武漢報業(yè)會上演“三國演義”嗎？

原有的問題沒得到實(shí)質(zhì)性的解決

關(guān)于武漢報業(yè)方面的文章，筆者通過檢索、查閱書籍報刊，發(fā)現(xiàn)大多都涉及武漢報業(yè)市場格局、武漢報業(yè)市場競爭狀況及武漢報業(yè)生態(tài)環(huán)境的分析等，而內(nèi)容也主要是關(guān)于現(xiàn)狀的描述，如同質(zhì)競爭、價格競爭、破壞競爭等武漢報業(yè)存在的問題。對于解決這些問題，很多都提到要改變報業(yè)結(jié)構(gòu)，尋找新的報業(yè)增長點(diǎn)等。依目前武漢報業(yè)形勢來看，報業(yè)結(jié)構(gòu)確實(shí)是發(fā)生了改變，那就是長江出版集團(tuán)創(chuàng)辦的《長江商報》，似乎有打破湖北日報報業(yè)集團(tuán)和長江日報報業(yè)集團(tuán)兩大報業(yè)巨頭各領(lǐng)風(fēng)騷的現(xiàn)狀，欲與它們并肩上演武漢版的“三國演義”的趨勢。另一方面，有些報紙也確實(shí)在尋求多元化的發(fā)展道路，以求找到新的報業(yè)增長點(diǎn)。但熱鬧過后，所謂的同質(zhì)化問題卻依然是業(yè)界、學(xué)術(shù)界討論的焦點(diǎn)，變相的價格競爭更趨激烈，原有的問題并沒有得到實(shí)質(zhì)性的解決。

新的形勢下又產(chǎn)生新的問題

報業(yè)市場如戰(zhàn)場，朝夕瞬變?！堕L江商報》的準(zhǔn)入給武漢報業(yè)市場帶來了新的沖擊。那么《長江商報》會給武漢報業(yè)帶來哪一方面的影響呢？武漢報業(yè)市場競爭究竟呈什么樣的發(fā)展態(tài)勢？這都是新形勢下產(chǎn)生的新問題。本文正是針對這些問題提出一些個人的看法，以期拋磚引玉。

武漢報業(yè)問題剖析

繼1996年中國第一個媒體集團(tuán)即廣州報業(yè)集團(tuán)正式掛牌后，報業(yè)集團(tuán)開始在國內(nèi)風(fēng)起云涌。武漢報業(yè)在這種大氣候下，也開始走集團(tuán)化發(fā)展道路，先后成立湖北日報報業(yè)集團(tuán)和長江日報報業(yè)集團(tuán)，兩大集團(tuán)各擁有兩大有分量的子報，即《楚天都市報》、《楚天金報》和《武漢晚報》、《武漢晨報》，俗稱“江城四小”，武漢報業(yè)的競爭也集中在它們中間展開。應(yīng)該說，這四份子報的定位無論是創(chuàng)刊時還是現(xiàn)在都是很明確的。由于這幾家報紙定位的關(guān)鍵詞都是市民生活報，都無一例外地打出市民報這張牌，因此一直以來，學(xué)術(shù)界大多都認(rèn)為武漢報業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的表現(xiàn)之一就是“四小”的定位趨同。

僅僅因?yàn)槎际轻槍κ忻窬驼J(rèn)為定位相同，未免有失偏頗，因?yàn)槭忻袷莻€寬泛的群體概念，武漢800多萬市民的需求是不盡相同的，根據(jù)市場細(xì)分原則，是可以從武漢市民中再細(xì)分出多個不同的受眾的，只要每份報紙能夠吸引住這些眾多細(xì)分群體的某一部分群體，形成穩(wěn)定的讀者群就算是成功的?；剡^頭來看“四小”，可以發(fā)現(xiàn)，《楚天都市報》的市民是“城市的基層市民，這是一個社會層次上的分析……年齡大約在18歲以上，職業(yè)涵蓋城市各行各業(yè)，文化程度在初中以上”。作為武漢市民面前出現(xiàn)的第一份都市報，《楚天都市報》先入為主占據(jù)著大量市場，普通市民是其忠實(shí)的讀者群。而《楚天金報》以其證券分析、白領(lǐng)小資生活宣傳和情感傾訴等特色牢牢地吸引著大多女性市民的眼球。《武漢晨報》經(jīng)過多次改版后，目前以經(jīng)濟(jì)和教育為主，圈住了一部分學(xué)生和知識分子。如果說《楚天都市報》主宰了武漢街頭的流動閱讀群，那么“打造三鎮(zhèn)家庭第一報”的《武漢晚報》則主宰了武漢市民的家庭閱讀群。如此看來，盡管都是市民化的報紙，但還是有著一定區(qū)隔的，只是要強(qiáng)化這個區(qū)隔的明顯性，也就是要走真正差異化的競爭道路。對于“四小”來說，要進(jìn)行差異化競爭，就要在堅(jiān)持其定位的基礎(chǔ)上，加大與其定位相符的內(nèi)容比重。因?yàn)樾侣勝Y源是有限的，新聞內(nèi)容板塊差異性不會很大。如此一來，突出各自特色部分，找到自己的獨(dú)特賣點(diǎn)就尤為重要，這樣才能牢牢抓住屬于自己的獨(dú)特讀者群。

