有針對性地獨立制定一些法規，進行專門治理。另外，要把各種法律法規綜合起來運用，使它們相互配合，共同來約束廣告行業的違規行為。

3．建立行之有效的監督機制，加大執法力度。首先，應加強行政監督。其次，應加強社會監督功能，主要是指消費者監督和新聞媒體輿論監督。最后，應加大執法力度，促進廣告監管職能到位。

4．提高消費者自我保護意識。國家有關部門應組織專家制定各種商品的專業技術標準，并利用各種渠道將這些標準在消費者中廣泛宣傳和普及，讓消費者具有一般的辨別信息真偽的能力，增強消費者自我保護意識。