零售巨頭沃爾瑪的經“贏”之道

美國沃爾瑪公司是世界上最大的商業零售企業，2007年美國《財富》雜志公布了全球500家最大公司最新排名，美國零售商沃爾瑪公司名列榜首#65377;一家屬于傳統產業的零售企業，能夠在銷售收入上超過“制造業之王”的汽車工業，超過一些大銀行#65380;保險公司等金融機構，超過引領“新經濟”的信息企業，其中的經驗值得認真研究#65377;

滿意服務

——差異化戰略的實施標準

“天天平價滿意服務”是沃爾瑪全部的經營哲學#65377;

沃爾瑪總是不斷地去了解顧客的需要，設身處地為顧客著想，最大程度地為顧客提供方便#65377;沃爾頓常說:“我們成功的秘訣是什么?就是我們每天每個小時都希望超越顧客的需要#65377;如果你想像自己是顧客，你會希望所有的事情都能夠符合自己的要求——品種齊全#65380;質量優異#65380;商品價格低廉#65380;服務熱情友善#65380;營業時間方便靈活#65380;停車條件便利等等#65377;”因此，沃爾瑪盡管以貨倉式經營崛起于零售業，其經營方式決定了不可能提供過多的服務，但他們始終把超一流的服務看成是自己至高無上的職責#65377;在所有沃爾瑪店內部掛著這一條標語:1.顧客永遠是對的;2.顧客如果有錯誤，請參看第一條#65377;沃爾瑪不僅為顧客提供質優價廉的商品，同時還提供細致盛情的服務#65377;如果顧客是在下雨天來店購物，店員會打著雨傘將他們接進店內和送上車#65377;有一次，一位顧客到沃爾瑪尋找一種特殊的油漆，而店內正好缺貨，于是店員便親自帶這位顧客到對面的油漆店購買#65377;為了消除服務水平差異，沃爾瑪建立了規范化的服務標準#65377;這些服務標準十分具體簡潔，絕不含湖，例如，美國沃爾瑪商場的員工被要求宣誓:“我保證:對三尺以內顧客微笑，并且直觀其眸，表達歡迎之意#65377;”在員工培訓時，公司甚至要求員工微笑的標準是上下露出一排八顆牙齒，沃爾瑪這樣告誡第一次進店的員工:“顧客來到商店，是來給我們付工資的#65377;這樣無論如何，我們都要好好對待顧客，永遠要盡力幫助顧客，永遠要走到顧客的身邊，問他們是否需要幫助#65377;”

沃爾瑪還宣稱:“我們爭取做到每件商品都保證讓你滿意，可以一個月內退貨，并拿回全部貨款#65377;”沃爾瑪之所以這樣做，不僅僅是因為它在保持平價的同時，盡量采購名牌優質產品，商品質量有保證，更重要的是它認為，重新奪回一個顧客所耗費的成本，比保持現有顧客要多五倍，因此，沃爾瑪寧可要回一件不滿意的商品，而不愿失去一位不滿意的顧客#65377;時刻考慮顧客的需要，并滿足顧客的需要，尊重顧客#65380;服務顧客是最最重要的#65377;

“天天平價”

——成本領先戰略的經營典范

沃爾瑪的經營宗旨是“天天平價，始終如一”，它指的是“不僅一種或若干種低價商品低價銷售，而是所有商品都是以最低價銷售;不僅是在一時或一段時間低價銷售而是常年都以最低價格銷售;不僅是在一地或一些地區低價銷售，而是所有地區都以最低價格銷售”#65377;正是力求使沃爾瑪商品比其它商店更便宜這一指導思想使得沃爾瑪為成本行業中的成本控制專家，它最終將成本降至行業最低，真正做到了天天平價#65377;我們來看看沃爾瑪是如何做到這一點的#65377;

進貨成本控制進貨成本是企業成本控制的重點，尤其是零售企業成本控制的關鍵#65377;要取得較低的進貨成本，必須大批量進貨#65380;大批量銷售，享受價格上的批量折扣優惠，充分發揮現代大商業的規模效應#65377;企業將這種大批量低成本進貨優勢，進一步轉化為相對較低的價格競爭優勢，從而形成對消費者的購買欲的有效刺激，并使零售企業在激烈的競爭中占有主動權，形成企業經營的良性循環#65377;