隨著2006年9月由湖北長江出版集團(tuán)創(chuàng)辦的《長江商報》的加入，武漢報業(yè)兩大巨頭隔江相望的局面被打破，其最初的銅版紙全彩版，著實(shí)給競爭已相對穩(wěn)定了的武漢報業(yè)市場帶來了不小的震動。在“狼來了”的呼聲中，“江城四小”改版、降價各種措施紛紛出臺?！段錆h晚報》、《武漢晨報》的版面內(nèi)容首先作了調(diào)整，《楚天都市報》隨后也對版面進(jìn)行了調(diào)整，全新的面貌呈現(xiàn)在市民面前。本已平息了的價格競爭又蠢蠢欲動，《楚天都市報》和《楚天金報》一直堅(jiān)挺的零售價也直降六分錢。雖然針對降價可能帶來的價格競爭，“江城四小”連同《長江商報》五報共同簽署了《湖北省規(guī)范報紙發(fā)行秩序自律公約》，同時，建立了武漢地區(qū)都市類報紙價格聯(lián)盟。①聯(lián)盟通過“同城議價”、“同行協(xié)商”的形式，確定和公布各報價格，并作出相應(yīng)規(guī)定和條款，采取相關(guān)措施，預(yù)防或制止報業(yè)市場，特別是報紙發(fā)行市場的低價傾銷行為，②但隨后出現(xiàn)的你抽獎、我刮獎、他贈送的變相降價活動，使墨跡未干的“盟約”變成了一紙空文。

其實(shí)冷靜下來看，《長江商報》的加入，給其他報紙帶來危機(jī)感，迫使它們提高辦報質(zhì)量這是好事，也是競爭最積極的一面。但不能忽視的一點(diǎn)就是，每份報紙要牢記自己的定位，真正做好自己讀者群感興趣的東西?！堕L江商報》也有它自己的獨(dú)特定位，“主流生活的驅(qū)動力”，是想擺脫一些雞零狗碎的報道風(fēng)格，引領(lǐng)都市的新潮流、新風(fēng)尚。這種定位是值得肯定的，而且尤其難能可貴的是，該報瞄準(zhǔn)武漢幾十所高校學(xué)子資源，以學(xué)生為潛在讀者群，積極在高校作宣傳，或通過免費(fèi)贈閱等多種形式大走高校路線，獲得了不少學(xué)生的青睞。但是，要想使這批學(xué)生成為未來的忠實(shí)讀者，《長江商報》還需要在內(nèi)容上與其定位相符合。

綜上所述可知，先前所說的武漢報業(yè)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，尤其是定位趨同、內(nèi)容趨同等問題的關(guān)鍵在于有些報紙沒有堅(jiān)守自己的定位，突出自己的特色，走差異化發(fā)展道路。

如果說走差異化路線是解決老問題的關(guān)鍵，那么未來的武漢報業(yè)的競爭態(tài)勢如何呢？

品牌競爭是報業(yè)競爭的最佳境界

和其他眾多行業(yè)一樣，作為傳媒業(yè)的報業(yè)也需要樹立起品牌意識，形成品牌競爭力?，F(xiàn)在武漢報業(yè)同廣州報業(yè)比起來，在品牌建設(shè)方面還有很長的路要走。一說起《南方周末》大家就會想到這是一份有分量的知識分子的報紙，說起《南方都市報》，大家會想到這是份敢說真話的報紙。同樣的，說起《北京青年報》，大家會把它與“讀圖時代”聯(lián)系起來，因?yàn)樗膱D片報道做得較為成功。而位居國內(nèi)報業(yè)集團(tuán)數(shù)量第二多的武漢卻鮮有這種品牌效應(yīng)。

