網(wǎng)媒與傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ)與融合

從人類傳播史看人類經(jīng)歷了5次媒體革命：語言傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播，前4次媒體革命形成了報(bào)紙、廣播、電視各領(lǐng)風(fēng)騷的局面，它們既競(jìng)爭(zhēng)又最大限度地融合對(duì)方的某些特點(diǎn)，而最終獲得不可替代的個(gè)性。而網(wǎng)絡(luò)傳播有人稱是人類文明首次遇到的本質(zhì)轉(zhuǎn)換，給大眾傳播從媒體形式到傳播方式，以及傳播理念都帶來了巨大變革。

從互聯(lián)網(wǎng)誕生伊始，互聯(lián)網(wǎng)就一直打著傳統(tǒng)媒體“挑戰(zhàn)者”的旗號(hào)，而在一段時(shí)間內(nèi)也確實(shí)給傳統(tǒng)媒體造成了不小的恐慌。中國(guó)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已有十余年，中國(guó)的媒體市場(chǎng)是否真的如當(dāng)初的ＩＴ精英所料想的那樣發(fā)生了翻天覆地的變化呢？也許未必。

2006年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量首次超過了1．32億，網(wǎng)絡(luò)廣告支出達(dá)到了31．3億元，首次超過雜志廣告，與廣播廣告相差無幾。在“2006網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論壇”上，業(yè)內(nèi)專家用“拐點(diǎn)”與“突破”旗幟鮮明地宣告網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新時(shí)代的到來，而且也更理性地預(yù)測(cè)了互聯(lián)網(wǎng)的未來：網(wǎng)絡(luò)媒體不是在取代或顛覆傳統(tǒng)媒體，而是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)搭建數(shù)字化的多媒體集合平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體由此順應(yīng)形勢(shì)，改革創(chuàng)新勢(shì)在必行，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，拓展自己在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的生存和發(fā)展空間成為當(dāng)務(wù)之急。

網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)雖然被稱為“第四媒體”，但是在新聞傳播方面，與報(bào)紙、廣播以及電視相比，有著自己得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。主要表現(xiàn)在——

極強(qiáng)的時(shí)效性。與傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)發(fā)行手段相比，網(wǎng)絡(luò)信息的制作與傳播的速度要快得多。網(wǎng)絡(luò)傳播不僅少了報(bào)紙的錄入、掃描、排版等渠道，而且少了廣播電視的拍攝、制作、播出等環(huán)節(jié)，節(jié)省了大量時(shí)間。它只需要輸入信息，就可直接將信息傳播出去，對(duì)于時(shí)效性要求高的突發(fā)事件，完全可以在事件發(fā)生的時(shí)候立即通過網(wǎng)絡(luò)將信息傳播。

廣泛的傳播面。目前，網(wǎng)絡(luò)傳播主要是基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的信息傳播。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋了世界的大多數(shù)國(guó)家，上網(wǎng)人數(shù)超過1．32億，傳播的“無國(guó)界”，不同區(qū)域、不同文化背景的用戶可以共享網(wǎng)絡(luò)上的資源。

多媒體化的信息。傳統(tǒng)媒體傳播信息的形式總是或多或少受到限制。且不說報(bào)紙通過文字和圖片，廣播通過聲音，即使是集聲、像、文字等手段于一體的電視，也不及網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、文本、聲音以及各種圖像、視音頻在單一的、數(shù)字化的環(huán)境中的一體化的信息傳播。

不斷增強(qiáng)的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)傳播打破了過去由信息傳播者單向傳送信息的格局，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性。這使傳者與受者之間的交流更加容易，新聞傳播者可以更好地把握到受眾的脈搏，并以此作為調(diào)整自己的傳播內(nèi)容和傳播策略的依據(jù)。

靈活多變的傳播模式。網(wǎng)絡(luò)媒體打破了傳統(tǒng)媒體“點(diǎn)到面”的傳播。從傳播的傳受者構(gòu)成看，網(wǎng)絡(luò)傳播可以是：個(gè)人——個(gè)人；個(gè)人——多人；多人——多人；多人——個(gè)人。從傳播與接受信息的時(shí)間上看，網(wǎng)絡(luò)傳播可以是：同步傳播，如網(wǎng)上直播、網(wǎng)上聊天等；異步傳播，如大部分的網(wǎng)站新聞。這使受眾在接受信息時(shí)，可以根據(jù)自己的喜好、時(shí)間等進(jìn)行選擇，從而有更多的自主性。