物流成本控制它是衡量零售企業經營管理水平的重要標志，也是影響零售企業經營成果的重要因素#65377;快捷的信息反饋和高效的物流管理系統，可以使商品存量大降低，資金周轉速度加快，企業成本自然降低#65377;沃爾瑪在物流管理上也讓同行望塵莫及，沃爾瑪建立了強大的配送中心系統，擁有全美最大的私人衛星通訊系統和最大的私人運輸車隊，所有分店的電腦部和總部相連，配送中心從收到店鋪的訂單到向生產廠家進資和送貨，只要2天的時間，而美國另兩家大型折扣商店凱瑪特和達格特則需要5天#65377;沃爾瑪的物流費用率比后者低60%以上#65377;沃爾瑪的物流效率之所以高，是因為他們運用了最先進的信息技術，集團專門從事信息系統工作的科技人員有1200多人，每年投入信息的資金不下5億美元#65377;90年代初，沃爾瑪就在公司總部建立了龐大的數據中心，全集團的所有店鋪#65380;配送中心也與供應商建立了聯系，從而實現了快速反應的供應鏈管理#65377;廠商通過這套系統可以進入沃爾瑪的電腦配銷系統和數據中心，直接從POS得到其供應的商品流通動態狀況，如不同店銷及不同商品的銷售統計數據#65380;沃爾瑪各倉庫的存貨和調配狀況#65380;銷售預測#65380;電子郵件及付款通知等等，以此作為安排生產#65380;供貨和送貨的依據#65377;生產廠商和供應商都可通過這個系統查閱沃爾瑪產銷計劃#65377;這套系統為生產商和沃爾瑪兩方面都帶來了巨大的利益#65377;

其它費用控制沃爾瑪的成本控制，體現在任何細小的環節上#65377;在沃爾瑪的各線管理人員辦公室里，看不到昂貴的辦公用品#65380;家具和地毯，也沒有豪華的裝飾，公司還激勵員工盡力為節省開支出謀劃策，并不斷獎勵和提拔那些在損耗控制#65380;貨品陳列和商品促銷有創意的員工#65377;沃爾瑪商店裝修簡潔，商品多采用大包裝，同時店址絕不會選用在租金昂貴的商業繁華地帶#65377;此外，沃爾瑪盡量減少廣告費，他們認為保持“天天平價”就是最好的廣告#65377;在零售業同行業中，沃爾瑪的廣告費用最低，但銷售額最大#65377;

現代物流

——高新技術打造核心價值鍵

物流配送是實行連鎖經營不可缺少的重要組成部分#65377;不發展物流配送，就談不上真正的連鎖經營#65377;物流配送的水平，在一定程度上體現和決定著整個連鎖企業的經營水平#65377;

1970年，沃爾瑪公司在其總部所在地建立了第一個配送中心#65377;目前，該公司已建立62個配送中心，為全球4000多個店鋪提供配送服務#65377;沃爾瑪公司共有六種形式的配送中心:一是上述的配送中心，也稱作“干貨”配送中心#65377;二是食品配送中心，包括不易變質的飲料等食品#65380;以及易變質的生鮮食品等，需要有專門的冷藏倉儲和運輸設施，直接送貨到店#65377;三是山姆會員店配送中心，它批零結合，有三分之一的會員是小零售商#65377;四是服裝配送中心，不直接送貨到店，而是分送到其他配送中心#65377;五是進口商店配送中心#65377;為整個公司服務，主要作用是大量進口以降低進價，再根據要貨情況送往其他配送中心#65377;六是退貨配送中心，接收店鋪因各種原因退回的商品，其中一部分退給供應商，一部分送往折扣商店，一部分就地處理，其收益主要來自出售包裝箱的收入和供應商支付的手續費#65377;

為了滿足美國國內3000多個連鎖店的配送需要，沃爾瑪公司每年的運輸總量達到77.5億箱，總行程6.5億公里#65377;合理調度如此規模的商品采購#65380;庫存#65380;物流和銷售管理，離不開高科技的手段#65377;沃爾瑪公司為此專門建立了世界第一流的電腦管理系統#65380;衛星定位系統和電視調度系統先進技術#65377;公司總部的計算機控制中心是一座外貌似體育館的龐然大物，全球4000多個店鋪的銷售#65380;訂貨#65380;庫存情況，可以隨時調出查閱#65377;公司同休斯公司合作，發射了專用衛星，甩于全球店鋪的信息傳送與運輸車輛的定位及聯絡#65377;公司5500輛運輸卡車，全部裝備了衛星定位系統，每輛車在什么位置，裝載什么貨物，目的地是什么地方，總部一目了然，可以合理安排運量和路程，最大限度地發揮運輸潛力，避免浪費，降低成本，提高效率#65377;