走差異化道路是為了在同一區(qū)域內(nèi)的競爭中立足，走品牌競爭則是為了走出特色，擴(kuò)大自身的影響力，從而利用自身的品牌效應(yīng)帶動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而不僅僅信賴并受制于廣告單一收入。良好的循環(huán)更有利于報紙質(zhì)量的提升。

品牌競爭，首先要樹立品牌意識。由于在我國報紙是一種特殊的、非完全意義上的商品，因此，長期以來，報人很少注重報紙的品牌效應(yīng)。從功能上來說，所有的汽車都能把我們送到目的地，但是我們依然只選擇自己心儀的品牌，這就是品牌的力量。報紙也是一樣，如果品牌效應(yīng)建立起來了，自然會擁有自己穩(wěn)定的讀者群體。就像選擇一個朋友一樣，他不見得能幫著解決什么問題，關(guān)鍵是要有同樣的價值觀、品位和情趣。要樹立品牌意識，就要給你的目標(biāo)群體興趣相同的精神大餐，不能為了追求暫時的發(fā)行量而傷害到讀者的利益，也不能為了一時的廣告收入，在讀者所需要的新聞版面上大大“縮水”，這種做法是不利于品牌塑造的。

樹立了品牌意識，就要為塑造品牌扎扎實(shí)實(shí)地做實(shí)事。這就需要報人們，特別是報社的決策者在一個更高的層次上來展開新一輪競爭，以求在競爭中立于不敗之地。它著眼的不僅僅是一個時期的報紙質(zhì)量，而是常常根植于讀者心中的一以貫之的高質(zhì)量。在堅(jiān)持正確的定位基礎(chǔ)上，深入了解讀者所思所想所需。要讓消費(fèi)者和報紙之間不再單純是使用關(guān)系，而是聯(lián)盟關(guān)系：我們處于同一個陣營。作為武漢第一份都市報，《楚天都市報》曾經(jīng)喚醒了多少普通市民的意識啊， 那些賣菜、賣油條的商販，那些出租車司機(jī)，那些賦閑在家、一天到晚打麻將的婆姨爺們，他們同樣關(guān)心自己的生存狀態(tài)，他們期望提升自己的人生價值，他們珍視平等、渴望民主、期待參與，他們需要一份屬于自己的報紙，而《楚天都市報》滿足了他們的需求，讓他們看到了自己最想看到的東西，比如菜價的變化、下水道的疏通、家長里短、市井傳奇等。這就是一種聯(lián)盟關(guān)系。這也是塑造品牌要做的最基本的要素。

在所屬的區(qū)域內(nèi)作出品牌效應(yīng)后，在更大范圍內(nèi)提高知名度是接下來要做的事。借創(chuàng)刊十周年之際，《楚天都市報》特意赴京，在人民大會堂舉行十周年座談會，這是否可看作是《楚天都市報》在為提高自身影響力、知名度進(jìn)行品牌塑造打基礎(chǔ)呢？

品牌效應(yīng)能帶動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但媒體發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)來源廣告也是不可小視的。廣告經(jīng)營也是品牌塑造一個不可或缺的部分，廣告也要根據(jù)報紙自身的特點(diǎn)，吸引具有長期發(fā)布廣告需求的大型廣告客戶，形成較為穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)廣告客戶結(jié)構(gòu)。同報紙的讀者細(xì)分一樣，報紙的廣告經(jīng)營同樣也需要市場細(xì)分，因?yàn)橹挥袑V告市場進(jìn)行細(xì)分，才能最準(zhǔn)確地捕捉目標(biāo)客戶的相關(guān)信息，才能最好地滿足目標(biāo)客戶的需求，才能做到報紙廣告版面的精確銷售。以犧牲報紙有價值的新聞來換取廣告收入的做法必然會使報紙喪失受眾，從而削弱報紙的品牌力。

總之，新一輪的武漢報業(yè)之爭是差異競爭，是特色之爭，更是品牌之爭。

注釋：

①荊楚網(wǎng)，《楚天都市報》，2006－10－21。

②漢網(wǎng)，2006－10－21。

（作者系武漢中南民族大學(xué)文學(xué)院講師）

編校：張紅玲