盡管網(wǎng)絡(luò)媒體威風(fēng)八面，但它自身的發(fā)展仍存在一些制約的“瓶頸”。

第一，上網(wǎng)者必須具備起碼的硬件，電腦、電話及調(diào)制解調(diào)器這些必須的設(shè)備，相對(duì)于報(bào)紙收音機(jī)的便于閱讀收聽和廉價(jià)等優(yōu)點(diǎn)，限制了眾多的受眾，從另一個(gè)角度看，由于其對(duì)受眾素質(zhì)的要求也使其受眾面不可能得到無限的發(fā)展。

第二，網(wǎng)絡(luò)傳媒的真實(shí)性不高。由于網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)媒體的自上而下的垂直傳播路徑而成為橫向的水平傳播，因而，用戶可在網(wǎng)上自由發(fā)表意見，這樣，一些不負(fù)責(zé)任的言論就會(huì)在不受控制的空間散播。

第三，巨大的信息量，從另一個(gè)角度看可以認(rèn)為是缺點(diǎn)，對(duì)浩如煙海的信息，受眾在享受最大的自由選擇權(quán)的同時(shí)，對(duì)自己所需的信息卻是頗費(fèi)躊躇，受眾不得不在某種程度上成為自己對(duì)信息進(jìn)行篩選、組織的“把關(guān)人”。這種接受信息的方式并不適合所有受眾。

第四，由于受傳播技術(shù)的限制，網(wǎng)上多媒體的傳播質(zhì)量還不能與傳統(tǒng)媒體傳播效果相比。網(wǎng)絡(luò)傳播很難達(dá)到傳統(tǒng)的收聽效果和收視效果，作為后起之秀的“第四媒體”，雖然有咄咄逼人的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也存在先天不足與成長(zhǎng)中的問題。同樣，傳統(tǒng)媒體有固有的優(yōu)勢(shì)，也有潛在的危機(jī)。就目前的情況看，傳統(tǒng)媒體并不能被網(wǎng)絡(luò)媒體取代，而是相互融合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。歷史地看，任何新出現(xiàn)的媒體形式往往都是對(duì)傳統(tǒng)媒體的整合，具有包容性。

傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)之策

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳媒的競(jìng)爭(zhēng)，如何在這新的傳媒時(shí)代，順應(yīng)形勢(shì)，調(diào)整步伐，改革創(chuàng)新，爭(zhēng)取更大的生存空間，是每一家傳統(tǒng)媒體都在思考的問題。

要變革傳統(tǒng)新聞傳播理念和陳舊的宣傳模式。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶來的不僅是一場(chǎng)全新的技術(shù)革命，而且還促使了傳媒理念的更新。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新聞是滾動(dòng)式發(fā)展式的傳播，實(shí)時(shí)傳播、跟蹤性傳播、同步性傳播為越來越多的網(wǎng)上媒體所采用，“截稿時(shí)間”也因此失去了原來的意義。傳統(tǒng)媒體應(yīng)調(diào)整心態(tài)，從高高在上的信息發(fā)布者轉(zhuǎn)向與受眾完全平等的信息提供者，反思傳統(tǒng)的宣傳話語和模式，深刻認(rèn)識(shí)這樣一個(gè)關(guān)于傳播效果的常識(shí)：100的正面報(bào)道，宣傳效果是零；90的負(fù)面報(bào)道，宣傳效果是10。傳統(tǒng)媒體應(yīng)努力提高引導(dǎo)水平，利用新聞分析、新聞綜述、言論等巧妙地引導(dǎo)受眾。重視來自受眾的反饋，利用網(wǎng)絡(luò)做好受眾調(diào)查，認(rèn)真傾聽他們的聲音，并根據(jù)受眾的意見，及時(shí)調(diào)整報(bào)道策略和重點(diǎn)，更好地為受眾服務(wù)。

挖掘現(xiàn)有潛力，革新傳播方式，增加自身在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的吸引力。大眾傳播受眾越來越細(xì)分化或者說“小眾化”，各種政治傾向、經(jīng)濟(jì)地位、教育程度、興趣愛好不同的受眾形成了一個(gè)個(gè)小范圍的群體，呼喚更加專門化的信息服務(wù)。如今，報(bào)紙相繼擴(kuò)版，廣播電視也增設(shè)頻道，開設(shè)專業(yè)臺(tái)，以豐富多彩的專業(yè)化節(jié)目滿足不同受眾的不同需求，對(duì)抗因特網(wǎng)的個(gè)性化傳播。這就要求記者、編輯具有某一學(xué)科的專門素養(yǎng)，成為其報(bào)道領(lǐng)域的專家。同時(shí)傳統(tǒng)媒體要特別注重培養(yǎng)自己的個(gè)性特色，個(gè)性與特色是媒體的生命。

