品牌戰略促發展

21世紀的傳媒業將成為激烈的戰場，無論是同類傳媒品牌之間的市場爭奪，還是新興傳媒品牌對傳統傳媒品牌的資源侵占，都會令傳媒市場更不平靜。因此，如何打造媒體的核心競爭力，制定媒體的品牌戰略，則是擺在媒體人面前的一個值得重視的課題。報業的品牌戰略實施可從以下幾方面入手。

市場調查和市場定位是建立品牌的前提和基礎

品牌是競爭的產物，因此，建立品牌及品牌體系要從充分了解市場入手，從了解對手著眼，知己知彼，百戰不殆。首先要對讀者構成、社會分布、受眾興趣愛好、性別、年齡、學歷、職業分布及廣告客戶的投放要求、投放重點等作全面、詳細的分析、了解。競爭對手的情況如何，怎樣針對對手制定雙贏的策略和方法，或怎樣避開競爭對手之“鋒芒”或以己之“長”擊他人之“短”。

定位乃品牌之母。報業品牌的定位是立體的、多維的，涵蓋了市場定位、理念定位、形象定位、服務定位、產品定位、文化定位，其中最為重要的是市場定位和理念定位，前者體現了報紙的市場取向，后者體現了報紙的價值取向。

與市場定位相比，報紙品牌的理念定位更注意的是自身的塑造和價值追求的表達。當前，優秀的主流報紙已進入媒體品牌競爭的高層次，其核心所在就是辦報理念。辦報理念是報紙的靈魂，是高度凝練的報業精神和價值取向的體現。辦報理念作為報紙對公眾社會的鄭重承諾，是獲得社會公信力的一個訴求點，更是樹立媒體品牌形象的重要標志。理念定位已成為開啟媒體市場新賣點的時尚操作。

在重大問題或重大事件發生時發出自己獨家的聲音是建立品牌的核心

作為傳媒品牌，必須在重大問題或重大事件發生時能發出自己獨家的聲音。在中國駐南聯盟大使館被炸之時，中國內地的許多大學生走上街頭，紛紛抗議美國的暴行，創刊不久的《河南青年報·特周刊》沒有停留在憤怒、抗議這一表層新聞的報道上，而是在深思熟慮后推出了“起來，為祖國捐建一艘航空母艦”的新聞策劃。該刊通過新聞報道（包括發倡議書）、記者和發行員一起走上街頭義賣報紙募捐、接受社會捐贈、向國防工辦轉贈等一系列舉動，尤其是后來眾多新聞媒體的不斷傳播，在海內外產生了很大的反響，充分驗證了不論媒體大小，只要在重大問題或重大事件面前發出自己獨家的聲音，就能顯示出媒體的力量，充分展示出媒體存在的價值。

實施名牌欄目與品牌資源的整合是建立品牌的關鍵

在報業發展迅猛的今天，創辦名牌欄目難，要維護、擴大名牌欄目的影響力更是難上加難。過去媒體少，媒體辦什么欄目，讀者、觀眾就接受什么欄目，選擇的余地不大，閱讀也相對集中，一篇好文章容易引起轟動效應。而今天媒體越來越多了，這為讀者觀眾提供了更大的選擇空間。雖說欄目只是版面的一個組成部分，然而品牌欄目卻是媒體品牌形象豐富發展的一個重要組成部分。以報紙為媒體，一些名專欄適時連續推出有影響力或特色的文章，則是對媒體品牌形象有促進和發展作用的。而媒體品牌形象的整體價值和作用對品牌欄目又有強大的推動力和市場擴張力。媒體品牌形象的價值效應此時可作戰略補給，推動品牌欄目自我更新。

形象宣傳是成就品牌的助推劑

隨著競爭的加劇，報業也越來越認識到主動出擊、自我推銷的重要性。于是，一向在幕后為別人鼓與呼的報人也把自己推到了臺前，如《京華時報》在創刊前，“《京華時報》——北京人的都市報”宣傳標語就在隨處沖擊著人們的“眼球”，在每個地鐵站，都有兩塊“《京華時報》——北京人的都市報”廣告牌；戶外，800個廣告牌遍布北京各個交通要道，還有3條線路公交車車體流動廣告。必須說明的是，在廣告宣傳過程中，獨特的形象包裝是必不可少的，因為在這個注意力稀缺和渙散的社會，只有能在短時間內給人們造成鮮明直接的視覺沖擊才能吸引人們的視線，否則更新鮮的東西也許很快把他們引向別處，而一種理想的、富于個性和特色的品牌形象包裝，往往能引起人們的關注，并把握其品牌內涵。

策劃大型活動是推動品牌的加速器

媒體主辦各類經濟、文化、社會、體育、文藝等有影響力的大型活動，能迅速擴大在公眾中的影響力，加強品牌形象，使品牌價值走向全國，產生綜合效益。如《21世紀經濟報道》在有一定實力后，他們舉辦“房地產”、“金融”等論壇，將廣告客戶等吸引過來，同時也帶來可觀的經濟效益。

建立品牌體系是品牌經營的重要保障

現代企業要在市場競爭中贏得成功，必須建立品牌體系。在傳媒實行集團化、產業化的今天，其產品特征是非物質性的精神文化產品，其傳播又具有社會性、大眾性和滲透性。因此建立品牌體系能將其“產品”有效地傳播到目標市場，達到目標群，以獲得傳媒的兩個效益，即社會效益和經濟效益。

不斷創新是品牌延伸拓展的動力

品牌不僅僅是一個單純的名字或商標，它背后的理論是完整而有魅力的，它是一個全優的概念，它標志著一種超越了時空的品位和文化，同時品牌還是一種無形的資產，一個成功的品牌將帶來龐大的周邊收入，其價值不可估量。因此，以品牌為核心拓寬市場半徑，實行品牌延伸戰略，已成為注意力經濟中報業資源重組和擴大規模實行集團化經營的重要砝碼，從單純的媒體品牌產品競爭轉到品牌理念所延伸到的各個領域的競爭，品牌的打造不容易，媒體成為品牌產品之后應充分利用好并延伸開去，不然就會將辛辛苦苦培育起來的品牌糟蹋掉。

（作者單位：中國建設報社）

編校：施宇