商業營銷

——基于顧客和品牌的制勝法則

美國著名的營銷公司科特勒集團的總裁，世界營銷實戰大師米爾頓·科特勒，從商業營銷的角度對沃爾瑪經營成功進行了分析#65377;

使這個商業巨人不斷前進的動力不只是它所具備的顧客營銷力量，也得益于其對商業營銷法則的執著精神#65377;沃爾瑪的收益率成長取決于三個方面:第一，與其自身運作有關，沃爾瑪使用領先的信息技術和后勤系統不斷地大幅降低其運營成本#65377;第二，不斷地向其供應商施加壓力，如對供應商的勞動力成本#65380;生產場所#65380;存貨控制及管理工作進行質詢，以便他們能夠降低成本#65377;沃爾瑪迫使其供應商進行流程改造，使他們同沃爾瑪一樣致力于降低成本的運作#65377;第三，沃爾瑪強調其供應商要完全明白沃爾瑪的成本構成，以便記錄和展示這些供應商是如何降低了沃爾瑪的成本#65377;沃爾瑪的一位服裝供應商Kelwood公司的CEO HaIJ.Upbin說:“他們太嚴厲了，他們要的是最低價格#65377;我們必須要更具創造性和靈活性才能達到他們的需求#65377;”

盡管沃爾瑪已熟練掌握了商業營銷和顧客營銷這兩種營銷的法則，但兩者是有區別的#65377;顧客營銷的本質是建立品牌價值，使消費者愿意出高價購買超過一般產品且具有較高可感知價值的品牌產品#65377;產品的可感知價值產生于品牌策略，即針對目標客戶，賦予產品某種身份及品質，將顧客所希望的品牌形象賦予到產品的個性之中#65377;即使商品的某些基本功能對顧客來說也可能具有很高的經濟價值#65377;但品牌建設是一個感性化的過程#65377;由于較高的經濟價值包括了更高的成本，品牌價值需要在這種經濟價值的基礎上有一個感性的提升，以獲取更高的利潤#65377;

商業營銷是一個完全不同的過程#65377;(上游的)供應商不會考慮消費者的感情需要#65377;但會考慮采購代理商的需要#65377;與消費者的感情需求不同，能激發采購代理商的動機是供應商可以降低買家的成本#65377;買家想從他的客戶那里獲取最高收益，而這些客戶有可能是消費者，也有可能是銷售環節中的中間商#65377;

許多采購代理商只想找最低的價格#65377;而精明的買家不僅要看產品的價格，還要考慮產品的其他因素，如技術#65380;服務水平#65380;系統以及社會成本，以判斷是否低于買主的總成本#65377;一家服裝供應商可能在價格上優于一些競爭對手#65377;但如果因服裝退色而導致顧客退貨，那沃爾瑪的服務成本將會持續上升，低價反而引起了總成本的增加#65377;

商業營銷是一門為買主創造最低總成本的工程學#65377;沃爾瑪的供應商可以維護他們的價格，如果他們能證明自己已經為其提供了最低的總成本#65377;商業營銷經常會與顧客營銷發生矛盾#65377;當Rubbermaid堅持獲取高于沃爾瑪所能接受的利潤時，零售商把Rubbermaid的商品放在靠后的貨架上，而將其低價的競爭對手Sterlite的商品放在位置最好的貨架上#65377;Rubbermaid過高地估計了它在沃爾瑪購物者心中的品牌價值#65377;沃爾瑪給消費者品牌帶來的壓力如此之大，以致于菲利浦·摩里斯兼并卡夫特Kraft的納貝斯克Nabisco時，在很大程度上是借助其品牌價值的杠桿作用來對抗眾多的像沃爾瑪那樣的食品零售商#65377;

(作者單位:江西藍天學院 江西南昌大學科技學院)