開辟第二陣地，加快網(wǎng)站建設(shè)步伐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)上電臺(tái)從1996年8月的32個(gè)國(guó)家178個(gè)站點(diǎn)發(fā)展到2000年年初已達(dá)100多個(gè)國(guó)家1５50多個(gè)站點(diǎn)。另外，很多通訊社、電視臺(tái)也在網(wǎng)上“安了家”。

從現(xiàn)狀看，眾多上網(wǎng)的媒體僅是原媒體的翻版，且更新的速度很慢，這主要是媒體網(wǎng)站普遍面臨著資金困擾與網(wǎng)絡(luò)人才的欠缺。由于現(xiàn)階段網(wǎng)上新聞是免費(fèi)獲取的，廣告收入也十分有限，一些媒體在看不到近期回報(bào)的情況下，不愿為網(wǎng)絡(luò)版投資。這勢(shì)必使這些媒體在瓜分網(wǎng)上受眾市場(chǎng)中處于劣勢(shì)。媒體與企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，不失為一種有效的方法，另外力量較弱的媒體也可以多家聯(lián)合，共建一個(gè)大型的信息平臺(tái)，吸引更多的訪客。

要注意研究網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾特點(diǎn)，培養(yǎng)自己的忠實(shí)受眾。不同受眾群各有自身的特點(diǎn)，因此，傳統(tǒng)媒體在競(jìng)爭(zhēng)受眾的時(shí)候，確定自己的受眾定位至關(guān)重要。比如湖南衛(wèi)視將自己定位為娛樂頻道的先鋒，安徽衛(wèi)視不惜重金打造電視劇頻道……網(wǎng)絡(luò)媒體作為一個(gè)新生事物，由于人們不了解所產(chǎn)生的習(xí)慣性隔膜而不愿意接受它。傳統(tǒng)媒體可利用這一間隙，牢固樹立起受眾本位意識(shí)，在報(bào)道內(nèi)容上貼近受眾，最大限度地滿足受眾對(duì)各種新聞信息的需求，用一種穩(wěn)定的風(fēng)格對(duì)受眾產(chǎn)生一種長(zhǎng)久而持續(xù)的吸引力，以培養(yǎng)其依賴性需求。在穩(wěn)定自己基本受眾的同時(shí)，努力爭(zhēng)取潛在受眾。

采用互聯(lián)網(wǎng)作輔助報(bào)道。記者可以利用因特網(wǎng)上大量的、實(shí)時(shí)的信息，尋找和發(fā)現(xiàn)新聞報(bào)道的人物和事件線索，尋找報(bào)道思想和靈感，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的電子郵件和視頻技術(shù)進(jìn)行異地采訪，不斷拓展自己的采訪報(bào)道范圍。

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的形式

打時(shí)差。中國(guó)網(wǎng)民有一定的上網(wǎng)時(shí)間模式。據(jù)資料顯示，中國(guó)網(wǎng)民首次上網(wǎng)時(shí)間以上午8時(shí)和9時(shí)最多，也就是人們上班之前一般都還沒上網(wǎng)，因此報(bào)紙、廣播、電視可以加強(qiáng)早間報(bào)道。晚上吃飯時(shí)間也是人們一般不看報(bào)紙、不上網(wǎng)的時(shí)段，電視可以把這個(gè)時(shí)段加以充分利用，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，讓讀者各取所需。

內(nèi)容、廣告互補(bǔ)。網(wǎng)絡(luò)媒體主要是轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的新聞，不必詳細(xì)論述。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體可以在內(nèi)容上相互配合，還表現(xiàn)在新聞事件、欄目合作上。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)某一事件共同策劃，然后配合報(bào)道，使新聞和媒體影響深遠(yuǎn)。而且可以在廣告上互補(bǔ)，網(wǎng)站也可以借助傳統(tǒng)媒體提升自身品牌形象。而網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體也必須實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，傳統(tǒng)媒體面對(duì)的是一部分大眾，而網(wǎng)絡(luò)面對(duì)的是另一部分大眾，二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作趨勢(shì)使網(wǎng)絡(luò)媒體獲得“原動(dòng)力”，使傳統(tǒng)媒體踏上“高速路”，將會(huì)產(chǎn)生更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。但目前，受多方面因素所限，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的合作一時(shí)還難以進(jìn)入產(chǎn)業(yè)結(jié)合的高層面，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的共存發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走。

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）

編校：楊彩霞